旅游者权力对旅游者满意影响的实证研究

来源:用户上传      作者: 吕兴洋 徐虹 刘宇青

　　摘要： 近年来，由于旅游信息可获得性不断提高等因素，旅游者的消费者权力日益增加，并被研究者所关注。本文从旅游者自身的角度探索了其权力行使对满意的影响及作用机制。研究结果显示：权力不仅能够有效地减少旅游者权益受损经历，而且能显著地提升其对消费经历的控制感和满意度。进一步研究发现，在这个过程中感知控制起到了部分中介作用，旅游者的消费经验正向调节权力与感知控制及权力与满意之间的关系。本文实证检验了以往消费者权力和增权研究的基础假设，为其理论体系提供了数据支持，并且为旅游者提供了法律以外的、维护自身权益和获取消费满意的主动性手段。
　　关键词：消费者权力; 消费者满意; 感知控制; 消费经验
　　0引言
　　尽管每一个企业都宣称自己是在努力实现消费者的满意，但是事实上很多企业的行为与其宣传相差甚远。任何一个消费者都曾有过不满意的消费经历，却只有极少数消费者选择投诉甚至是起诉销售企业，更多人则是选择了默默忍受。对于这些消费者而言，并不是真正地宽容了企业，而是因为相对于企业，个体消费者的力量十分薄弱，依靠法律途径维权成本又过高，所以只能愤懑但又无奈地接受现实。
　　在旅游业中，旅游者的这种无奈体现得尤为明显。由于旅游产品多数为无形产品，所以在进行购买决策时很难对产品质量有一个准确的评估。旅游过程中，一旦遭遇质量问题，旅游者通过协商、投诉等手段维权，往往需要耗费大量的时间和精力，愉悦的旅游心情将不复存在。2009年底国务院发布的《国务院关于加快发展旅游业的意见》（国发〔2009〕41号）在肯定旅游业发展成绩、明确旅游业在国民经济中支柱性地位的同时，更强调要将旅游业发展成为“人民群众更加满意的现代服务业”，旅游者满意成为旅游业发展的重要衡量标准。如何改善旅游者利益易受侵害的现状，改变其在交易过程中相对于旅游企业的弱势地位，使旅游者能够真正获得满意，成为旅游研究中亟待解决的重要问题。事实上，以往国家和地方旅游局出台的一系列法规中都有专项条款来保护旅游者权益，但这些法律法规并没能从根本上改变旅游业的这种状况，旅游者利益受到侵害的事件依然频发。这说明单纯依靠法律途径难以有效地使旅游者获得满意的消费经历（徐虹，等，2011）。
　　与此同时，随着信息与网络技术的发展，点评网、团购网等一批新型商业模式企业的成功使旅游者自身的力量再次为人们所关注，旅游者尝试从自身角度寻找可以主动影响企业的能力，其所拥有的权力成为研究者探寻的新方向。以往学者们对于一般性消费者权力概念、构成等问题进行了深入研究，并着重探索了消费者增权的方式和方法，期望通过权力的提升改变交易中消费者的劣势处境（李玉虎，2008）。但是旅游者所具备的消费者权力是否真的能使旅游者避免利益受到侵害并真正地获得满意的消费体验？其影响过程与路径又是怎样的？对于这些基础性问题，在传统消费者权力及增权研究中，一直缺少深入的分析和实际数据的验证。因此，本文一方面探索旅游者获取消费满意的新手段，另一方面结合旅游业的实际情况，通过对旅游者调查所获得的数据，检验消费者权力与满意之间的关系并分析其作用机制。
　　1理论回顾及研究假设
　　1.1旅游消费者权力
　　长久以来，由于交易过程存在着信息不对称、个体消费者与企业身份不对称等问题，造成了消费者在交易中的不利处境（DenegriKnott，et al.，2006）。但随着市场竞争的加剧，企业对消费者的争夺，使消费者在交易中越来越占据主动地位。Murphy（2000）认为，“我们正在见证着历史上权力最重要的转移时刻，权力不再属于强大的公司和社会机构，而是将之真正地归还于消费者”。传统的生产者权力正在向消费者权力发生转移（Rezabakhsh，et al.，2006）。
