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玩转声量、互动、口碑三个魔球

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  从业十几年来,有些阶段会发现同行对公关行业的前景感到悲观;有些阶段会因为媒体和技术的变迁,公关行业又峰回路转地开启新的柳暗花明。公关多元化,不是随着学科理论发展而产生的现象,而是公关行业在三个新的行业环境中为了谋求生存和发展,不断重新定位,找寻新的协作分工以及深度挖掘自身价值的结果。这三个新的行业环境是:年轻消费代际所创造的新市场环境、日新月异不断变革的新媒体环境以及互联网大数据背景下的新技术环境。
中国论文网 /7/view-8358071.htm
  重新定义公关的新边界和效果
  如果放在十几年前,公关的效果非常清晰可量化。以一个典型的传播项目为例,开一场发布会,媒体到会比例达95%,媒体在会后一周报道见刊,其中超过1000字的大篇幅报道占一半以上,全部正面报道,有若干重点媒体进行了专题报道以及企业领导人专访,甚至有的纸媒还给了个封面标题,且获得了大量网络媒体的转载……这样应该可以被认为是好的效果,企业的公关经理就可以抱着厚厚的传播报告去找老板邀功了。以媒体报道结果为公关效果KPI的时代,公关其实是一个商业模式非常清晰的行业,以最低的成本获得最多的媒体正面报道,是这个行业的生存逻辑。
  短短十几年间,纸媒瓦解,门户衰退,今日头条等新闻客户端崛起,论坛、豆瓣、博客、SNS、微博、微信、知乎、分答、直播……各式各样的社会化媒体轮番登场。与此同时,网络自制剧、网络大电影、网络综艺、网络视频和音频节目、网络广播小说、知识付费课程,这些新的媒介内容也正在冲击传统电视台和电台的生存空间。原有的一元格局被打破,媒介环境发展成为多元化、去中心化、碎片化的格局。纷繁的媒介环境带给公关行业新的发展机遇,也让公关行业需要重新为“效果”二字下定义。
  对于公关能够起到的作用,近年来有两个方向的判断,其一,是面向目标受众群体,建立和维护企业、品牌以及产品的形象;其二,帮助企业找到潜在消费者,并促进销售。前者是公关行业的经典价值,后者是公关行业希望能够建立的新价值。
  事实上,公关行业曾经一度非常希望能直接帮助客户达成销售,从而可以开发出CPS的业务模型,按照销售结果收费,实现行业转型。包括我所在的公司,也曾经进行过天猫代运营的项目,然而,销售型公司和公关公司在基因上是完全不同的,这样的尝试基本上以失败告终,销售代理公司和公关代理公司,是平行的两个行业,至少目前看来如此。所以我认为公关的边界始终无法把销售这一环节纳入进来,应该做的只是间接地实现促进销售的结果。
  从购买漏斗上,我们可以很清晰地观察到公关的边界以及定义公关的效果,具体有三个维度:
  一、通过面向目标群体的有效传播,扩大知名度和熟悉度。在这一维度,公关的KPI仍然是正向声量,我们通过大众媒体(这里包含所有传统媒体和新媒体)进行传播;
  二、通过有效的互动形式,让目标群体有效地实现体验和参与讨论,并进行分享,强化熟悉度和认知度。在这一维度,公关的KPI将是体验、互动和分享的数据,我们通过社会化媒体、线上线下活动来开展;
  三、通过有效的口碑管理,引导购买考虑,提升购买意向。在这一维度,公关的KPI将是正向的舆论口碑,我们通过社会化媒体、用户社群等方式来实现。
  公关在以上三个维度完成发力后,凝聚的具有一定购买意向客户的最终转化将由销售系统来完成。在数字时代,公关部门甚至能向销售部门提供有效的潜客身份信息,但最后成交的环节,确实不是公关所擅长和应该发力的范畴。我们将其总结为声量、互动、口碑。需要说明的是,危机管理其实综合涉及三个维度,并不是一个独立的维度存在。
  购买决策路径不同,三个维度
  玩法不同
  从声量一个维度,到今天声量、互动、口碑的维度,我们看到公关边界的新定义。其中声量是传统维度,互动和口碑是因社会化媒体以及新技术而产生的全新维度,这大大拓宽了公关的作用,并提升了行业存在的价值。如何更好的实现公关多元化的组合应用,实现公关效果最大化呢?
