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新世纪的零售精神

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  2013年初,英国著名的塞尔福里奇百货公司 (Selfridges)计划推出由创立者Harry Gordon Selfridge于1990年想出的无声购物空间理念,定于1月11日在Selfridges商场的Ultralounge正式实行,届时将邀请购物者前来体验。消费者需要在进入这个购物空间之前将鞋子脱掉,将手机和其他现代化通行工具留在门口,除此之外,Selfridges还和Headspace一起合作,推出店内默想时间,通过Headspace传递引发默想的信息和警句,还将在Selfridges的网站上登出这些警句和能够引起共勉的信息。
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  商场的创意总监Alannah Weston表示这个无声购物空间让消费者可以寻找到一片净土,让他们能够停下来思考人生,为购物带来与众不同的体验。Acne、 Maison Martin Margiela、 Yohji Yamamoto、Jil Sander、 Ann Demeulemeester等品牌服装都会出现在这个特殊的购物空间里。要想说明这个新闻里显示的潮流动向和非凡价值可能还得从这间百货公司说起。
  Selfridges或许您并不陌生,当然也可能很陌生,因为它不像老佛爷那样开在西单,在中国目前没有店铺,它位于牛津街,是伦敦最著名的百货公司之一。它是零售业的传奇和继往开来者。Selfridges始创于1909年,距今已有超过百年的历史。伦敦人习惯用“传奇”二字来形容Selfridges 百货。说这家商店开创了百货零售模式,一点也不为过——至少它也是革新了人们的购物方式。在1925年的Selfridges 店里,顾客们惊讶地看到了由“电视之父”John LogieBaird 发明的首台机械式扫描电视机。通过这家百货公司,20世纪初的伦敦人见识到了自动发报机的妙用,跟着温布尔登网球公开赛冠军学习打球,学会了轮滑,或是爬上公司的屋顶花园去练习打靶。法国人Louis Blériot 刚飞跃英吉利海峡没几天,他驾驶的飞机就在Selfridges 店内作了展出。同样是这家店,曾经卖出过史上第一块全自动机械表、第一张音标示意图和第一台收音机。而如今,他们要卖掉第一份沉思。
  在科技让我们看到更多图像,听到更多声音,需求更多娱乐的时代里,Selfridges率先提出:购物在今天还有什么高尚意味可言吗?那种用货品和陈列让客人们崇拜得发抖的理念已经过时了,取而代之的是娱乐精神。于是那个时候我们在该店在20世纪初开始各种购物娱乐项目设置,购物成为了一种娱乐项目,伴随着购物的是狂喜和惊讶,是彻底的欢愉和纵情的满足。而在海王星落入双鱼座,天王星落入白羊座的时代,他们率先提出购买的另一种可能——带着沉思甩出你的钞票,在扔出你的钞票、满足欲望的同时进行反省和更高追求的创建。
  这样的零售方式简直新奇之极,因为他和我们通常理解的消费,欲望甚至是相悖的。他为商业本身,零售本身提供了一种崭新的视角和可能,或者这么说,它为我们引以为豪的商业社会构架赋予了新时代的新生因子。
  想象一下,当我们抱着迈进教堂的需求和想法迈进商场,这个世界会有多少事情因此改变。也许购物之后的我们晚上会减少一次家庭内部的争吵,或许在购物中多购买一份给家人的礼物,再或者我们放弃了所有的购物计划,扭头走进一所真正的教堂,开始和神父讨论自己的苦恼……所有的这一切都非常新颖,因为它和我们所熟悉的一种疯狂和冲动背道而驰。
  也许有人会说,这不过是一个商家特殊的营销方式罢了。的确,这说得没错。但是特殊的营销方式只会在特定适合的时候登场,并受到热赞。这个理念是1990年提出的,而实施它的今天已经是2013年了。

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