　　消费者权力（Consumer Power，CP）是指消费者为了满足其消费需求，寻求对经济活动中部分企业资源的掌控，影响或控制整个消费过程中的消费决策的能力（韩小芸，黎耀奇，2012）。早期经济学视角的研究者基于亚当・斯密对市场中个体权力概念的论述，将消费者权力等同于消费者在交易中所拥有的自主权（Shankar，et al.，2006）。市场经济环境下，消费者有权将“货币选票”投给那些使其所获效用最大化的企业（Newcomer，2000）。随着管理学和社会学等研究视角的出现和研究的深入，消费者权力内容不断丰富。其中多数研究借鉴了社会权力理论，根据权力来源的不同，Rezabakhsh（2006）将消费者权力解构为奖惩权、法定权和专家权。郭国庆和李光明（2010）对此模型进行了修正，补充了参照权。吕兴洋等（2011）通过对消费者权力研究的梳理和对权力来源的分析，将消费者权力分为奖惩权、合法权、被赋权、信息权和专家权，并在之后的研究中增加了参与权（吕兴洋，2013），共6项子权力;考虑到消费者个体与企业在权力行使中的差别，又针对性地提出了行权能力和行权意识两项要素以此构建出消费者权力模型。
　　消费者权力的研究者共同将其视为消费者改变交易中弱势地位、维护自身利益、表达利益诉求和获取满意消费经历的主动性手段，并积极主张通过信息供给和制度保障等方式进行消费者增权（Consumer Empowerment）（Howells，2005）。在旅游交易过程中，由于产品多为无形产品，且需先付款后在异地消费，所以给旅游者带来了很大的潜在交易风险。受制于较高的行政成本，法律往往被作为最后的维权手段，因此旅游者自身具备的消费者权力（下文简称旅游者权力）被视为法律手段的有效补充、旅游者在交易中保护自身权益的重要方法（徐虹，等，2011）。为此，本文假设，旅游者权力可以使旅游者在旅游过程中有效避免权益受到损害：
　　H1：旅游者权力与旅游者自身权益受到损害的经历负相关。
　　1.2旅游者权力与旅游者满意
　　满意是指个体通过对一个产品的可感知效果与期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态（Oliver，1980），是消费者对消费过程综合多元化的评价结果;追求满意是消费者消费行为的最终目的（杨春学，2005），因此常被作为消费者研究的结果变量。对于消费者权力与满意间关系，已有研究多是从企业视角展开的，其中最主要的是顾客参与和消费者赋权研究。消费者赋权被视为企业使消费者获得更好的体验并最终获得满意的重要手段（韩小芸，等，2004;汪涛，望海军，2008）。虽然这类研究中消费者只被当作企业赋权的反应客体，且研究仅限于企业赋予消费者的权力，但是如果将其结论推广开，转而从消费者自身的角度来看，当消费者掌握了更多广义上的消费者权力之后，也应该更加容易地获得满意。 　　消费者权力研究者认为，从主观上来说，消费者行权就是为了获取更加满意的消费过程（韩小芸，黎耀奇，2012;吕兴洋，等，2011）。客观上，权力的行使使得消费者具备经济、政治以及管理上更多的话语权（Shankar，et al.，2006）。旅游产品的本质是旅游者的个人体验，旅游者个人需求的多样化和个人满意的异质性（Grewal，et al.，2010）与旅游企业所提供的相对标准的产品和服务之间存在着矛盾。随着权力水平的提升，旅游者将更容易促使企业满足其个性化需求，进而获取消费满意（韩小芸，等，2011;吕兴洋，等，2012）。因此，本文提出假设：
