女性旅游者研究综述

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　　[摘要]作为旅游市场的重要组成部分，女性市场已经成为业界普遍关注的重点，但理论研究相对滞后和缺乏。文章搜集了国内外关于女性旅游者的所有可检索到的文献，按照从一般到特殊的研究方法将以往研究成果归纳为一般女性旅游者研究、特殊女性旅游者研究两类，而后者又分为特定区域女性旅游者、特殊群体女性旅游者、特定时期女性旅游者三个研究方向。文章在对文献的总结和梳理的基础上。指出国内外对女性旅游者的研究角度各有偏颇和利弊，国内的研究在总体上落后于国外。
　　[关键词]女性市场；一般女性旅游者；特殊女性旅游者
　　[中图分类号]F59
　　[文献标识码]A
　　[文章编号]1002－5006(2007)03－0076－08
　　
　　引言
　　
　　学界对女性旅游市场的关注始于20世纪80年代，主要体现在美国学者对酒店内商务女性的研究。一些研究者在研究性别与旅游相关因素的关系时，也间接涉及对女性旅游者的些许研究。20世纪90年代，日本、中国台湾、美国专门对女性旅游市场的研究逐渐增多，尤以女性购物行为为最。此时，我国旅游界也开始出现性别对比的研究，焦点集中在目的地选择、旅游活动偏好、体验效果、风险感知等方面的性别差异，专门研究女性市场的文献几乎没有。21世纪，美国、澳大利亚、日本、中国台湾等国家和地区对女性旅游市场的研究更为深入与细致，有专门对欧美女性旅游者在旅游目的地(牙买加、印度尼西亚等地)的性行为研究，也有专门针对老年、同性恋等特殊女性旅游者的研究，甚至还有专门对女性在体育旅游方面的限制因素和发展研究，我国大陆也随之出现了专门针对女性旅游市场的研究，主要为女性旅游市场的宏观因素(消费潜力、旅游产品设计、营销策略等)，一些学者开始注意到旅游中的性别因素，间接涉及女性旅游者研究的文献也大大增加。本文从女性旅游者类型角度出发，按照从一般到特殊的研究方法，将女性市场研究分为一般女性旅游者研究、特殊女性旅游者研究、其他女性旅游者研究三大类进行文献分析、归类与总结。
　　
　　1、一般女性旅游者研究
　　
　　1．1女性旅游动因研究
　　目前关于女性旅游外在原因的研究，除包括生活方式的改变、个人角色的演变、女性就业的广泛等宏观外在因素外[106]，还包括商品的价格、象征意义、表现能力和给顾客带来的消费体验等微观外在因素[94]；此外，女性旅游动机的产生也会因外在因素的影响和制约使其行为实施得犹豫、迟滞和稳重。
　　在女性旅游内在原因研究方面，学者的观点并不一致。归纳起来，有以下几种观点：
　　①浪漫动机[15,24,97]。
　　②女性旅游者的旅游内在原因主要来源于社会、地位，声望、身心和文化三方面[100,103,141]，具体体现为女性旅游者的文化动机、浪漫动机、独立动机、购物动机和参与动机等多方面的旅游动机[57,91,98]。
　　③邱扶东(1996)认为女性旅游者和男性旅游者的旅游动机几乎一致，性别对旅游动机的影响很小。
　　
　　1．2旅游偏好研究
　　1．2．1 目的地选择偏好
　　这方面的研究文献不多，研究内容主要聚焦在两个方面。一是女性旅游者对目的地选择偏好的影响因素研究。美国国家休闲旅游监管局(NationalLeisure Travel Monitor)调查表明，78％的女性把购物作为选择度假地的第一因素；扎拉坦(Zalatan，1998)[63]和《中国妇女》杂志女性调查中心(2001)研究表明，妻子在旅游目的地选择的决策上出很大程度的决定作用。二是女性旅游者偏好的目的地类型研究。女性旅游者更偏爱自然类、混合名胜类和大型主题公园类旅游目的地[74,86]。
