手机新媒体的运营与管理

来源:用户上传      作者: 徐 玉

　　手机媒体是以手机为硬件载体、以电信网络及无线通信技术为依托，整合报纸、广播、电视、网络等传媒方式与传媒资源，进行多媒体化信息传播的大众媒体。对应到当前的手机业务中，手机媒体业务可以分为两大类，一部分业务从传统媒体脱胎而来，如手机报、彩信、手机电视、手机文学等，这类业务是单向传播为主，互动性较弱。另外一部分业务从网络媒体演变而来，继承了网络媒体的高互动性，如移动博客、移动游戏等。前者具有非常典型的大众媒体的传播特征，本文主要对包括手机阅读、手机电视等大众媒体业务进行分析。
　　
　　网络媒体和手机媒体对媒体产业的影响
　　
　　目前，全球媒体产业处于高速发展阶段，普遍高于同期GDP增长率，同时传媒产业结构发生巨大变化，互联网媒体产业占比越来越大。
　　从报刊业看，全球报刊产业已经受到包括互联网和手机在内的新媒体的显著冲击，但我国报刊业仍有一定增长。2000年以来，日美等发达国家的报刊业已经处于衰退趋势，来自网络媒体的竞争是重要原因。相对来说，我国报刊业规模受互联网的影响还不明显，总印数和出版总量还保持着较大幅度增长，未来仍有较大发展空间。不过我国报刊业发展也遇到包括纸张涨价、金融危机下企业对广告业的投资压缩、报刊业自身的经营机制等挑战。深化报刊业改革将是全面推进报刊业科学发展的根本出路。面对各种危机，我国报刊业积极转型，初步取得了一定成效。目前，国内部分报业集团已经在整合新兴媒体，实现内容一次生产、多次利用方面进行了有益的尝试。报刊业联合重组已经开始，并初见成效。
　　从图书出版业看，网络媒体和手机媒体带来的机遇和挑战并重。我国图书销售收入仍呈增长态势，但销售量近几年逐步呈现下降趋势，其主要原因有两个方面，一是消费习惯的变化，各种媒体的出现使人们读书量减少；二是网络阅读的冲击。因此，未来将有更多人采取网络和手机阅读的方式，传统图书出版业势必面临巨大挑战。不过网络文学和出版将促进整体出版业的发展，在网络模式下，作家的作品由全体网民共同决定价值大小，能够迎合大众的作品将获得出版机会，无法迎合大众的作品一样可以被人们获得。网络文学会激发人们的创作热情，会有更多有出版价值的作品出现。现阶段，每年销售的网络文学作品超过1000万册。
　　广播电视产业受互联网媒体的影响最不明显。近几年来我国广电节目产量基本稳定，广播电视产业的广告收入继续保持增长态势。原因在于整体广告市场保持较高的增长态势，互联网广告和手机短信广告、手机网站广告等新型广告渠道的扩展推动了整体广告市场增长。同时，总体广播电视消费基本稳定，大部分被调查者的消费时间没有发生变化。据调查表明，80％的用户认为使用互联网不会影响其听广播的时间。整体观众的广电消费时间基本稳定，不过年轻群体消费下降趋势明显。
　　从未来看，互联网媒体和手机媒体等网络媒体有很大发展潜力。目前网络媒体的价值还没有被充分挖掘，最突出的表现在于综合了所有传统媒体渠道特征的互联网的广告渠道效应还不足以与传统媒体媲美，手机媒体业务也刚刚开始起步，市场价值和空间还有待挖掘，广告效应模型有待研究。与传统媒体相比，互联网媒体和手机媒体的CPM(每千人广告成本)优势很明显。对于网络媒体未来发展趋势，很多人持有非常乐观的预计。未来10年互联网和数字电视在媒体消费中将成为媒体消费的主流，其中互联网媒体将可能占到1/4左右的市场份额，手机媒体也可能会达到百亿级别的市场规模。
　　
　　手机媒体业务市场特点与监管
　　
　　移动通信经过20年发展已经成为最普及的一项服务，而且服务形式逐步从话音向信息服务过渡。从全球发展看，2009年全年，全球平均移动数据业务收入占比达到23.3％。预计到2013年这一比例将接近33％(见图1)，而其中3G的发展促进了移动数据业务重心向视频类业务发展。
　　
　　根据对全球主流3G运营商提供的移动业务类别分析(见图2)可以看出，目前给用户提供的手机业务中，通信类业务种类占比由44％下降到34％，而娱乐类、媒体类和商务类均有所上升。基于视频的媒体类应用(如手机电视)和娱乐类(VOD等)应用，成为3G亮点业务。