　　H2：旅游者权力与旅游者满意正相关。
　　1.3感知控制
　　1.3.1感知控制概述
　　控制是心理学中的一个重要构念，是影响人们行为的重要驱动因素。人行为活动的主要目的被认为是为了追求对情境的控制（Bateson，1985a）。自Averill（1973）在心理学领域提出控制的概念以来，控制被广泛地应用于解释消费者行为。但在旅游过程中，旅游者并不总是拥有实际的控制能力，旅游者、服务人员和企业三方在服务提供过程的控制权上存在着潜在冲突。比如，在航空、汽车客运等高度标准化的服务中，就是服务企业占据支配地位;而在导游等依赖服务人员专业知识的服务中，则是服务人员占据支配地位，旅游者几乎没有任何实际控制力（Bateson，1985b）。但在这些服务情境中，旅游者并未因为缺少实际控制而体现出相应的负面情绪，这是因为旅游者所期望的并不一定是对消费过程的实际控制，而只是控制的感觉，即感知控制（韩小芸，等，2011）。
　　感知控制，也称控制感，是指人们觉得自己有能力操控周围的环境（吴清津，2006）。比较典型的是预见性可以为消费者提供感知控制，虽然他们对正在发生的事情并没有直接控制能力，但是预见性可以使之产生一种事情在掌控之中的感觉（彭艳君，2009）。而当消费者缺乏这种控制感时就会产生焦虑等情绪，进而导致不满意。
　　环境心理学研究发现，人们对环境的控制感会对其心理和情绪产生积极的影响（Proshansky，et al.，1970）。人类社会行为研究同样发现，控制感是人们与他人交往中获得满意的关键因素（Schutz，1966）。类似的，服务管理的研究证实感知控制的增加会积极地影响消费者对服务的反馈（Lerman，et al.，2007），并正向影响消费者心理或情绪（如满意）（望海军，汪涛，2007），且在服务过程中增加消费者的感知控制可以降低如服务拥挤、服务失败等情况所产生的负面影响（Langer，Saegert，1979;Chang，2008）。总体上来说，感知控制的增强将有助于旅游者获得消费满意。
　　1.3.2感知控制的中介作用
　　以往对于企业关系中权力作用的研究十分丰富，特别是在渠道研究领域，持“控制观”的研究者将权力视为权力主体对权力客体的控制力（ElAnsary，Stern，1972）。与之相类似，在旅游者与企业的关系中，权力同样被视为是潜在的控制权（吴清津，2006）。旅游者通过行权影响企业，旅游者权力实际上反映的是旅游者对企业的控制力，而感知控制则是旅游者自身的感觉，两者是实际控制与感觉控制的关系。显然，直接控制能力会对旅游者的感知控制产生影响。所以，可得到如下假设：
　　H3：旅游者权力与感知控制正相关。
　　感知控制被认为在消费者行为与情绪中起到了重要的中介作用（Hui，Bateson，1991）。具体来说，旅游者运用权力影响产品和服务的提供企业，以期望获取更满意的消费过程。在这个过程中，旅游者行权一方面是在对交易对方行为进行控制，促使其提供更高质量、更符合自身要求的产品和服务进而获得满意;另一方面则是在增加自身对消费过程的控制感，通过感知控制的提高获取心理满意。基于此，本研究提出假设：
　　H4：旅游者权力与旅游者满意的关系中，感知控制起到了部分中介作用。
　　1.4旅游消费经验的调节作用
　　根据消费者权力理论，旅游者具备多种权力，但在实际的交易和旅游过程中却因为相对于整个市场来说，个体旅游者太微不足道，以至于他们的行为被企业所忽视（John，Klein，2003）。Maynes（1972）形象地称之为“宏观上的权力和微观上的无能为力”。产生这种理论与现实间巨大差距的原因是权力行使过程中受到旅游者自身行权能力和行权意识的限制（吕兴洋，等，2011）。