　　1．2．2旅游活动类型偏好
　　涉及该方面的学者研究方向和角度比较一致，得出结论也较相似。
　　①旅游活动类型。女性比较偏爱购物、照相、散步、游览民居[33,44,95,97,98]；而在体育旅游项目的选择上，女性旅游者多选择一些富有观赏性、娱乐性或美感的活动项目[70]。
　　②出游方式。女性旅游者多以家庭为单位或随旅游团活动[67,98]。
　　③影响因素。旅游设施设备的完善、年龄、职业、个性、受教育程度、家庭所处生命周期等因素都会影响到女性对旅游活动类型的偏好[56]。
　　1．2．3旅游接待设施偏好
　　此部分的研究相对很少，研究深度与广度远不如其他方面。研究主要表现在：
　　①住宿设施选择偏好。女性偏爱安全、卫生、品牌可信度高、价格适中的酒店[11,39,40]。
　　②餐厅选择偏好。尚克林(shanklin，1992)研究表明，女性旅游者认为餐厅基础设施、卫生状况、信息最重要。
　　
　　1．3 目的地行为研究
　　1．3．1女性旅游者的购物行为
　　研究内容主要集中在：
　　①偏爱商品。旅游纪念品、工艺品、首饰、服装、化妆品等是女性旅游者钟爱购买的商品[5，58,61,89,97]。
　　②购物满意度。国内外旅游者在我国购物愿望的实现率很低。其中海外女性旅游者在华购物的愿望的实现率只有14．4％[71,89]。
　　③主体构成。家庭妇女、45―65岁的女性旅游者是旅游商品市场中的主要购物主体[71]。
　　④购物花费。在旅游期间，女性旅游者人均购物消费额达到了400美元左右，其中家庭妇女人均消费额最高[61,71,89]。
　　1．3．2博彩行为研究
　　①赌博态度和行为。与男性相比，女性旅游者的赌博态度和行为较谨慎和细心，下赌注时间较长，赌注额度较小，在发挥上比男性有优势[1,46,59,93]。
　　②赌博方式。女性偏爱老虎机、宾戈、洛托、彩票、普尔弹子等费时、赌注又较小的赌博形式[31,59]。
　　③汤姆(Tom，2005)对亚伯达博彩市场的调查表明，参与博彩的旅游者中，多数是女性旅游者，而且这些女性大多数受过高等教育，从事较高职位工作，她们参与博彩的动机多数是出于社会交往和所属单位或部门的利益[59]。
　　1．3．3性行为研究
　　女性旅游者性行为的研究来自美国、澳大利亚、日本等国，我国目前尚没有学者涉足这方面的研究。研究焦点集中在两个方面：一是女性旅游者主动到目的地寻找性浪漫和性刺激；二是女性旅游者在目的地作为受害者被动与目的地男性或者其他旅游者 发生性行为。研究发现：
　　①动机。有相当多的女性旅游者将目的地的性行为当作主要的旅游动机，视这种行为为一种浪漫的经历[3,8,16,4s]。
　　②影响。女性旅游者在旅游目的地的性行为给目的地带来了经济、权力、环境等方面的影响，而且旅游产生的一夜情或长期浪漫性关系还导致了移民和婚姻[3,17,26,53,55]。
　　③态度。日本、瑞典、欧美女性对待性的态度较开放，她们把追求性刺激作为她们的旅游动机和选择目的地的最重要的因素，但日本女性比较注重性的隐私性，对于公开发放避孕套、公开宣传艾滋病预防知识不能接受[3,8,17,26,53,55]。
　　此外，少数学者对女性旅游者在目的地遭受性侵犯的现象进行了研究。梅达(Meda，1986)通过在夏威夷的调查研究表明，女性旅游者遭受性侵犯的比例是当地女性的三倍多，并且一般发生在酒吧、迪斯科舞厅、夜总会、娱乐场等场所[41]。海伦(Helen，1999)调查了女性旅游者在尼泊尔被旅游业的男性从业人员性侵犯案件，并且呼吁尼泊尔的政府和旅游业采取有效措施来保护女性旅游者的合法权益[23]。
　　
　　1．4女性旅游者感知与体验研究
　　这方面的研究相对比较琐碎、零散，尚未形成系统，主要研究有以下几个方面：
