品质之城的变味
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作者: 胡小武
摘 要：一个城市的文化格调需要数代人的精心呵护。杭州作为一个品质生活之城，其休闲之都的声誉，隐藏了很多的危机。如果不从城市精神、城市形象与城市营销的角度去管理一个城市的文化与性格，城市文化品位将迟早变味，成为阻碍城市发展的消极因素。
关键词：品质之城；城市形象；城市精神；城市营销
Abstract：The cultural taste needs to be protected by generations. Hangzhou, a qualitative living city, its leisure capital fame hides crises. If Hangzhou could not administrate well its city spirit, image and marketing strategies, they will decrease its famous culture taste, and finally delay the city’s sound development.
Key words：Qualitative city；City Image；City Spirit；City Marketing
中图分类号：C912.8 文献标识码：A
文章编号：1674-4144（2012）-04-20（5）
杭州作为 “天堂之都、休闲圣地”，被世人给予了太多的赞美与偏爱，也获取过太多美誉，如2004起到2008年，连续五年获媒体及商业机构颁发“中国最具幸福感城市”以及“中国大陆最佳商业城市榜”榜首。但2009年杭州连续出现“富二代”的“跑车七十码撞死浙大学生事件”和“打工妹在杭州爱心斑马线旁被保时捷车撞死”事件，不免让人对杭州城市的“安全感”产生怀疑。本来在易中天眼中，杭州人是特别闲适的市民，但是跑车撞人，却一点都不让人闲适得起来，走在马路上，都非得十分小心。城市最基本的功能之一是安全。[1]在70码撞死大学生事件出来之后，杭州这个城市所表现出来的浮躁与戾气，已经让城市的品质生活之城形象遭遇“滑铁卢”，而三个月之后的“保时捷撞死外来妹”事件却似已成为了对杭州的一种嘲弄。一个城市在面对公共危机质疑时候的那种沉默，已敲响了一个城市文化历练的警钟。
1 杭州城市精神与市民性格之间的文化矛盾
杭州是一个美丽的城市，更是一个富庶的城市。“上有天堂、下有苏杭”已经给杭州的美丽富饶烙了“钢印”。坐拥新旧三十景的西湖、千岛湖、钱塘潮、龙井茶、丝绸，已经足够让杭州驰名中外。经济上，今天的杭州依然是中国最富裕的长三角地区的最富裕城市之一。2011年，杭州全市实现生产总值7011.8亿元；全市按常住人口计算的人均生产总值突破8万元，约合12380美元。杭州市2010年城镇人均收入达到45025元，农村为23678元，双双位居全国前列。杭州各项经济指标，均比同处长三角的北翼中心南京市高出10%以上。因此，按照经济基础决定上层建筑的理论，杭州的城市精神层面，应该处于一个更高层次。杭州概括出“精致、和谐、大气、开放”的精神品格。精致，因为有了西湖、丝绸、美食，杭州的确堪称精致城市的典范。和谐，这是几乎所有城市都在追求的目标，杭州并非显得更为优越独特。大气，杭州在很多层面也说得过去。比如杭州建有大手笔的西溪湿地、大气魄的钱江潮与钱江新城。开放杭州，却并不明显，大多数杭州人都有“西湖自恋症”，杭州人大多不愿意离开杭州，总觉得哪里都比不上杭州。杭州是“天堂”，也就不服气“阿拉上海”。[2]杭州虽有沿海城市的开放经济形态，但杭州的本地化的民营经济，显然也并不逊色于外资经济。杭州倡导的城市精神，在指导市民行为层面，似乎还有一段较长的路要走。