　　消费经验是一个涉及消费者知识与能力的重要因素，是消费者行为研究中常使用的一个重要调节变量（徐茵，等，2010）。曾经的消费经历会对消费者的再次消费行为产生影响（张黎，2007）。从权力的行使角度上来看，旅游消费经验也可以影响旅游者旅游消费过程中权力行使的效果。旅游消费经验的积累可以使旅游者更为了解自身所具备的权力，并更加熟悉权力的应用方式，进而使权力的行使变得更为有效。也就是说，旅游消费经验会对权力与感知控制和权力与满意的路径关系产生正向的调节作用。由此，提出假设：
　　H5：旅游消费经验正向调节旅游者权力对感知控制和旅游者满意的影响。
　　根据以上论述，本文构建理论模型如下（见图1）。
　　图1本研究的理论模型
　　2数据收集与分析过程
　　2.1变量测量
　　本研究对理论模型中各潜变量的测量全部借用已有成熟量表，并根据旅游行业特点对部分题项的表述进行了相应调整。其中，消费者权力的测量参考吕兴洋等（2014）对旅游者权力的测量量表，感知控制使用了Bateson和Hui（1992）的量表，均采用了李克特5级尺度。满意度的测量采用涂荣庭和赵占波（2008）的双维度量表。以是非题“您这次旅游过程中权益是否受到损害”直接测量旅游者权益受损经历，其中“1”代表“是”，“0”代表“否”。消费经验变量中将出游频率在“每年1次及以下”视为低经验，赋值为“0”，“高于每年1次”视为高经验，赋值为“1”。在问卷形成后进行了一次小样本的预调研，依据Cronbach’s α值剔除了内部一致性不达标的部分题项，最终形成正式问卷。 　　2.2数据收集
　　正式问卷主要采用两种方式发放：一是委托北京和天津的旅行社对游客进行发放;二是通过专业问卷网站在网上发放。累积发放问卷350份，回收329份，其中有效问卷281份，回收有效样本率为80.3%，题项样本比为1∶9.06。其中，样本男女比例为1∶1.10，基本持平，年龄主要在25岁～60岁之间（88.6%），学历水平主要为本科及以上学历（73.0%），月收入水平集中在3500元～10000元（55.2%）。本研究主要采用SPSS 20.0对数据进行分析。
　　2.3数据分析
　　2.3.1信度和效度检验
　　本文采用Cronbach’s α系数检验量表内部一致性，结果显示各测量项目的α系数均大于0.75，说明各题项内部一致性良好。由于量表题项均取自已有成熟量表，因此在内容效度上有所保证。而在构念效度检验上，本研究主要使用探索性及验证性因子分析的方法。探索性因子分析KMO=0.84，卡方近似值为6585.204，sig.=0.000;验证性因子分析模型拟合指标CFI=0.91，IFI=0.90，RESEA=0.08，χ2/df=2.318，模型拟合良好。分析结果（见表1和表2）中：（1）各题项标准因子载荷在0.62～0.87之间，均大于0.6且达到显著（p<0.05），无题项在两个因子上的负荷同时大于0.4;（2）各维度组合信度为0.74～0.87，在0.7的标准以上;（3）评价方差提取量（AVE）为0.53～0.73，均大于0.5。以上3点共同说明了量表收敛效度良好。在区别效度上，各变量相关系数介于0.21～0.57，且相关系数的平方均小于对应的AVE值，说明区别效度达到要求。
　　2.3.2二元logistic回归分析
　　首先考虑旅游者权力与权益受损经历间的关系，由于权益受损经历采用是非题测量，因此采用二元logistic回归对数据进行分析（见表3）。模型1控制了性别等4个人口统计学变量，模型2进一步加入旅游者权力变量后，增量解释为13.5%，旅游者权力与其权益受损经历显著负相关（β=-1.285，ρ<0.01）。这说明旅游者权力可以使旅游者在旅游消费过程中有效地避免个人权益受到损害。