　　①安全感知。研究表明，女性旅游者在出游前和旅游过程中对周围环境的安全设施较敏感，她们比男性更易感觉到黑夜的危险性，在公共场所更易有不安全感[9,44]。
　　②空间感知。杨(Young，1999)通过对澳大利亚的一日游游客的调查表明，女性旅游者对空间结构的感知能力较差。
　　③风险认知。购买假期旅游产品时，女性旅游者往往比男性对风险认知程度高。
　　④旅游服务感知或体验。丁雨莲、陆林(2006)指出女性认为旅游服务质量“好”和“一般”的比重较大[26]；由克斯(Yukse，2003)的调查则表明，女性对无形的、难以用语言或行为表达的服务更容易察觉。
　　
　　2、特定区域女性旅游者研究
　　
　　2．1 中国大陆
　　2．1．1北京
　　目前尚无对北京女性旅游者的研究。
　　2．1．2上海
　　李永红(2004)研究表明上海女性旅游者旅游消费已具备人数规模化、方式科学化、态度理智化、表现个性化、动机休闲化、思维开放化等休闲旅游阶段的特征，也具有不平衡性、矛盾性、观光色彩浓等特征。
　　2．1．3广州
　　①住宿方面。广州度假型女性旅游者对宾馆价格表现出很大敏感性[99]。
　　②餐饮方面。广州女性偏爱日本料理，广州女性在广州日本料理的客户群中接近2/3，尤以20多岁的女性为主[66]。
　　③目的地偏好。广州女性旅游者对山水风光、民俗风情、田园风光和海滨沙滩四类旅游目的地的偏好比男性高[74]。
　　2．1．4重庆
　　目前只有少量以重庆或成都为研究地的文章中涉及来重庆旅游的女性旅游者的些许特征。李立华(2000)根据1995年对到重庆和四川省的国内旅游者抽样调查发现，本地女性游客更偏爱温泉、湖泊、公园等度假产品，而对地方性景点兴趣较淡[86]。
　　2．1．5中国大陆其他地区
　　陈世斌(2004)研究表明，性别一直是影响杭州城区市民出游的因素之一。
　　王毅平(2005)的研究表明，山东女性走亲访友的女性比例高于男性，服装消费是女性外出旅游消费之最，但在旅游时外出吃饭频率和次数上，女性都大大低于男性。
　　
　　2．2 中国港澳台地区
　　关于台湾女性旅游者的研究有以下几个方面：
　　①在住宿设施上，20－29岁的台湾未婚女性游客多选择到民宿住宿，对民宿休憩因素较重视，比较容易观察到事物细微部分，并对民宿提供的额外服务和利益较有兴趣[69]。
　　②在旅游满意程度方面，她们重视旅游体验过程中服务人员的态度，而且这种现象随着年龄的增大表现得越强烈[79]。
　　③在运动休闲方面，台湾女性在运动中处于被支配地位，参与量少，揭示了父权观社会对这些女性及其休闲的影响[80,107]。
　　澳门女性旅游者的研究文献相对较少。孙悦(2005)在研究澳门人的风险知觉和赌博行为时发现：女性比男性较少参与赌博，在赌博下赌注时，澳门女性比男性更多认同下注者赢，而且下赌额比较少[93]。目前尚没有出现对香港女性旅游者的研究。
　　
　　2．3 美国
　　美国学者对女性旅游者的研究多数是针对某一目的地的旅游者，而专门针对美国女性旅游者的研究并不多。其研究主要聚焦在：
　　①美国女性商务客。研究表明：品牌可信度、干净程度、预订方便度、安全、房间的设计和品位、设施、餐厅和大堂、游泳池和健身设施等是商务女性旅游者选择酒店的主要考虑因素；女性使用电吹风、送餐服务、电熨斗、浴衣的频率远远高于男性；在满意度方面，绝大多数商务女性认为目前酒店的安全设施和房间服务不够完善[11,39]。
　　②购买旅游纪念品的动机的决定因素。索杨(Soyoung 1997，2001)指出美国女性旅游者的快乐观、世界观、对旅游纪念品的态度、购买目的是购买动机的决定因素[57,58]。
