草根网络发言人的魅力
来源:用户上传
作者: 苏 婧
缘起
近年来，随着我国新闻发言人制度建设的不断推进，网络发言人作为一种顺应网络发展和民意诉求的创新型发布模式，被各政府部门所尝试。遗憾的是，尽管在推出之时轰轰烈烈，但网络发言人似乎只是“看上去很美”。一项调查显示，六成左右的被调查者认为“有的政府部门可设网络发言人，有的则没有必要”；亦有资深公关人员在目睹了南京和云南网络发言人无疾而终之后发表论文称，这种网络发言人的尝试“注定悲剧”。网络发言人的出路何在?怎样才能更有效地推进网络时代的官民互动?
2010年10月，天涯社区一篇题为《一个城管队员的日常见闻》的帖文逐渐走红，发帖网民“随风打酱油”受到网民追捧。与一般引发网民关注的帖文不同，该帖并非“稍纵即逝”型热帖，发帖一周以来，由于发帖人“随风打酱油”持续发言和回帖，吸引了越来越多的网民点击和参与互动。截至10月底，相关主帖和回帖多达20余页，其效果等于创造了一个24小时在线的关乎北京城管的开放式微型专题论坛。而“随风打酱油”则有意无意间扮演了有亲和力的“网络发言人”角色，在网络舆论场域中发挥了显著的舆论引导作用，对促进网络沟通互动、移除网民刻板成见、提升政府形象大有裨益。
笔者以为，“随风打酱油”这一非官方网络发言人的走红或许能够给真正的网络发言人制度建设提供有益的借鉴，故本文对该帖的互动情况、走红原因及其效果进行分析。
帖子基本情况
《一个城管队员的日常见闻》的正文部分首发于2010年10月25日15：41：09，发帖当日网民点击量约为3000 ；后因“随风打酱油”的持续发帖和回帖，该帖热度不断攀升，尤其是在10月28日发帖人推出小贩类型分析后，点击量猛增至40000左右，并于当日上午9点被天涯北京分频道推荐，当日下午14：00成为天涯社区置顶热帖。截至2010年11月2日上午9点，该帖累积点击量为266661，回帖量为1607，网民关注度还在增长中。
笔者将发帖和回帖的类型划分为五类，包括：A主题帖(以“随风打酱油”为用户名所发表的帖子)、B灌水帖(无明确含义的短回帖，如mark、顶、加油、沙发)、C友好型回帖(表示支持或态度中立，及期待“酱油哥”继续发帖爆料的帖子)、D不友好型回帖(借此平台用城管负面事件或情绪化语言向“酱油哥”发难的帖子)、E探讨具体问题型回帖(互动性很强，网民或求教或质疑，“酱油哥”予以回应和作答的帖子)。
对帖子类型的统计结果显示：A主题帖发帖量为128，占总发帖量10％。B灌水帖发帖量为501，占总发帖量39％；c友好型回帖发帖量为484，占总发帖量38％；D不友好型回帖发帖量为107，占总发帖量8％，E探讨具体问题型回帖发帖量为69，占总发帖量5％。
对帖子类型的统计结果表明，网民对该帖基本持认可态度，“随风打酱油”在网民中已经树立起威信，其网络言说的内容被网民相信和接受，并期待其持续发言，或讲述自己的见闻，或给网民一些温情提示，或解答网民疑惑。
发帖效果评价
笔者认为，该帖的效果如同开辟了一个“正在直播”中的网络微型专题论坛，网民可以畅所欲言，或表达态度，或提出疑问，或展开辩论；而“随风打酱油”则无形中扮演了北京城管局的“网络发言人”角色，借助这个“正在直播”的网络言说平台，“酱油哥”不仅主动发言，通过讲授自己的所见所闻，实质上彰显出北京城管工作的艰辛、繁杂、不易与无奈，还积极回应网民的疑问甚至是攻击，对善意发帖求教的网民给予一些服务性很强的温馨提示，对恶意发帖攻击城管的网民则有理有据地表达自己的立场和观点，说明事情的真相、消除网民的误解，总之，起到了正面引导网络舆论的效果。
与一般政府部门设立的“网络发言人”被网民唏嘘和冷落、以至于形同虚设不同，“酱油哥”这位非正式任命的“网络发言人”反而受到网民信赖和追捧，且真正发挥了“网络发言人”的作用――帮助网民更理解北京城管的工作、更认同北京城管的艰辛、更支持北京城管的执法。这恰恰印证了传播学的经典论断，最好的说服是不露痕迹的说服，即当传播者的说服意图被隐藏，用不带说教的语言和有亲和力的姿态言说时，其传播内容往往能发挥最大的说服效用，让没有抵触情绪的传播对象信服，潜移默化中认同传播者的立场和观点。
笔者认为，该帖对于促进民众与城管部门的良性沟通、增进理解与信任大有裨益。这主要体现为：