　　在中国，2009年～2010年间虽然经受金融危机的影响，但中国移动增值业务市场无论是用户规模还是业务收入都保持良好的增长态势。2009年移动增值业务收入超过1500亿，约占国内电信业务总收入的22％。截至2010年6月份，我国增值电信业务市场总体规模达到1221亿元，累计同比增长14.5％。2010年二季度，增值电信业务市场总体规模为639亿元，同比增长22.9％，环比增长9.65％，其中移动增值业务贡献了超过60％以上的收入。我国移动增值业务发展由短信开始起步和发展，目前已经形成百花齐放的局面，表现为业务种类的丰富，业务类型正向移动互联网时代迈进。2010年移动增值业务收入虽然仍以短信、彩铃、WAP传统的增值业务为主导，但移动互联网占比有明显提高(见图3)。与互联网对传统业务的渗透速度相比，移动互联网的渗透更迅速，更便捷。网络化(包括互联网化)的业务被赋予了新的特性，诸如移动性、随时随地性甚至互动性等，并带给用户更多的自由和便利。2010年在电信运营商推出的四大移动热点业务中，手机电视、手机阅读是非常典型的媒体业务。
　　
　　在中国，与其他服务类似，基于手机提供的媒体服务要接受各部门的行政监管。其中，工业信息化部主要是依据《电信条例》和《电信业务经营许可管理办法》，对经营主体颁发手机增值业务的相关业务许可证并对市场和服务进行监管。文化部、新闻出版总署、工信部、广电总局等媒体主管部门则依照《新闻信息服务管理规定》、《信息网络传播视听节目管理办法》等相关条例和规定进行手机信息内容的监管，在牵涉到意识形态和民众舆论的新闻内容上，网络媒体和手机媒体提供者与传统媒体是等同的。此外，根据《中华人民共和国著作权法》和《信息网络传播权保护条例》等条例规定，网络上的数字产品也需要接受版权监管。
　　
　　2010年典型手机媒体业务的发展情况
　　
　　手机视频和手机电视业务手机视频业务是通过移动网络和移动终端为移动用户提供视频内容的新型通信服务。按照业务内容划分，移动视频主要包括移动视频消息、移动视频邮件、移动视频内容配送业务、移动视频游戏、移动视频电话／会议、移动视频购物、移动视频监控等几种业务类型。高质量的移动视频业务对网络带宽和终端传输速率要求很高，并需要有更加先进的视频压缩编码技术的支持，还与传输和交换等技术有关。
　　从全球3G业务发展现状来看，

移动视频及其组合应用已经占据了3G应用的制高点。对于正处于3G起步阶段的国内运营商来说，欧美、日本和韩国运营商在3G业务发展上的经验值得借鉴。在手机视频通信方面，日本和韩国领先全球。在NTT DoCoMo、3UK／3HK推出的76种3G业务中，视频相关业务就有26种之多，占到所有3G业务的34％以上。它们的3G应用主要在娱乐领域，如动漫、手机游戏、社区、音乐等。欧美运营商则在3G业务发展初期以视频类业务作为突破口。
　　在国内，2009年随着我国三大运营商3G网络建设的铺开，手机视频受到电信运营商越来越多的关注，三大运营商纷纷推出基于3G的视频通信业务，例如中国移动的手机电视、可视电话、视频点播、视频会议业务，中国电信的手机全球眼业务以及中国联通的可视电话业务等。其中在手机上观看传统电视节目的业务形式是2010年电信运营商主推的服务类型。
　　互联网视频业务的赢利方式主要可能有两种，一是靠内容收费，二是靠广告收费。而移动视频业务内容不够丰富，也未聚拢足够多的用户，因此这两种收费模式的条件均未达到。与互联网视频类应用相比，移动视频业务尚处于起步阶段，还未形成规模应用，赢利模式尚不清晰。虽然GGLive等的手机视频业务已经吸引到贴片广告及文字链广告的投放，但在依赖广告的互联网视频业务尚未赢利的前提下，指望广告支撑起手机视频是不现实的。互联网视频的赢利模式是以广告收入为主的“后向”赢利模式。移动视频与之不同，增值业务的发展使得手机拥有便捷的支付系统，手机用户也具有一定的付费习惯，这使得移动视频向用户收费采用“前向收费”模式成为可能。目前处于业务发展初期，用户通过手机内置或者下载的视频客户端享受移动视频应用是最主要的业务体验方式，因此将视频客户端软件摆放到移动应用商店中有利于业务的推广。加入应用商店的手机视频客户端软件商将获得运营商在流量等关键环节上给予的大量优惠甚至免费政策，双方再就软件销售进行分成，而没有加入应用商店的手机视频客户端软件商则只能依靠用户为流量付费，在市场中将处于极其不利的地位。因此，软件开发商、服务提供商、手机终端厂商和移动运营商都青睐应用商店模式，使得手机视频客户端成为应用商店中的重头商品之一。