　　③旅游目的地性行为。一些学者研究了欧美女性旅游者和目的地的男性性工作者之间由于性交易涉及的浪漫关系、经济关系、权力关系、殖民主义关系等[3,26,48,53]。
　　
　　2．4 英国
　　目前专门针对英国的女性旅游者研究很少，其中鲍瑞尔(Poria，2001)调查了54名来自英国和以色列的男、女同性恋旅游者，发现男、女同性恋旅游者希望，在表明自己的性取向时能得到酒店的接受和欢迎，服务员的态度、酒店性质和环境都会影响他们对酒店的体验效果。
　　此外，罗斯玛丽(Rosemary，1996)提出英国假期休闲效益之所以下降，在于没有考虑到旅游者的性别与时间、空间的关系[49]。
　　
　　2．5 日韩
　　2．5．1旅游主体构成
　　日韩女性出境旅游的主体是30岁左右的年轻未婚女性，她们没有家庭负担，可以自由支配个人收入，她们出游时尤其喜欢购买流行时装[78,101,105]。
　　2．5．2出游潜力及阻碍因素
　　一些学者从定性、定量角度证明了日韩女性旅 游者的巨大潜力，但目前还有一些影响她们出游的障碍因素要克服[8,51,78,101,105]。包括：
　　①旅游产品与她们的需要不相符。这些年轻职业女性对休闲娱乐类旅游产品比较感兴趣并重视旅游期间的享受。
　　②旅游环境与她们生活习惯不相符。她们习惯于生活在清洁有序、社会交往谦和有礼的地方，对环境氛围要求较高。
　　③她们对安全的顾虑、工作或社会活动的束缚、需要照料的家庭成员、花草、宠物等。
　　2．5．3旅游行为
　　除了购物行为外，相当数量日本年轻女性旅游者把到目的地寻找性伴侣和发生性行为作为旅游动机和目的地选择的重要因素。但她们认为性是隐私的，不能接受公开发放避孕套和公开宣传艾滋病预防知识的举动和行为[8,52]。
　　
　　2．6其他国家和地区女性旅游者研究
　　瓦莱丽(Valerie，1994)通过对南非老年女性的远足旅行的研究指出，远足旅行既可以增加老年女性在社区的威望，又可以使老年女性旅游者增长见识、增加自信，并提高老年女性旅游者对社区的贡献[60]。
　　
　　3、特定女性旅游者群研究
　　
　　3．1 商务女性旅游者研究
　　一些美国学者对美国的商务女性旅游者住宿进行了研究。研究结果表明：
　　①在酒店选择标准上，她们把安全、卫生、品牌可信度、价格等作为选择酒店最先参考因素[11,39,40,43]。
　　②在客房服务设施上，她们更注重电吹风、电熨斗、化妆镜、全身穿衣镜和浴衣等客房服务项目[11,39,40]。
　　③希尔顿集团和美国国家睡眠基金会(Hilton&the National Sleep Foundation，1998)调查数据显示，63％的女性商务住客由于飞机晚点或身体不适而导致失眠。
　　
　　3．2单身或自助女性旅游者群研究
　　目前关于这方面的研究主要集中在欧美、台湾等女子单身出游相对比较普遍的国家和地区。研究角度主要集中在女性单身出游的动机、意义、限制因素、安全、个人特质等几个方面。
　　①在旅游动机上，女性选择单身或自助出游的动机主要出于体验、逃避、冒险、放松、社会交往、自尊、自由与独特、自我表现等原因[85]。
　　②在旅游意义上，单身或自助出游的女性旅游者在其生活、工作态度以及对女性主体性的觉醒方面发生很大转变[85]。
　　③在限制因素上，女性单身或自助出游主要受到了来自社会文化、个人、实践、空间四个互相联系方面的限制因素制约。面对这些障碍，女性旅游者主要有以下三种协调方法：积极地去克服这些障碍；推迟或者放弃独自出游；被动地去适应或者接受与自己有冲突的因素。[20]
　　④在安全方面，单身或自助女性旅游者多感到有来自“性”和“身体”上的焦虑[85,109]。