　　2.3.3分层回归检验假设
　　（1） 旅游者权力对旅游者满意的影响及感知控制的中介作用
　　表4列出了旅游者权力对旅游者满意的影响及感知控制的中介效应的分析结果（见表4）。模型4中旅游者权力对旅游者满意的回归系数显著（β=0.498，ρ<0.01），假设H2得到验证，表示旅游者可以通过行使权力获得更为满意的旅游消费经历。
　　在此基础之上，分三步对中介效应进行检验（Baron，Kenny，2006）：①自变量旅游者权力对中介变量感知控制的影响显著（模型7，β=0.512，ρ<0.01）;②自变量旅游者权力可以显著影响因变量旅游者满意（模型4已验证）;③做因变量对自变量和中介变量的回归方程（模型5），其中中介变量感知控制的系数显著（β=0.439，ρ<0.01）说明存在中介效应，自变量旅游者权力回归系数变小但依然显著（β=0.274，ρ<0.01）说明感知控制对旅游者权力与旅游者满意间关系起到部分中介作用。假设H3和假设H4得到验证。
　　（2） 消费经验的调节作用分析
　　在理论模型中消费经验会调节旅游者权力与感知控制及旅游者满意间关系。本研究进一步通过三步检验旅游消费经验的调节效应（温忠麟，等，2006）：①做因变量旅游者满意对自变量旅游者权力、调节变量消费经验及两者交互项的回归（模型11），回归结果中交互项系数显著（β=0.544，ρ<0.05）;②做中介变量感知控制对自变量旅游者权力、调节变量消费经验及两者交互项的回归（模型9），结果中交互项系数显著（β=0.539，ρ<0.05）;③做因变量旅游者满意对自变量旅游者权力、调节变量消费经验、两者交互项和中介变量感知控制的回归（模型12），结果显示交互项（β=0.345，ρ<0.05）及中介变量（β=0.369，ρ<0.01）系数均显著。综上说明消费经验调节旅游者权力与满意之间关系并部分通过中介变量起作用，即旅游者权力与消费经验的交互作用将通过感知控制为中介影响旅游者满意，进而表现为被中介的调节作用。假设H5得到验证。
　　2.3.4简单坡度分析
　　进一步采用简单坡度分析（Simple Slope Analysis）解释调节变量的作用。将样本按照消费经验分为高消费经验组（N=113）和低消费经验组（N=168），并分别做因变量对自变量的回归分析，将结果绘制成图（见图2）。从图2可以看出，随着旅游者权力的提升，感知控制水平和旅游者满意度相应地升高，且不论消费经验如何，感知控制和旅游者满意的变化都是显著的。但是高消费经验情况下，这种变化更为明显（高消费经验情况下，感知控制β=1.063、ρ=0.00，满意β=0.943、ρ=0.00;低消费经验情况下，感知控制β=0.520、ρ=0.03，满意β=0.425、ρ=0.00）。这说明，旅游者不仅能够通过权力的行使获得控制感和满意，而且随着经验的增加权力行使将更为有效，这与H5相一致。
　　3结论与启示
　　3.1结论
