音乐明星热衷“包装”的社会学思考

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　　[摘要]音乐明星恰当的“包装”不仅能使自身产生精神愉悦、洒脱英俊的感觉，也有利于身心健康；而且会让社会和观众感受到音乐明星这类大众音乐文化传播者和形象代言人整洁、文明、亲切的社会公众形象，促进整个社会文明水平的提高。
　　[关键词]音乐明星　包装　社会学　思考
　　
　　“包装”这个词，我们今天不仅在个人理解上比过去宽泛得多了，而且对其社会认识也深刻的多了。“包装”本意原是特指生产商品外观的一种专门技术，这种专门技术最大的成功之处是能生产出完全独立于商品物质躯体的“第二张皮”，在现代消费社会，这种美丽的包装已经摆脱了其最初的生产目的――保护商品，升华成商品真正的外观，它替代商品的躯体首先呈现在购买者眼前，成为脱离商品物质属性而富有生命力的一种文化形象，就像童话中的公主通过霓裳羽衣摇身一变，商品通过生产和改变自己的外观展现出富于魅力的视觉效果，企图用这种极富感性的生命力去征服消费者。
　　在市场经济的社会环境下。大众音乐文化生产的商品化是一种必然的社会选择，这种选择结果使音乐创作与表演的商品属性日臻完备成为社会文化生活的一种普遍现象，由于音乐明星是受众眼中音乐的直接生产者，他们往往被受众误认为是大众音乐社会生产的始作俑者，而成为备受社会瞩目的主角和形象代言人，音乐明星的一言一行也俨然成为社会文化关注的焦点。本文将以音乐明星的形象包装作为研究的切入点，在对音乐明星喜好“包装”的历史与现实社会因素进行溯源的同时，进而指出这种社会音乐文化现象存在的一些消极因素，以及如何正视这个大众音乐文化中的社会热点问题。
　　按照过去的一般概念性理解，只有商品需要包装，而今天却是连人都程度不同地需要包装了。尤其是活跃在社会舞台上的各色公众人物。细心的受众和文化研究者会发现这些在大众文化生活中充当重要角色的娱乐明星们无一例外地热衷于个人形象包装，仿佛这种“包装”在某种程度上能完全等同于他们的肖像权，其重要程度如同个人的第二生命，面对这一蔚然成风的文化潮流，社会和大众的反应非常强烈，连德艺双馨的表演艺术大师赵丽蓉也演过跟“人与包装”有关的小品来讽刺这一普遍性的社会文化现象。
　　包装，从字面上理解属于外在形式的范畴，当然也在一定程度上跟内容也有关。这里谈的大众音乐文化生活中的明星“包装”问题，既与内容有关，又与形式有关；是一种个人艺术形象(形式)和社会需求交织在一起的诉求。就内容与形式的关系来讲，我们国家在特定的历史条件下曾一度把这对原本对立统一互为因果的哲学范畴搞得极不协调。把内容强调到一个不太恰当的高度，甚至以为只管内容就可以，而不必考虑形式。当然，即使是现在，内容也是非常重要的，但形式的重要也是不可忽视的。
　　对音乐明星“包装”的认识，荣盛自改革开放以来，随着时代的发展，“包装”一词的社会内涵和应用范围也与时俱进。除用于一般物质商品外，也常常作为影、视、歌坛明星的专用术语使用，我们所谈音乐明星“包装”的含义，应是其在舞台上与生活中展示自我艺术品质及独特个性的一种日常社会行为方式，即利用各种手段向音乐观众、社会大众展示自我与众不同的艺术气质和个人魅力，给社会受众以悦目的审美感受，并取得观众和社会的肯定、赞誉，以求得到满意的艺术效果与社会影响，从而获得个人的成功。因此，“包装”作为音乐明星充分展示其才华而进行的一种个人外化社会行为方式是一种必然出现的社会文化现象。笔者认为音乐明星对“包装”的需求是基于这样一些历史与现实的社会因素而出现的。
　　首先，“包装”应该是人类自然属性和社会属性的一种外在行为体现。远在蒙昧时代的人类就使用树叶串成“花环”与兽皮遮掩下身，现代印第安土著或原始部落还在身上涂满纹路，或许这些社会行为便是人类童年最初的形象“包装”。人类社会进化到封建社会，“包装”的要义上升至修养和才学的高度。身着长衫的古人，无论他身居宰辅，还是身为庶民，皆操一手好笔墨，用以作诗绘画、上奏批文，使人的整个生命散发着墨香，将“包装”变得雅致，处处漫溢着文化的气息。到了近代工业社会，伴随着社会物质财富的极大丰富，包装的手段、技巧也有了巨大的变化，从贴身的衣饰服装、发型、化妆品到舞美设计、音响、灯光等繁杂的物质技术，为专业的艺术商品生产而进行的明星“包装”越来越复杂。而现代信息社会。“包装”的要义又趋向于心理化。人们不会仅仅围着一个主题打转，他们追求新颖、时尚；顺着潮流，却又能标奇立异，独创风格，社会经济的高速发展和化妆、舞美、服饰、传媒等技术手段的更新，为大众音乐明星的“包装”提供了更广阔的运用空间。