  首先,企业并不总是那么综合的运用全部公关的工具。比如杜蕾斯非常注重社会化媒体的借势营销,但我们很少看到杜蕾斯做口碑传播(当然杜蕾斯即使想做,恐怕也有�y度,捂脸);比如公益组织(我们其实可以把公益组织中吸引大众参与的项目看作广义的商品,如地球一小时或者粉红丝带)非常注重声量传播和有效互动,但也很少会做口碑。相反,比如处方药,药企会花大量精力做医生和患者社区的口碑传播,但并不会在媒体声量上大做文章。当然,我们也看到像汽车这样的大宗耐用商品,他们在声量、互动、口碑三个维度上都花了很大的预算去把每个维度都做得很好,所以,至今汽车仍是公关行业最大的客户类别。
  不同的产品和服务品类,决定了它们具有不同的购买漏斗,也就是不同的消费决策路径,有的很长(比如汽车),有的很短(比如微商爆款)。根据产品和服务的特点,深度分析消费者的购买决策路径,找到声量、互动、口碑三个维度上的公关发力点,从而构建有针对性的公关策略,是当下公关行业应该遵循的工作方法。由此,公关也就自然在不同的客户类型中扮演不同的角色和发挥不同的作用。
  玩转声量、互动、口碑三个魔球
  时下公关公司在为客户制定全年方案时,自然的逻辑是先根据分析得出的结论,推导出一个年度的主题,然后分解成为几个层面的目标,延展成几条脉络(或者说主线),每个脉络上根据几个细化需求又策划不同的创意,形成一个看起来丰满而又有层次的全年传播方案,一般最终会画成一个又专业又好看的roadmap(路线图)。我看过许许多多公司的方案,特别是汽车类的,基本上都是这个逻辑。这个逻辑看起来没错,但往往容易忽视各个主线和各个创意之间的内在协同效应。
  正像中央发展京津冀,北京、天津、雄安从地理位置上形成一个正三角,同时在功能上要实现互补。要实现公关多元化时代的公关效果最大化,一个最重要的原则就是,不要孤立的看待声量、互动和口碑,而是应该让这三个元素产生“一体化”的协同效应。让声量引发互动,让互动创造口碑,让口碑反作用于媒体声量,这将是公关行业在策略上的重要逻辑,它能够推动实现效果的最大化。
  在这样的逻辑下,一场发布会并不仅仅承载内容发布的使命,很大程度上还成为引发社交媒体话题讨论的引爆点;一个卫视季播节目的植入合作,不仅仅创造了传播声量,还可以因为产品植入的明星体验,而形成良好的消费者口碑;一个成功的微信朋友圈H5线上活动,不仅能有效吸引网友互动,还能创造良好的受众口碑。甚至于,消费者的口碑都可以再次用于声量的传播,上个月网易云音乐把点赞数最高的5000条歌曲评论,印满了杭州市地铁1号线和整个江陵路地铁站,引发了微信朋友圈和微博网友的热议,彻底玩转了口碑、声量、互动这三个魔球。
  培养品牌社群――让声量、
  互动、口碑协同发力
  其实社群并不是一个新鲜的概念,手机领域果粉、米粉、花粉、锤子粉玩得不亦乐乎,粉丝经济、社群营销的书也是多如牛毛。然而,在实践中公关公司能够把品牌社群玩好的并不很多,这可能缘于很多甲方企业还没有像重视微博、微信一样,真正的重视品牌社群这个公关载体,也有可能虽然他们重视,但没有找到正确的打开方式。
  官方车友会是社群么?线上的粉丝论坛是社群么?其实我认为判断是否社群的两个标准是:物以类聚、人以群分,是否有一群基于品牌凝聚起来的兴趣相投的人;这群人是否自发(重点是自发)产生交互,并且创造出活动和内容。如果没做到以上两点,你可能打造的是一个假社群。
  一个有生命力的社群与品牌一定是若即若离的关系,因为品牌干预过多的种子社群,粉丝的聚集和交互的自发生长过程往往被影响,甚至产生抑制作用。创造一个有生命力的社群,品牌需要的是持续的投入和耐心,一旦社群完成了孕育和生长,品牌就可以借助社群传递声量、实现互动以及引导口碑。甚至于,社群可以自发的产生品牌文化。往往在社群中,意见领袖的作用是巨大的,这也是品牌可以和社群互动的重要纽带。
  我们帮助福特建立了福特福克斯品牌的全国车友社群――竞行者联盟,这是一个基于两百多万福克斯车主打造的以驾驶乐趣为核心的品牌社群。通过联动全国的福克斯车友会,不断的输入有吸引力的资源,以及有意识地培养联盟中的意见领袖,我们能够感受到这个社群正在有机的生长,并开始成为福特福克斯品牌在声量、互动、口碑工作方面重要的平台载体。

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