城市精神是城市的灵魂，是城市文化的核心。它是一个城市通过历史积淀而成的精神品格，是一个城市在现实生活中形成的价值体系。城市精神既以观念形态、心理状态等形式存在于城市居民的大脑中，如城市居民的价值观、精神境界、理想信念、伦理道德、思维方式、文化传统、风俗习惯等，同时也表现为市民的行为方式、行为规范。[3]因此，城市精神必须能够从市民的行为方式与行为规范中体现出来。如果一个城市的市民现实层面表现出与城市精神背道而驰的特征，要么是城市精神本身有偏差，要么就是内化性太差，未能用于指导一个城市的普遍性的市民行为方式。在一个讲求生活品质的杭州城，需要的是一种慢生活、精致生活、闲适生活、优雅生活的淡定和温和，但如果经常性地出现飙车压死人或者活不下去要跳湖、跳楼、自杀，那么一个城市怎么样能够闲适起来呢？浙江大学的海归博士因为杭州高房价而难以寻得安身之所而自杀，女青年因为不堪生活重负而跳西湖，市民愤而读者投诉“图书馆免费向乞丐和拾荒者开放”[4]的封闭心态，诸种场景如何传递出精致、闲适和品质之城的温情呢？城市精神与市民具体生活方式、生活状态、精神面貌的冲突，让城市文化性格遭遇尴尬，使得城市精神流于形式，最终是城市文化资本的流失。杭州最近几年所表达出来的某种浮躁、急躁、烦躁、暴躁，便是给城市精神、城市形象、城市文化形成负竞争力。城市精神是一个城市综合竞争力的重要体现，也是一个城市吸引人的重要指标。人们对于一个城市的喜爱程度，可以从很多层面折射出来。负面的新闻故事或者令人恐惧的恶性事件，一定会让人对这座城市的喜欢与向往大打折扣。幸亏杭州不愧为一座千年古都，人文素养极其深厚，不至于让单一不良事件形成巨大冲击。杭州图书馆馆长也坚持以“你有权利选择换个区域读书”来果断抵制市民提出的质疑，杭州图书馆也被网友评为“史上最温情图书馆”。因而一定程度上也算换回了一个城市的颜面。市民与网友的心态不同，掩盖不了杭州市民那种狭隘和排斥弱者的心态。
2 杭州城市文化形象的褪色与纠谬
杭州作为江南婉约之城的文化意象日渐被城市化浪潮所淹没。婉约是一种具有女性气质的格调。杭州的确是一个很女性化的城市。易中天先生在《读城记》中描绘，“提起杭州，我们首先想到的是女人，西施啦，白娘子啦，苏小小啦，冯小青啦。即便想到男人，这男人也是女人气的小男人，比如许仙。……平湖秋月是女人的含情脉脉，苏堤春晓是女人的妩媚动人，曲院风荷是女人的风姿绰约，柳浪闻莺是女人的娇声嗲气。”[5]特别是春天的杭州，烟花雨巷之中所散发的似乎都是女人的浓妆艳抹之香艳，特别让人陶醉。所以也才有“暖风熏得游人醉，直把杭州作汴州”的喟叹。应该说，除去女性化的某些负面信息，杭州这个城市的“东方女性美”文化意象，是一种非常独特的城市文化意象。杭州人特别具有一种富家女的矜持的风骨，“看音乐会，不管多大的腕儿，杭州人总是温文尔雅地鼓着掌，冷静得要命，就连摇滚音乐会在杭州也是温温柔柔的，哪怕是西湖狂欢节，杭州人也是在旁边彬彬有礼地看着，看来杭州人实在是没有在公共场合放开来玩的习惯。”[6]这种女性气质，的确让杭州呈现出一种贵妇人的淡定与从容。历史上那些著名的美丽的女人，让杭州变得娇美与妩媚起来；文学著作中那么多的凄美爱情故事、传奇、典故，让杭州充满了一种“真爱”的气息。