　　⑤在个人特质方面，女性单身或自助旅游者大多为年轻未婚、没有负担或把感情、婚姻放一边或已婚无子女，有较高的教育程度，有较好的经济来源，工作形态多样，具有独立自主的个性和性别意识[109]。
　　⑥在旅游情境方面，女性单身或自助旅游者有更多与自我相处的机会，更多自我挑战和尝试，有成就感，有解除压力后的放松、随性、平静、自由、解放，有不同文化与价值间的矛盾冲突等[109]。
　　此外，黄振富对中国台湾女性旅欧自助旅游者是否在意观光对象的真实性问题进行了研究。结果表明，女性自助旅游者并不在意观光对象是否是“真的”传统，真实性也不是他们偏爱观光对象的主要原因。如，在食宿上喜欢采取和当地人一样的生活方式，除了是为了体验与了解目的地的民情民风外，也不排除经济能力因素的制约。
　　
　　3．3在校女大学生旅游者研究
　　目前关于在校女大学生的旅游研究，主要有：
　　①旅游动机上，她们出游主要出于调节精神、观赏风景、娱乐购物以及开眼界、长见识[35,37,65,82]。
　　②出游方式上，她们喜欢团体出游，或与室友、好友结伴出游[35,82,88]。
　　③安全感知上，女生对安全的感知大大高于男生，而且女生对景区型目的地的安全感知低于城市型目的地[96]。
　　④旅游地选择偏好上，个人性初始风景中较少含有农村性风景成分的女生多选择娱乐性旅游地作为出行目的地。而个人性初始风景中含有较高的农村风景成分的女生则趋向于选择冒险性旅游地。另外，具有很高自我监测能力的女生多选择自然或自然性的旅游地[65]。
　　此外，林丹彤(2005)通过对广东省中山市在校大学生对黄金周出游的意向和看法进行调查，发现女生和男生在“影响选择目的地的最主要因素”、“出游花费”、“经费来源”、“从什么途径获得旅行社信息”、“什么原因不想出游”等方面有很大的差别[88]。
　　
　　3．4其他女性旅游者群研究
　　3．4．1老年女性旅游者群研究
　　由于文献中多以50岁以上女性为一个研究群体，所以本文涉及的老年女性旅游者主要指50岁以上的女性。研究表明，在旅游行为上，老年女性旅游者有强烈的假期旅游欲望，喜欢选择节奏慢的国内假期旅行，希望把自己以前的旅游愿望变为现实[23]，在旅游活动期间偏好购物[37]。她们重视目的地服务人员的态度，而且年龄越大，这种重视程度越高[79]。瓦莱丽(Valerie，1994)指出老年女性旅游者旅游一方面可以增加老年女性在社区的威望，另一方面可以为使老年女性旅游者增长见识、增加自信，为社区做更大的贡献[60]。研究还表明，老年妇女、更年期妇女市场具有很大的潜力[74]，但是，安全、社会活动或工作的束缚以及需要照料的家庭成员、花草、宠物等都是老年妇女海外出游的障碍[51]。
　　3．4．2怀孕女性旅游者群研究
　　怀孕女性旅游者的研究主要有以下几个方面：
　　①出游前准备。首先是体检，以排除双胞胎或多胞胎、胎位异常、早产、流产等不适合出游的可能性；其次是选择安全卫生的目的地，并做好常见疾病的预防或免疫工作[38,50]。
　　②交通安全。孕妇乘飞机要对机舱内低压、低湿度有较短时间的适应，但不会影响孕妇和胎儿的健康，飞机的安检x射线对孕妇和胎儿也无影响[38,84]；孕妇乘汽车需系上可以固定大腿、肩部的安 全带，并且最多两小时要下车走动来疏通血脉[38]；若乘轮船，孕期不得超过7个月，而且船上要有必备的基础医疗设施[38]。
　　③怀孕与旅游。一些学者认为怀孕不妨碍旅游，而且旅游对孕妇和胎儿都是有益的，但也有一些学者认为旅游给孕妇和胎儿带来了早产、流产等不良后果[19,38]。
　　3．4．3同性恋女性旅游者研究
　　在异性恋占主导地位的现代社会，同性恋女性旅游者的研究文献较少，且角度各异。
　　①在旅游动机上，女同性恋者迫切需要得到感情和生理上的放松，渴望通过旅游来暂时逃避现实环境[6,7]。
