广告冒充新闻属违法
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作者: 陈力丹
传媒刊发广告,传媒和广告商都会得到合法的利益。然而广告是利益的体现,利益的追求却是没有止境的。为了追求超常的利益,传媒和广告商想尽办法要让广告发挥超常的传播效果,于是,挤进新闻中,让广告得到新闻那样的读者注意力,成为不少报纸的普遍做法。软广告或故意将广告混同于新闻,成为常见的现象。正因为常见,因而见怪不怪了。最近看到的报纸版面,又有进一步发展,甚至在明确标注“新闻”的版面头条通栏,塞进广告。例如:
北京青年报2009年6月17日A3版,版题是“今日焦点”,拿起这个版面的报纸,首先映入眼帘的是横贯头条的标题:《新中国60华诞“国庆黄金表”研发成功》,这明明是推销手表的广告,上面还有订购专线电话号码,不是新闻,却没有“广告”标示。难道今日的焦点是一款手表?
北京青年报2009年7月17日B2版,版题是“国际新闻”,拿起这个版面的报纸,首先映入眼帘的是横贯头条的标题:《新中国“建国60周年纪念金条”正式上市》,这明明是推销金条的广告,上面还有两个专线咨询电话号码,不是新闻而是广告,仍然没有任何“广告”字样的标示。
再看京华时报2009年6月28日06版,下半部特大黑体字的标题是:《巧喝自来水,多活20年》,我误以为是一条生活知识的新闻,读到快结束的时候才感觉不对,因为全部是在吹捧一个叫“微型净水厂”的产品,最后还有两个联系电话号码。显然,这是广告,但是没有任何“广告”字样的标示。
《中华人民共和国广告法》第十三条规定:“大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记,与其他非广告信息相区别,不得使消费者产生误解。”该法第四十条还有违反第十三条的处罚规定。2001年国家工商行政管理局、国家广播电影电视总局、国家新闻出版总署联合发布的《关于进一步加强对大众传播媒介广告宣传管理的通知》,其中第七条明确规定:“不得以任何新闻报道形式刊播或变相刊播广告……各类大众传播媒介有关人物专访、企业专题等报道中不得含有地址、电话、联系办法等广告宣传内容”。
将广告以新闻的形式刊载,对于当事的广告商和传媒的广告经营人员来说,属于明知故犯。但也有做得较好的版面,例如京华时报2009年6月28日22版,版题明确写着“广告”,通栏标题“你是否被抑郁症悄悄盯上了?”虽然很像新闻,但是不会误导读者,因为版题“广告”规定了全版的内容。这是在现有法律条件允许的情况下取得较好广告效果的做法。
我国广告发布的规范是清晰的,法律也基本健全,但是存在执行和监督不力的问题。广告新闻之所以泛化,主要在于人们对利益无节制追求。于是,原本为公众服务的新闻版,强行植入广告新闻。这类非职业道德的行为可能会在短期内取得一定的经济利益,但无疑是一种“杀鸡取卵”的行为。
制止广告新闻,除了完善我国广告方面的法律法规、加强对广告的监管与审查外,唤醒广告主、广告代理机构和传媒机构中的经营人员的道德意识和社会责任感,通过自律而不是他律来解决问题,才是根本的。这个问题的解决,需要两方面同步推进。
(作者为中国人民大学新闻与社会发展研究中心教授)
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