　　本文从旅游者视角出发，以旅游者感知控制作为中介变量、旅游消费经验作为调节变量，研究了旅游者权力对旅游者满意的影响作用。通过实际数据的验证，本文得出以下结论：（1）旅游者权力可以成为旅游者主动获取满意旅游经历的有效手段。以往消费者权力与增权的研究基于一个共同的假设，就是权力可以改变消费者在交易中相对于企业的弱势地位，因而积极倡导消费者增权。但是对于这个基础假设始终缺少数据的验证。本研究首先通过旅游行业的数据验证了消费者权力的有效性，不仅为消费者权力及增权理论提供了有力的支撑，也为旅游者维护自身权益获取消费满意提供了新的手段。（2）权力的行使同时影响交易对方和旅游者自身心理。数据分析结果显示，旅游者权力对满意的影响同时存在直接和间接两条作用路径。权力的行使，一方面直接影响交易的过程，通过让交易企业满足旅游者要求从而直接获取满意，另一方面则是通过影响旅游者自身对于消费过程的控制感从而间接地影响满意。在这个过程中，感知控制在权力与满意关系中起到了部分中介作用。（3）权力行使的有效性受到旅游消费经验的影响。高消费经验会使旅游者权力的行使更为有效。这是因为旅游者权力会受到旅游者自身行权意识与行权能力的影响，旅游者往往由于不了解自身所具备的权力或受制于个人能力，而不能将自身所具备的全部权力行使出来。但是随着消费经验的增加，旅游者不仅更加清楚地了解自身的权力，而且对权力的运用会更为熟练，从而使权力的行使更为高效。 　　3.2启示
　　在我国旅游业发展的过程中，虽然各级旅游管理部门对于旅游者权益一直十分重视，但始终面临着旅游过程中旅游者权益易受损害的问题，特别是每到黄金周，各类旅游投诉事件都会成为新闻的焦点。这说明单纯依靠法律途径不能完全解决旅游者权益受到损害的问题。旅游者权力为解决这个问题提供了新的思路。相较而言，法律具有明显的事后性，而旅游者权力则可以在旅游前和旅游过程中预防问题的发生;法律是为了惩戒损害旅游者利益的行为，旅游者权力则不仅可以防止个人权益受到损害，更是在积极主动地获取消费满意;法律诉讼流程复杂，而权力的行使则相对简单容易。因此，未来旅游者权力将会成为旅游者在法律以外可以依赖的另一重要手段。目前，不仅研究者关注消费者权力，市场管理者对其也十分重视，特别是西方国家正通过消费者教育等手段促使消费者在交易中积极地行使自身权力（Howells，2005），以弥补法律手段的局限。这一做法值得我国旅游行业管理者借鉴。
　　除此之外，对于旅游者来说，虽然市场竞争日趋激烈、相关法律不断健全、旅游信息更容易获得等等这些外在因素都客观上增加了旅游者的权力，但是消费经验的调节作用说明权力行使的实际效果很大程度上还受到旅游者自身的影响。因此，对于旅游者来说，还需要加强自身的行权意识，在旅游过程中积极地使用权力，熟悉权力的运用过程，提升权力行使的能力，最终才能更为有效地获取旅游消费的满意。
　　对于旅游企业，在权力结构变化的过程中，历来伴随着严重的权力冲突，这将会导致交易双方的关系质量的下降。感知控制在“权力-满意”关系中的中介作用给予了我们新的启示：企业可以通过增加旅游者心理的感知控制而非让渡实际的控制权来缓解这种冲突带来的负面效果。但是从长远来看，权力的此消彼长要求企业在营销、运营等方面以旅游者为核心做出更为积极的改变和调整。
　　3.3研究不足及进一步研究
　　本研究只通过旅游行业的数据检验了消费者权力理论中最基础的“权力-满意”假设，研究存在着一定的不足，这也为未来的研究指明了方向。首先，权力对满意的作用机制可能更为复杂，本研究只分析了感知控制的中介作用与消费经验的调节作用，未来可以继续探索可能存在的其他中介变量或调节变量。其次，权力的影响结果变量可以更为丰富，满意只是消费者权力及增权研究中提出的一个最重要最常用的结果变量，基于顾客主导逻辑范式，消费者权力作为一个重要的基础变量，可以被引入到更多营销研究领域的分析当中，以解释消费者的影响作用。最后，旅游是异地消费，在非惯常环境下旅游者的行权行为是否与惯常环境中有所不同，还需要更进一步的研究以发现旅游者行权相较于一般消费者的独特性。
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