　　②在旅游愿望上，女同性恋者渴望在目的地得到与异性恋一样的待遇，并得到社会的认可和尊重[6,7,47,62,]。
　　③在身份背景上，同性恋旅游者大多收入丰厚、年纪轻、受过高等教育、消费层次高[47]。
　　④在发展潜力和现状上，布伦达(Brenda，1999)对男女同性恋旅游市场的潜力进行了定性和定量的研究，指出同性恋旅游者对旅游产品的需求已经引起了一些公司的注意，并已经有了专门针对同性恋旅游者的旅行产品、运动会、杂志等[10]。
　　
　　4、特定时期女性旅游者研究
　　
　　4．1 我国古代女性旅游者
　　①在主体构成上，有很大的阶级性特点，主要是一些特殊的阶层，即宫廷的嫔妃，贵族、官僚家庭中的上流社会的夫人、小姐，以及妓女等特殊群体。而古代广大劳动女性既不具有参与旅游与休闲的时间和经济基础，又缺乏参与休闲的动机和愿望[102]。
　　②在出游形式上，古代女性旅游多是官宦女依附主人、乐伎依附男性的随从出游[102－104]。
　　③在旅游和休闲方式上，古代女性旅游和休闲活动主要包括游春、踏青、观灯等游乐活动，荡秋千、蹴鞠、放风筝、猜谜、斗草等游戏活动，以及吟诗结社、琴棋书画等文化娱乐活动[103]。
　　④在制约因素方面，一是她们终身劳作而无暇休闲，二是“男尊女卑”、“三从四德”、缠足等儒教文化对其出游和休闲的压制[105]。
　　⑤时代上的不平等性。在政治较为开明、思想较为开放的朝代(例如唐、宋、元)，女性的休闲娱乐活动就比较活跃而丰富；而在政治较为黑暗、思想较为保守的朝代(例如明清)，女性的休闲、出游就受到很大的制约。
　　此外，朱立新(2003)对中古游仙文学进行了分析，认为游仙女性形象主要有四种类型：母亲型、情人型、女乐型和女仙型“[108]。
　　
　　4．2英国18―20世纪女性旅游研究
　　主要有以下几个方面：
　　①18世纪英国乡村女性的旅游与休闲生活研究。她们自主选择范围小，旅游、休闲等活动大多是陪同丈夫、孩子，休闲局限于散步、聊天、参加舞会[90]。
　　②19世纪英国女性旅游研究。凯伦(Karen，1998)研究了曾经在19世纪末到美国西部旅行的10位英国女性的旅游见闻纪事，得出以下结论：在大英帝国把美国变为殖民地时期，英国女性旅游者在与目的地本土居民的交流上体现了双方的统治、从属和反抗关系[32]。
　　③到20世纪中叶，英国各阶层、各年龄段的女性旅行更为频繁、更为遥远、更为独立，旅行开始成为她们生活的一部分。
　　综观英国3个世纪以来女性旅游与休闲的发展演化，可以看出英国女性的旅游与休闲生活日益丰富、出游范围越来越大，这与英国女性在经济上、社会上的独立能力的增强是密不可分的。
　　
　　5、评价与启示
　　
　　整体而言，关于女性旅游者的文献很少，研究处于初级阶段。从中外文献研究角度对比看，各有利弊，我国女性旅游者研究大大落后于国际旅游界对其研究。外文文献偏重于实用性和细节性，研究成果较为丰富，研究角度五花八门，但研究的深度和广度还不够，尚有很大的研究空间。而我国研究起步较晚，女性旅游刚刚引起旅游界学者的注意，这方面的研究几近空白，目前的研究成果还局限于宏观的对女性旅游市场的定性研究，实用性和说服力不强。
　　
　　[收稿日期]2006－11－10；[修订日期]2006－12－26
　　[作者简介]范向丽(1982－)，女，山西长治人，华侨大学旅游学院05级研究生，主要研究方向：旅游企业管理；郑向敏(1954－)，男，福建永春人，华侨大学旅游学院院长，博士生导师，主要研究方向：饭店管理、旅游安全、旅游开发与管理。
　　
　　[责任编辑：吴巧红；责任校对：赵英丽]
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