第一，“随风打酱油”这位业余“网络发言人”某种程度上重新定义了北京城管的形象，从而颠覆了网民对城管的刻板成见。“酱油哥”年轻、向上、阳光、有人性、有亲和力、有同情心，更重要的是，他和普通网民一样，会使用很“潮”的网络语言，会嬉笑怒骂，对工作和生活有认同、有无奈、有抱怨也有辛酸，也会有点小私心。“酱油哥”有血有肉，性格与当代年轻人十分契合，这使得他的发言令网民信服。网民对他评价“这个城管不太冷”，会表示“希望楼主多借这个平台讲讲实情”。
第二，该帖营造的网络言论氛围开放、包容，这有助于促进政府与网民的良性互动。一方面，任何网民都可以对帖子的内容做出评价、提出新的议题甚至是攻击；另一方面，“随风打酱油”会认真地一一回应，不仅对求教帖给予帮助，对攻击帖也并不回避，并强调自己只是实话实说，并非为官方粉饰什么，也坦言自己可能有说得不当之处，让网民多担待。这种开放与真诚本身就是一种自信的态度，是出于对自己工作的认同和内心的坦荡，这种态度会进一步感染网民，让网民相信城管执法理念的文明和执法方式的人性化，体味城管工作的复杂性。
走红原因分析
“随风打酱油”这位业余“网络发言人”之所以蹿红，笔者认为主要得益于以下几点：
第一，开诚布公，连续“直播”，互动性强。
“随风打酱油”虽然为业余“网络发言人”，但其敬业程度不亚于正职发言人。一周以来，他每天都有新鲜内容爆出，并对网民回帖有选择地做出回应，这一做法极大地契合了网络舆论场实效性和互动性强的特点，与一般网民发帖之后就作“甩手掌柜”截然不同，故网民才会说“遇见直播，楼主继续”，乐于与之互动。而“酱油哥”也在一来一往的互动中建立起威信，进而逐步改变了网民对城管的认知与态度。
第二，语言平民化、网络化，引起网民共鸣。
“酱油哥”对网民的影响力之所以强于很多政府部门正式设立的网络发言人，主要在于他摒弃了很多官方发言人惯用的官腔官调，不讲大道理，不摆花架子，语言平民化、网络化，贴近百姓、贴近生活、贴近网络。他经常使用短语、
短句，用英文作代号，语言有时有些粗鲁和情绪化，不时冒出网络流行语。褪去了官方的色彩和光环，网民才乐于与这个普通小城管交谈和交流，并对他产生信赖。
第三，融汇服务意识，展示“邻家城管”形象。
“随风打酱油”在发帖时自然而然地流露出一股服务意识，这恰恰是真正的网络发言人所欠缺的，亲和度好似“邻家大哥哥”，就连凑热闹发帖的小商贩都表示：“哇塞，原来离城管哥这么近啊，那我多说点。”比如，有网民问他路边烧烤是否干净，他回应：“这个烧烤我也爱吃，但是外面的烧烤普遍都太脏。有条件的朋友们可以自己做，买点牛羊肉买点玉米，那烧烤的工具超市就有卖的，要是嫌贵可以去市场，我们家这边的南湖市场里就有卖的，竹签子、铁箱子什么的都不贵，铁箱子我买时20，不到一米长，两人吃没问题。”他还专门表示，“回头把我们的单子整整，看看有什么可以提示大家的，我都写一些”。
第四，发挥“讲故事的艺术”，增强帖文的说服力。
传播要想达到效果，关键在于把握传播对象的特点及心理。一方面，传播者要把自己打造为传播对象阵营中的一员，用“我们”的语言和“我们”的情绪去感染和同化传播对象，这一点，是“酱油哥”胜过很多官方网络发言人的关键；另一方面，传播者还要用传播对象喜闻乐见的方式把道理和真相讲述出来，这时候切忌以空谈空，说话穿靴戴帽，最佳的方式往往是讲一两个故事，“酱油哥”很好地掌握了“讲故事的艺术”，一方面吸引了越来越多的网民“搬着凳子赶来听故事”，另一方面也通过这些故事展示出了北京城管执法工作的真实情况，促进了网民对北京城管的理解。
比如，“酱油哥”讲述的第一个小故事――查抄新疆小贩卖糕点的摊子，就很真切地展示了城管查抄商贩背后很多很复杂的因素，比如屡次说服无果。流动商贩互争地盘，热线举报对方；被强卖的市民捅到市长信箱，上面形成压力；街道或其他政府部门的压力和影响；小商贩本身的无良等。而这个故事在展示真相的同时也把城管执法的无奈、憋屈、愤懑全都展示出来，颠覆了传统媒体报道脸谱化、对立化、非黑即白的报道框架，让网民感受到了城管工作的复杂性。
总结与启示
笔者认为，“随风打酱油”这位业余“网络发言人”蹿红的四点原因恰恰是当今网络发言人所欠缺的，做不到24小时的在线互动、不能将官话语系转换成网民话语体系、不会讲故事只会生硬地灌输观点和立场、更不能在发言中融入服务意识。切实有效地将新闻发布当做一种执政为民的延伸，不仅在于告知，更在于互动，在于促进社会理解与信任，在于关怀与服务。“随风打酱油”也许不可复制，笔者分析之意也不在于暗示政府设立网络发言人要“披着马甲”、“易装潜伏”，但不妨如“随风打酱油”一样草根一点、通俗一点、勤奋一点、人性一点。
转载注明来源:https://www.xzbu.com/7/view-2951016.htm