　　第二，人类社会进入后工业阶段和信息化时代。信息的交换与获取逐渐地成为社会生活的主导方式，社会公共信息量急剧膨胀与社会个体信息接受量相对缩小之间的搏奕是支配明星热衷“包装”的社会深层原因。而且这种支配音乐明星进行“包装”的巨大社会压力是在悄然无息中形成的，现代社会的信息传播数量及频率呈几何倍数的膨胀，时代节奏已经变得很快。信息的流通现在已经成为控制生产、工作和消费的关键，充沛占有信息网络中的最大信息流量就等于控制了音乐生产的社会阀门，那些被排斥在信息网络之外的音乐生产与传播就不可避免的被社会边缘化。于是，推陈出新，标新立异，让自己在信息汇积如海的芸芸众生中受到社会及观众的关注与钟爱，以求尽快脱颖而出的欲求便成为音乐明星“包装”的社会推动力。
　　第三，大众传媒影响、控制下的社会评价方式强烈地激发着演艺人成名成星的“包装”欲望是推动音乐明星热衷于此道的另一重要现实社会要因。现行社会流行的价值体系是一种过分表层化的大众评价方式，大众传媒为迎合社会大多数阶层受众的文化口味、审美水准与猎奇心理，往往不负责任的哗众取宠，制造所谓的“时尚潮流”去追捧一些艺术功底并不高超而仅仅依赖形貌、举止“出众”的“流行星”，这种浅层化的社会评价机制在整体性的人才评价氛围上产生了非良性的作用，在选才环境上对过于内化、拘谨或不修边幅、缺乏经济支持的潜力型人才极为不利。这种社会评价机制促使音乐表演者在艺术表现上过多地依靠行为、举止、仪表等肤浅的外在形式和商业广告式的传媒炒作来哗众取宠，以便最快地赢得观众与社会的反馈，获得功利回报。
　　第四，市场经济条件下，音乐社会生产的商品性是文化娱乐产业与明星选择“包装”的首要社会原因与源动力。现代意义上的包装，一般是指商业上的推销行为。商业包装是指宣传商品的价值并推广其销路，以求得在市场上的畅销，从而达到商品经营的目的。随着现代社会经济的高速发展，商品市场竞争日趋激烈，商品包装不言而喻地成为企业或商家的销售手段，明星作为大众文化娱乐产业的形象代言人和从业者，其本身很 多时候已经被消费社会异化为一款高档文化娱乐消费品。“包装”明星自然也成为文化娱乐产业吸引观众、扩大收入必用的一种促销手段。同一般商品一样，商品经济社会环境下的音乐表演者及其衍生的艺术产品同样需要包装。无可否认，所有文化企业与音乐明星个人都非常清晰地认识到这一点。在他们看来，舞台演出时与日常生活中的“包装”因素同样不可忽视。因为只有音乐明星的一言一行、举手投足能在社会大众中产生一石激起千层浪的效果，明星的艺术活动及衍生言行才能产生更丰厚的经济回报。即实现商品经济的终极目的――商品价值最大化，或者说明星利润最大化更为确切。
　　当然，在分析演艺界的音乐明星热衷于“包装”的社会原因时，文化研究者也要清醒地认识到某些音乐明星华丽的“包装”外表下也免不了有一些消极因素。一般来讲，我们对带引号的“包装”还往往有一种反面社会意义的理解，即认为某事或某物，为了讲究鹤立鸡群、凤毛鳞角的外在功利目的，而不顾是否败絮其中、金玉其外的实际后果。明星“包装”有术。但其艺术效果有限。近些年在我国音乐文化的社会生产机制由计划经济向市场经济转轨的过程中。由于配套法规、政策的缺陷与社会整体文化环境浮躁等一些消极因素的影响，音乐明星的“包装”也是泥沙俱下、良莠不齐。在社会大众的眼中，正常的商品包装必须把产品的自然属性表现出来，以便在竞争中脱颖而出，同时把这种商品的使用价值信息传达给消费者，这就是商品包装设计的基本目的。我们不难发现当代很多音乐明星热衷的是那种促销的商品包装的理念，所以，文化企业和明星自己偏偏要反其道而行之，将一个个原本挺自然的音乐人进行最大可能的怪异化、虚拟化、荒诞化的外部包装处理，也就是将本来生活于普通社会文化活动中的音乐演职人员。过度地进行各种外在形体、容貌上的装扮和表演形式、举止上的异想天开，导致了一些被“包装”的明星让人一见顿感有矫揉造作之恶，却忽略了明星自身原有的气质、个性，乃至最首要的艺术实力及个人艺术修养的真实展示。不少文化企业和音乐明星自身在商品经济与市场大潮的洪流中，忽略了艺术实力等内在因素在形象“包装”中的根本性作用。而是一味地痴迷于东施效颦式的外在包装，片面、极端地追求明星形体服饰和表演形式上的新、怪、奇，使观众越看越觉得这种音乐演出不是让人听的，而是“演”给观众看的，丧失了音乐艺术表演中最本质、最根本的要素――音乐本体影响审美上的艺术性与情感性。这种类型的音乐明星“包装”自然不是正常的社会音乐文化现象，而且是一种本末倒置的社会音乐文化畸形。因此。笔者认为极端的强调市场与商业利润这对商品经济的孪生姐妹在音乐艺术生产及消费过程中的基础性作用是造成这种畸形的根本原因。