在一个追求特色竞争力的时代，有个性、有气质、有故事的城市大多占据了先机。杭州就是占据了很多历史文化故事的城市，其中的东方爱情故事，便给杭州的城市旅游营销创造了巨大的机会。历史上有名的《梁祝》、《白蛇传》、《论雷峰塔的倒掉》，还有金庸、古龙小说中的西湖刀光剑影的故事，都一次又一次地为杭州做了深入人心的促销。这些杭州历史形成的“女性化”的城市气质，更成为了城市营销的绝佳注脚。其实女性化对一个城市而言，并非负面形象。女性化气质包涵了优美、妩媚、婉约、动人，充满令人向往的魅力。可以说杭州这些广为传颂与传播的女性气质型的历史文化传统、典故、遗产，“很大程度上会成为城市人个人的文化资本和心理文化结构要素的一部分，这会转化为城市赖以生存的精神支柱，是城市真正意义上的文化资本要素之一，并具有典型的象征性。”[7]在男性化气质占主流的时代，女性化气质反而显得更有竞争力。起码杭州的知名度与旅游目的地形象，便与这些女性故事脱不了干系。尤为关键是是，这种美丽女性文化资产，是杭州城市经由历史自然而然形成并通过文学、典故、传说乃至影视作品累积型塑而成，是杭州最为珍贵的城市历史文化遗产。张鸿雁教授认为，“我们从中国近代城市发展历史中可以发现的是，一些城市的基本文化元素是无意识形成的，是在城市各要素的运动中不自觉伴随着民族文化的发展和斗争形成的。”[8]杭州的女性化城市意象，并非刻意挖掘，而是自然天成。到今天，早已演化为了杭州城市魅力、美丽、婉约的象征。
但是杭州却主动放弃了女性化城市意象所塑造的城市文化资本。今日之杭州，在工业化、城市化进程中，逐渐随波逐流地成为了千城一面的水泥森林。从西湖远眺，杭州虽说也西雅图和温哥华，更像武汉和南京，杭州本身的气质倒越见得少了。杭州与南京是两座极为相似的城市，玄武湖与西湖，都倒映了一座水泥森林般的城市，让人分辨不出一个城市的属性。杭州不仅以男性气质的高楼大厦打破了女性气质，更以大马路、大社区、大开发区、大工厂等冲击了一座城市的柔美与婉约。同时，在文化产品、文化品牌、文化节庆层面，杭州更是借助于具有男性气质的“动漫之都”，彻底抛弃了一个安静的城市灵魂。千年宋城与印象西湖的婉约之美，终究抵不过动漫小子的嘻哈之风。杭州没有很好地抓住国际小姐选美大赛的机遇，做大“美女文化”品牌。海南的三亚，却抓住了沙滩美女的文化意象，做大了“美丽经济”，塑造了一个响亮的世界小姐选美大赛的永久性会址。诸如化妆品、女性服饰、香水、选美、时尚杂志、美容等一系列美丽经济的产业，按理说杭州都有足够的历史文化底蕴去占据产业品牌开发的先机。美丽经济早已成为一种时尚产业的重要组成部分，也是文化产业的不可或缺的门类。但是，我们今天谈论杭州的知名商业品牌如阿里巴巴、西子奥的斯电梯、娃哈哈、万向、绿城、宋城、张小泉剪刀、天堂伞、好孩子童装这样的企业品牌。几乎没有一个与杭州这一最具个性特色的女性美相关联。杭州这种主动抛弃最具盛名的文化形象的做法，在今天的城市文化产业开发与城市文化资本经营战略层面，不啻为一种舍近求远、舍本逐末的做法。
杭州应该重新拾回“东方女性美”与“精致生活”的文化意象，通过产业开发，整合历史文化资源，打造美丽经济产业。通过丝绸织物、印染、布料等产业集聚的条件，引进国际知名服装设计师、品牌发展商，率先打造知名的女性服饰品牌。并通过世界顶级的模特大赛、选美大赛和开发“西施文化节”、“西湖天使”之类的活动，建立广泛的美丽经济文化载体，最终延伸到时尚杂志、香水、美容、化妆品、家具等系列产品。从而继承一个城市最经典的文化形象，经营最具前景的美丽产业。这样不仅继承和发扬了城市的历史文化特色，更以时尚创新理念，打造了富有竞争力的时尚产业，用现代理念经营好杭州这一丰厚的城市文化资本。