　　鉴于手机视频业务处于培育用户阶段，初期推广上运营商主要采取免流量费作为推广的主要手段。自2009年4月1日起，中国移动用户在国内地区通过WAP方式和客户端方式访问浏览手机视频门户、观看手机视频业务、下载客户端以及使用客户端所产生的流量，不收取流量费。用户漫游出境将根据漫游地的漫游资费标准收取流量费。此外，中国移动凭借与广电的三年独家合同占领手机电视市场先机，并带动相关产业链发展。中国移动将手机电视列为TD手机专属的重要业务，已在全国27个省(市)开通，覆盖300多个地级以上城市城区。中国移动还制定了500万用户的发展目标，其中月均使用用户200万。相对而言，由于采用广播制式，在不占用运营商带宽的情况下，CMMB的播放效果明显好于流媒体电视。然而，终端匮乏、电视用户对“小屏幕”不易习惯以及内容资源的不足瓶颈仍然存在。据CNNIC数据显示，目前手机电视业务的普及率不足4％。
　　据统计，2009年我国移动视频行业市场规模近50亿元，同比增长率约为45％。在整体市场规模超过1600亿的移动增值业务市场，移动视频份额较小，不足以与成熟的移动增值业务竞争，但随着3G网络建设的进一步成熟，移动视频类应用将会取得进一步发展。预计我国移动视频市场在未来三年仍将保持40％以上增长率，2010年市场规模将突破70亿元。其中手机电视依然是主流业务，预测到2012年手机电视用户数达到3000万。
　　手机阅读手机阅读是指利用手机或专用手持阅读终端(一般称为电子阅读器)等承载终端，通过移动网络进行在线或离线阅读的行为。用户一般通过手机或电子阅读器阅读新闻早晚报、小说、杂志、动漫、资讯等内容。手机阅读分为手机终端阅读和电子阅读器阅读两大类。
　　随着生活节奏的加快，阅读时间被分散，人们需要更便捷的阅读方式，因此手机阅读业务将逐渐成为人们获取信息的主流方式。根据CNNIC近日发布的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2009年底，我国手机网民规模一年内增加了1.2亿，已达到2.33亿人，占整体网民数的60.8％。其中，75.4％的用户使用手机阅读服务，成为仅次于手机在线聊天服务的手机上网第二大应用。
　　移动阅读延伸了人们的阅读方式，其发展空间和市场潜力已开始显现，但我国移动阅读产业目前正处于萌芽期和爬坡期，产业链不够完善，在标准统一、终端技术创新和成本控制、内容运作、版权保护、赢利模式等方面仍然面临严峻的考验。从产业链看，内容提供商、软件商、电信运营商以及电子阅读器的终端生产企业大多在寻求以自身为主导的手机阅读产业链，而并没有形成以某一环节为核心的统一和有序的产业链结构。除了产业链的协作有待加强，标准的统一问题也亟待解决，如何针对不同的内容、不同的终端和不同的网络制定规范的标准成为一大挑战。
　　从运营角度看，考虑到手机阅读的使用特点，对于手机阅读产品的设计需要针对不同的阅读方式和读者设计，在业务功能上一定要区分于传统的阅读。以通过手机客户端方式阅读为例，由于主要利用碎片时间阅读，尤以年轻、时尚的工作人士、校园学生等为主，在内容上主要侧重于能发挥多媒体终端特征的内容，如漫画、教育内容等，突出随身精短和多媒体显示特色。在计费上区分“刚性”需求和“娱乐”需求，运营商或者内容提供者按照内容特性收费。而基于WAP方式获取业务的用户主要是互联网小说读者，因此提供的手机阅读产品主要以连载文学和原创精品为主，计费方式上继承互联网文学特征，以免费为主，精华部分按章节计费。在功能设置上，手机阅读基本移植互联网阅读习惯，排行榜、下载查询、互动书评等成为基本功能。
　　中国移动、中国电信、中国联通三家运营商已将手机阅读定位为继手机音乐之后最具潜力的增值业务。中国移动在浙江建立阅读基地，并在内容、终端和渠道上全面拓展，其手机阅读业务已于2010年1月率先商用，该业务还将作为中国移动25个省分公司2010年的KPI考核指标。中国电信也将阅读基地设在浙江，其手机阅读业务将正式推出。中国联通已在广东选定合作伙伴开始推广手机阅读业务。而中国电信、中国联通各省的手机阅读业务已经先于集团推广，其中，中国联通已经有超过10个省开始推广相关业务。
　　三大运营商的高调介入，为手机阅读业务的快速发展铺平了道路，通过运营商的各种业务推广平台，更多手机用户会使用该业务，为用户手机阅读习惯的养成及付费意愿的提高创造条件。截至2009年底，我国手机阅读市场规模约为30亿元，并且保持快速递增的发展态势，活跃用户数已经超过1.55亿。其中运营商手机报用户超过5000万户，占比达到35％，其收入占手机阅读市场总营业收入的92％，而基于门户类、阅读客户端软件类的手机阅读收入占比较少，仅为8％，主要原因是手机用户尚未形成为手机阅读付费的习惯。预计2010年手机阅读活跃用户数将达到2亿人，市场规模将达到46亿元，市场规模增长率接近50％。

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