　　在中国大陆，由于经济体制的成功转轨，音乐文化的社会生产自然要适应整体社会经济运行环境的转变，不可避免将音乐社会生产的主体――音乐明星们纳入商业化的运行机制，即文化娱乐企业将音乐明星作为特殊的“活商品”进行相关的培养、制造和推销等环节的“包装”，以便把明星的演艺活动、甚至是日常生活细节加以最大化的商业运作。最终实现音乐文化产业的利润最大化，使商家及其生产、“包装”的音乐明星在商品的市场交换中兑现各自的使用价值和交换价值，获取一般等价物――货币及其它商业利益。正因为如此。“音乐明星”在很大程度上已经成为一种特殊艺术商品的知名标签被贴在业内许多演艺人的脑壳上，而这种不正常的社会音乐文化现象在大多数情况下都是有关文化娱乐行业的公司为制造“明星”、推出“明星”进行所谓的明星“包装”才点燃的野火。不想“星星”之火可以“燎原”，这种对音乐明星的“包装”之火却越烧越旺，大有“不包不装”就会被社会和观众忽视、乃至遗忘的趋势。于是乎。业内公司、音乐演员、大众传媒、经纪人等一个个为“包装”忙的不亦乐乎，社会上也围绕着此事，有了一大群炒“星”族，这就是明星热衷“包装”导致的“炒星族・包装术”给我们的启示。
　　一个普通的音乐演艺人员如果能有幸跳过“星星河”的“龙门”，一跃成为大众娱乐文化银河星空的一颗“新星”，与其身价倍增同步的就是当其劳动产品在进行市场交换时。他(她)的艺术活动所产生的经济价值也与“星光的亮度”(社会知名度、社会影响)成正比。在这种特殊的音乐艺术经济规律的支配下，无论是文化产业还是演艺者个人，都会亳不犹豫的拿起“包装”这个商品销售的利器来武装自己，以便在纷繁激烈的演艺市场竞争中获得成功，其结果自然是经济收益与社会影响的名利双收了。有鉴于此，在社会主义市场经济的社会环境下，音乐明星的“包装”自然成为当今社会文化生活的一个热点，随之也成为一种普遍的社会文化现象。作为一名文艺研究者，必须具备敏锐的学术观察力，将各种普遍性的社会文化现象及时纳入学术研究的视域，面对音乐明星们愈演愈烈的过度形象包装。我们究竟该如何正视这种因热度过高而显得有些畸形的音乐社会文化现象呢?
　　笔者认为音乐明星作为大众音乐文化的社会偶像。其成功的“包装”，应该既是一个社会公民文明、修养的具体体现，也是一名艺术家风度、气质的全景展现。因为“明星”一词本身就是对德艺双馨的文化艺术领域杰出人士的专用名词，是对杰出艺术人才的一种特定的社会称谓。而音乐明星就是这个杰出艺术人才群体中从事音乐艺术精品生产的那些优秀知名艺术家。“明星”这个词最早起源于二十世纪初美国好莱坞电影界。后被大众语言所借用，特指文化艺术领域和演艺界中由于个人才艺、品行出类拔萃而具有较高专业知名度与社会影响力的杰出人士。所以在严格、严肃的含义讲，明星是人类社会文化艺术实践活动中出现的佼佼者、优胜者，他们用自己卓越的艺术表演感染了我们被社会琐务禁锢窒息的丰富情感，照亮了我们被平庸琐碎的日常生活遮蔽的阴郁心境，将他们所传播的艺术信息比喻为朗朗夜空中闪烁的星光一点都不夸张。正是基于对明星的这种社会认识，社会与观众不仅十分注重明星的仪表形象，而且特别重视音乐明星表演内容的艺术性与情感的投入，以求从他们的演唱、演奏中获得心灵的寄托与安慰，从而使观众能在对音乐明星“包装”的美的艺术享受中获得生命的激情和动力，热情地投入社会事业和个人生活中，取得更大的成功。因此，音乐明星恰当的“包装”不仅能使自身产生精神愉悦、洒脱英俊的感觉。也有利于身心健康；而且会让社会和观众感受到音乐明星这类大众音乐文化传播者和形象代言人整洁、文明、亲切的社会公众形象。促进整个社会文明水平的提高。
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