3 杭州城市文化空间的滞后与提升
杭州在当代城市文化地图上的空间弱化现象日益凸显。一个城市的文化形象，很大程度上取决于一个城市的重要文化空间符号形象。地标型的文化空间，物理形态上可以塑造一个城市的著名景观，人文形态上可以增进一个城市的软实力。因此，城市著名文化空间的兴衰，可以直接改变一个城市的文化形象。因此，世界范围内的城市都在不断开发重量级的文化空间，以增进城市的文化竞争力。西班牙加泰罗尼亚地区的衰弱工业城市毕尔巴鄂市，通过兴建古根海姆博物馆，一举扭转了一个城市的发展定位，并在一定时期内注入了强大的文化旅游振兴剂。无锡在之前开发了三国影视城，最近几年又发展了“灵山梵宫”，一举成名，标志了无锡启动了最新的文化空间竞争战略，目前每年灵山梵宫的旅游收入超10亿元，已然成为“21世纪世界佛教新圣地和世界人文旅游目的地”。西安在曲江新城，大手笔建造“大唐芙蓉园”，再现大唐盛世的辉煌文化，一经面世便令世界惊艳。这种城市文化空间的复兴而撬动城市文化振兴的战略，越来越被视为城市文化旅游产业发展的重要手段。当一个城市缺乏这样的重大标志性文化空间时，各种新生发展机会便容易被其他城市抢先夺走。作为长三角的兄弟省会城市，南京也正在着手复建世界著名的大报恩寺、兴建江苏大剧院等一批重大的标志性文化空间，届时或将成为国内又一批新的重量级文化空间。而杭州，除去浙江博物院、浙江自然博物馆、浙江省美术馆、杭州美术馆等省字头公共文化场所空间之外，依然还是依仗西湖、灵隐寺、宋城等传统文化空间。而在一个新的文化大发展时期，杭州作为一个极具历史文化底蕴的经济发达城市，如果没有新的标志性文化空间，必将大大影响一个城市的文化品级与文化竞争力。
精致生活或可成为后工业社会的一种新文化趋势。杭州作为中国历史上精致文化生活发源地，应该深度整理与挖掘南宋时期的中国精致文化生活形态，并结合现代社会结构变迁的趋势，打造出一种全新的标志性文化空间符号。这种新的文化空间符号，需要具备几大元素。首先是一定要从物理空间形态上，具备世界唯一性。这就要求建筑设计、建筑体量、色彩、材质、形态必须具有极大的视觉冲击力，具备成为国际化品质的旅游景观的格局。其次要有标志性的文化内涵植入空间形态之中，做到“秀外慧中”。城市标志性文化空间，最核心原则是要做到秀外慧中，外观极具视觉审美冲击力，内部文化含量或文化功能十分突出，具有极具新奇体验或认知的诱惑力，这样才能引发文化旅游者的浓厚兴趣，进而成为一种文化消费空间。第三，要有城市历史文化底蕴或民族文化底蕴的强力支撑，建立在一个城市能够承载的经济、文化、历史、社会基础之上，并与城市有着文化上的基因联系，这样才能接地气，重塑出一个具有历史连续性的文化记忆与文化符号。第四，要有大师主持设计，建立一种文化地标的名人效应。在文化创意产业或时尚产业中，大师创造是一个普遍原则。这四者可以成为杭州塑造中国精致生活品质之城新文化空间符号的基本方针。如果杭州能够站在新的历史发展阶段，重塑一个新的世界级的文化地标空间，必将能够重拾一个城市的新千年文化自信，并摆脱单纯的杭州西湖的桎梏，走一条新的文化创新之路。
4 杭州当代文化名人的缺位与补位
