把专刊办成报纸的品牌
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作者: 王小萍
20世纪90年代中期以来,在都市报的挤压下,党报的发行与广告大部分都处于萎缩状态,党报实际面临着两种命运,一种是故步自封,彻底与市场无缘;一种是坚持改革,与时俱进,在媒体的进一步变局中,赢得读者｡
《河南日报》于2005年1月1日彻底改扩版,提出了“政经大报,权威媒体,高端互动,关注民生”的口号,并增加了旅游､汽车､地产､健康､IT专版｡从专版开办的那一天起,它就担负起了双重使命,一是作为政经新闻的有效补充,为读者提供有意义的信息,实现党报改扩版之后提出的“关注民生”的既定目标｡二是积极拓展市场空间,增加党报的广告收入｡为了辅助党报成功地改扩版,从专刊开办的那一天起,我们就决定将专刊做成品牌｡随着中国社会阶层分层的逐步加剧,社会各阶层的经济差距日益明显,不同人群之间的世界观､消费能力､关注热点及审美趣味的差别也越来越明显｡与此相适应的,以市场细分为目标的媒体将更能赢得读者群,更容易获得竞争优势｡
专刊品牌的延伸发展有利于大报品牌的提升与维护,谁的产品名气大,叫得响,谁就能赢得读者的青睐｡
那么,究竟如何才能将专刊做成品牌化呢?
要有鲜明的品牌理念,锁定特有的目标读者｡品牌化不能停留在别人能做我也能做的水平上,不是跟着别人走,而是抢在别人前头走｡别人不能做的我能做,别人做不好的,我能做得好｡就是争不到第一,也要避开强势,做只有自己唯一能做的｡党报的最大优势就是与党委､政府部门保持着密切的联系,可以在第一时间里拿到这些部门最权威､最可信的新闻｡当一些媒体刊登猜测性或不确切的新闻时,党报依据自己的优势,发布权威报道,以正视听,这是别的媒体无法做到的｡党报对政府的政策也往往领会得快,领会得深,能站在一定高度做好深度报道,这也是党报特有的强势｡所以,党报的优势就是权威与公信力｡党报也就只能在这方面塑造自己唯一能塑造的独特品牌｡党报的目标读者群就是各级政府与大企业的领导者与决策者,公务员与各个层面的管理者､投资者､经营者､研究者,以及兼顾其他一些层次的读者｡鉴于党报特有的读者群和优势,就在确定自己的品牌理念时要独特,让竞争对手难以模仿,要有足够的促销力度,要能打动读者与客户｡
品牌的差异化运营｡党报专刊的品牌定位一定要准确,创出自己的品牌,扎根于读者与经销商､广告客户的“心智”中｡消费者对产品的认同是有限度的｡读者与广告商在同质报纸中只认同一两种,所以一定要研究竞争对手在读者､客户中的位置,然后找准自己的位置｡品牌战略,就是要重视自己独特的定位,要不断创造差异性,了解自己的优势和劣势,做别人不能做或做不到,自己能做得好的｡要不断创造差异性,不断抢占先机,就可能永远处于领跑的位置｡而自己步步领先,竞争对手就永难超越｡有这样的决心与创新精神,才能培育出多个有个性的品牌｡比如说党报开办的旅游､汽车､健康等专刊,都市报也有这些专版,我们就要寻找自己的定位,要有自己的独特品牌理念和个性追求｡唯有独特和个性,才有品牌可言｡
创新内容,精设栏目｡一个报纸的内容､版式和品质的不断创新,是打造媒体品牌的基础｡就像是产品的使用价值和内在品质吸引消费者一样,报纸只有在内容与版式上吸引读者与广告客户,才有打造强势媒体的可能｡不管是产品还是服务,有了良好的品质才能建设良好的品牌｡内容与版式的不断创新,是党报提升品质的有效方法,也是这类媒体打造细分市场强势品牌的第一步｡我们党报开办的旅游版,就是一个例证｡在2005年之前,《大河报》已有了《天下旅游》专刊,他们利用都市报的特点,与旅行社和游客之间形成了固定的联系｡尤其是他们的《大河直通车》在业界已有了影响｡作为党报,如何在内容与栏目设置上与他们区别开来,一直是我们思考的问题｡利用党报在政府之间高度的影响力和政策解读的权威性,我们将旅游版的内容定位为:高端市场｡务求以主流新闻争取高端读者市场,以旅游访谈､焦点关注等形式,将省政府关于旅游的动向,做全做透做细,真正使省委机关报的优势得到有效的发挥｡但同时,我们还要为高端读者提供良好的旅游出行服务｡旅游版又设置了《自驾自游周末行》､《航班折扣信息》､《景区主题图》､《新闻速递》等栏目,使决策者和公务员及管理层的读者们既能了解全省旅游大趋势,也能获得快捷的旅游信息｡
整合营销｡整合营销是一种先进的理念,是指以目标客户的需求为导向,利用多种资源,通过多种途径,全方位地传播､服务和影响受众,从而树立起统一的品牌形象｡从整合营销的角度来看,报纸既是有形承载信息的纸张,又包含着无形的服务形式｡这种无形的服务又分两种,一是向受众提供新闻和其他信息服务,二是向广告主提供媒介传播能力和影响力｡所以专刊的品牌建设与品牌推广,不仅仅是着眼于版面本身,还应该以满足现实和潜在的新闻受众和广告客户的广告需求为出发点,把自己的产品和服务延伸到品牌涉及的方方面面,从而完成品牌的塑造和影响力的提升｡
品牌的塑造不容易,媒体成为品牌之后要充分地利用,并做好品牌延伸工作,延伸品牌包括自身内涵的提升和面向社会外延的扩展｡内涵的提升包括从内容到形式､从看得见的新闻文字稿到版面设计､印刷质量等有形的形象,在各个环节上形成有别于他人的独特风格,全方位地塑造自己的品牌形象｡外延扩展就是充分发挥媒体已形成的品牌优势,利用它的声誉和已在读者中形成的认知度,与政府部门､兄弟媒体､中介机构､企业､广告公司等合作,并渗透到会展､培训､咨询等社会上的活动中去｡
比如2006年8月4日,河南省政府召开了伏牛山生态旅游发展工作会议,作出了加快发展伏牛山生态游的决策｡这是河南省继发展沿黄“三点一线”文化旅游的决策之后,对河南旅游发展的又一重大决策,是谋划“十一五”全省旅游产业大格局､促进旅游业全面发展的战略措施｡作为党报,旅游工作室意识到这是一次绝好的创收机会,提前策划好“关于集中推出生态伏牛发展报告”方案,下发到伏牛山沿线的14个县和景区内,由于方案鼓动性强,策划到位,8月4日当天,《河南日报》集中推出了7个版,并制作了统一的标志,为生态伏牛的炒作猛烧了一把火｡在这次会议报道中,《河南日报》在同城媒体中反应最快,报道最集中,形式最新颖,为河南日报社创收60多万元,受到了省有关领导和各县市的好评｡同时创造了一个版面加强与目标客户沟通的良好平台,也使自己的品牌影响力不断得到辐射,品牌价值不断提升｡
(作者单位:河南日报报业集团)
编校:张红玲
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