名人是一个城市宝贵的文化资本。名人包括各种领域的高知名度和高声誉度的人。政治明星、科学巨匠、文化名人、影视娱乐明星、体育明星等都可能被认定为名人。名人作为一种资源，在当代社会日益产生出一种名人效应。名人效应是名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象的统称。名人具有强大的“营销”作用。我们可以发现，名人效应已经在生活中的方方面面产生深远影响，比如名人代言广告能够刺激消费，名人出席慈善活动能够带动社会关怀弱者等等。名人效应相当于一种品牌效应，它可以带动人群，它的效应可以如同疯狂的追星族那么强大。名人之于城市，便是最具人文深度的情感连接的营销利器。比如现在经常出现于各地的“城市形象代言人”、“旅游形象代言人”，便是希望充分借助名人效应来拉抬一个城市传播力的一个方面。山东曲阜的“三孔文化”孔府、孔林、孔庙便是基于孔子这一历史文化名人而开展的旅游文化发展战略。当前发生在各地的历史文化名人“故里之争”更深刻体现了城市营销的一种名人促销策略。比如安徽涡阳、河南鹿邑、甘肃临洮开展老子故里之争，四川江油、湖北安陆、甘肃天水、吉尔吉斯斯坦的托克马克市对李白故里之争，湖北襄阳和河南南阳开展的诸葛亮故里之争，河北省晋州市、河北省馆陶市、河北省巨鹿县等小城开展的“魏征故里之争”，包括尧舜禹、黄帝、炎帝、曹操，乃至美女二乔、西门庆、秦桧等都有地方在争夺。争夺的目的不外乎通过新闻炒作来营销自己，提升知名度，促进旅游文化产业的发展。如能争夺成功便获取了名人资源的合法开发权并做实“名人经济”，获取城市经济收益。所以，一个城市的文化名人，往往能够最大效应地放大一个城市的城市文化形象并且能够增进一个城市的文化认知度、文化美誉度以及文化影响力，并最终转化为一个城市的经济收益。从这个角度理解，城市文化名人便是一个城市的文化资本，通过经营便可以转化为经济效益。
文化名人往往代表一个城市的文化自信。文化自信是一个城市发展进步不可缺的无形资产，它能将有形的文化名人经由一种文化的象征意义或者传播功能，逐渐内化为一个地区的文化符号，并最终内化为一种精神的、心理的、性格层面的自信心。所以在大众生活层面，我们绝大多数人在提到自己是某某地方人的时候，都会不自觉地以某地出了什么名人来补充说明自己的出生地，并心生由衷的自豪感。另外，在一个地区的文化史中，必定以地方名人作为一种激励工具，给市民以一种精神刺激。因此，城市文化名人是一个城市文化自信和精神激励的重要“代表物”。不管是历史文化名人，还是当代文化名人，都具有重大的城市营销和文化激励的效果。
杭州市在经营或挖掘文化名人的战略层面，也存在缺失。杭州本地出生的文化名人在今日中国文化名人版图上，日渐稀少。上世纪夏衍、高阳、马叙伦、梁实秋、章太炎、郁达夫、戴望舒等杭州籍文化名人曾经为民族文化科学做出了杰出贡献。但今天人们到杭州，依然苏堤、岳飞庙、秦桧、许仙这些几百年前的名人遗产。杭州当代名人出了娃哈哈宗庆后、阿里巴巴马云，以及日渐退隐的万向集团鲁冠球等企业家之外，文化名人几乎难寻踪影。国内外著名的作家、艺术家、学者、科学家、影视明星、体育明星几乎集体缺位。这概因杭州缺乏更多的大学、科研机构有关。浙江大学以工科见长，人文社会科学相对较弱，更没有其他知名的文科发达的大学。因此，高等教育特别是人文社会学科的落后，导致杭州城市难觅当代文化名人。浙江卫视的“蓝”究竟抵不过湖南卫视的“快乐”和江苏卫视的“幸福”，更抵不过东方卫视的“中国达人”。杭州的中国美院也难以盛产四川美术学院那样当代艺术群星。西泠印社最后还是没有包装出本地化的畅销书作者。杭州如何利用历史文化优势和经济发达的优势，培育出一大批当代文化名人，以撬动一座城市的当代名人文化效应，这是一个城市文化勃兴的重要选择。
5 杭州城市文化营销的可能方向
沙立宁曾经说过，让我看看一座城市的建筑便知一个城市居民在文化上的追求。这种朴实的建筑与文化的关系，恰恰证明了一个城市的外在形象与城市市民文化性格的内在媾和关系。杭州是一座著名的历史文化名城，更是一座经济发达的现代城市。在文化已经作为重要发展命题的时期，一座城市如何营销其文化，将决定一座城市的文化发展命运。因此，尽管杭州因为某种浮躁而忽略了更高品质的城市文化开发与重构，但杭州依然具有巨大的文化爆发力。
杭州可以在“宋城”的基础上，重修定位宋朝特别是南宋时期中国文化首善之区的文化意象。宋朝精致生活方式确立的过程，也是杭州城市文化复兴的策源地时期。杭州需要对“宋城”进行否定之否定，通过“城市差异化营销”原理，建立整个城市的文化定位与品牌，因为，推广一个城市品牌实质上就是售卖一座城市的形象与精神。[9]因此，杭州最为突出的文化形象与品牌还应从南宋文化首善之区，中华精致生活方式发源地这个角度，嫁接今天的后工业社会的生活方式趋势，打造一座中国顶级“精致生活之都”的文化意象与城市形象品牌。并通过标志性的文化地标空间、文化节庆品牌、文化博览、文化生活、文化气质、文化格调、文化产业、产品开发、产业链塑造、环境建设等方式，引领后工业社会时期中国精致生活方式集散地、集聚地、目的地的城市文化与产业定位。
借助精神生活品质之城的文化定位，杭州最终可以确立真正的“东方巴黎”的城市格调。宋朝的杭州，很像19世纪之后的巴黎，咖啡馆是巴黎的象征，茶馆则是杭州的主色调。品质享受催生出来的精致生活、格调生活，源自杭州。而今天的巴黎，当然地成为了世界性浪漫品质生活之都，巴黎还有卢浮宫、蓬皮杜艺术中心、香榭丽舍大街和拉德芳斯，但巴黎的时装、美女和咖啡，永远是一种城市主色调。杭州应该借鉴巴黎的文化营销，建构出属于自己独特历史文化美丽的精致生活时尚品质之都的意象。唯有此，杭州的文化及其文化营销，才有可能在新的历史时期建构出“后发优势”，并最终成为一座世界级的文化时尚城市。
一个伟大的城市所依托的是城市居民对他们的城市所产生的那份特殊的深深眷恋，一份让这个地方有别于其他地方的独特感情。[10]如果一个城市总是制造浮躁与戾气，文化上总是故步自封，或者抛弃历史，发展目标上没有独特个性，或者发展质量上不再温情与充满人文关怀，那么长此以往，这个城市便必然成为一个自甘平庸的城市。平庸的城市，很难给人以深深的眷恋。平庸，也是走向衰弱的第一步。杭州这个千年的古都与现代的富裕之城，如何保持长久的吸引力和竞争力，并在新的城市世纪更加脱颖而出，这是一个严肃的命题。
参考文献：
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[6] 吴柏鸿．你是哪里人[M]．北京：中国戏剧出版社，2003：149.
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[8] 张鸿雁．“城市文化资本”与“伟大文化”的建构．中国名城．2009（3）：8.
[9] 陈放．中国城市营销战略[M]．北京：中国物质出版社，2003，308.
[10] Jane Jacobs．The Economy of Cities[M]．New York： Random House，1969，141.
责任编辑：高永青
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