网络环境下口碑对消费者冲动性购买的影响

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　　摘要：在提出网络口碑传播对消费者冲动性购买的影响模型基础上，采用准实验方法分析网络口碑的数量、类型对消费者冲动性购买的影响，以及消费者冲动特质的调节作用，并通过Logistic回归分析结果。实验表明：网络口碑数量越多、越倾向主观评价型口碑，则消费者冲动性购买行为越明显；消费者本身的冲动特质能够加强口碑传播对冲动性购买的影响作用。
　　关键词：网络口碑；冲动性购买；冲动特质；客观事实型口碑；主观评价型口碑
　　DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.10.24
　　中图分类号：F7246；F713文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2015）10-0110-05
　　Abstract：Based on the model of how word of mouth （WOM） influencing impulsive buying behavior， and by quasiexperiment， the influence of number and types of online WOM on impulsive buying is analyzed， as well as the role of impulsive buying traits as the moderator. By the Logistic regression analysis， results show that the greater the number of WOM and more subjective evaluation WOM， the more impulsive buying behavior. Impulsive buying traits of consumers can strengthen the influence of online WOM on impulsive buying.
　　Key words：online WOM； impulsive buying； impulsive buying traits； objective WOM； subjective WOM
　　无论是传统消费还是网络消费，冲动性购买都是普遍存在的现象，但是目前对于传统环境下的冲动性购买研究较为丰富，而网络环境下的购买行为研究相对匮乏。相对传统消费而言，网络消费提高了产品信息的数量和传播渠道，降低信息获取成本，进而影响消费者的判断、选择。对于网络环境下的冲动性购买而言，其作用过程与传统消费存在差异。本文以网络消费为背景，试图探究冲动性购买的影响因素，从而对现有理论进行补充。
　　1文献回顾
　　11冲动性购买的定义及诱因
　　在早期研究中，冲动性购买等同于非计划购买。随着研究的深入，学者逐渐关注消费者在冲动性购买过程中的体验和心理驱动。Rook[1]将冲动性购买解释为：消费者突然产生的、强烈并持久的购买欲望，这种购买冲动是一种复杂的享乐，可能导致享乐与控制之间的情感冲突，当越少考虑后果、情感压倒理智时越容易发生购买行为。戚海峰[2]补充认为冲动性购买同时包含消费者的享乐性和非享乐性心理。李亚林、景奉杰[3]指出冲动性购买过程中的消费者降低了对产品属性的认知评估。本研究借鉴上述观点，认为冲动性购买是非计划的、不加深思的购买行为，通常伴随消费者的心理冲突。
　　现有研究将传统的冲动性购买影响因素分为：营销因素、情境因素和个体特征因素。营销因素是销售方为吸引消费者而施加的销售刺激，例如广告及促销[4，5]、产品布局和形象[6]。情境因素指影响消费场景的环境、个人、社会因素，包括购物环境及气氛 [1]、消费者情绪、产品涉入度、自我调节资源[7]等。个体特征因素是决定消费者冲动性购买的内在特质因素[8]，包括自身冲动性[9]、享乐需求[10]。
　　网络环境下消费者更容易发生冲动性购买 [6，11]。Wells等[12]认为网站质量、感知有用性和趣味性能够促进消费者的冲动性购买。此外，产品形象、价格、广告 [6]、网络推荐代理[13]也被证明能促进消费者的冲动性购买。
　　12口碑对消费行为的影响
　　口碑（Word of Mouth）指消费者之间传递的关于产品和服务评价的信息，口碑传播是一种人与人之间就其感知的产品、品牌或服务进行的非商业目的的交流[14]。就过程而言，传出者根据消费过程产生口碑传播的意愿，并通过一定途径传递给接受者，接受者根据口碑做出购买判断，或做出口碑反馈等反应。随着互联网时代的到来，网络口碑逐渐成为影响消费者选择的重要因素，对其传播过程和机制的探讨成为学术界研究的热点。
　　研究表明，无论传统环境还是网络环境下，消费者认为口碑比广告等传统媒体有更高的可信度和说服力，且网络口碑凭借传播范围广、速度快的优势，对消费者决策有更强的影响力[15]。消费者网购态度受到网络口碑的影响，导致购买意愿发生改变，最终影响消费者实际购买。网络口碑可信度与网络口碑的接受程度是紧密相连的，并直接影响消费者决策[15]。
　　13网络口碑对冲动性购买的影响
　　营销因素是导致消费者冲动性购买的重要方面。尽管网络口碑并非商家的市场战略，但口碑能够向消费者传递信息达到营销的作用。网络口碑为消费者提供可信的产品信息，对消费者冲动性购买决策具有一定影响。Madhavaram和Laverie[6]认为，“他人推荐”是影响网络冲动性购买的重要因素，Hostler等[13]研究指出，网络推荐代理通过产品促销效用、产品搜寻效用、消费者满意度等因素影响消费者非计划购买。何建华[16]通过调查发现，良好的商品评价是消费者在线冲动性购买的影响因素之一。常亚平等[17]证明了网络环境下第三方评论影响消费者冲动性购买。以上文献中虽未明确提及网络口碑，但其研究的实际内容正是口碑在网络环境下的体现。周星等[18]提出网络口碑对于冲动性购买行为具有影响，但缺乏对网络口碑的分类和深入研究。总体而言，研究网络口碑对消费者冲动性购买的文献较少，且仅仅验证了二者存在笼统的相关关系，缺乏对口碑的数量、类型及调节因素等方面的实质研究。 　　2概念模型
　　21网络口碑数量与冲动性购买
　　与传统消费相比，网络环境下消费者信息获取成本降低、数量增加。在面对海量信息时，消费者购买黑箱所处的环境更加复杂，决策难度加大。而网络口碑的存在使得消费者能够获取他人购买和评论的信息，这种来自第三方的信息被认为是更加公正可靠的，容易得到消费者的信任。已有研究表明，网络评论或口碑的数量对产品销售有显著的正向影响，甚至负面口碑都会增加购买的可能性[15]。更重要的是，他人的购买决策及评价信息促进了消费者的羊群效应，消费者受到他人影响，容易违背谨慎购买的意愿，形成冲动性购买行为。
　　假设H1：网络口碑的数量正向影响消费者冲动性购买行为。
　　22网络口碑类型与冲动性购买
　　根据传递信息的内容、形式不同，网络口碑可划分为客观事实型和主观评价型[19]。客观事实型口碑以描述产品物理特征为主，主观评价型着重强调用户的情感体验因素。金立印[19]认为，主观评价型口碑具有更强的影响力。客观事实型口碑在传递产品信息时，与商家提供的信息相趋同，信息辨识度不高；一些信息通过商家展示的图片、视频等能够看到，信息的价值量相对较小。而主观评价型口碑传递用户情感信息，这种情感因素容易引起消费者短期心理共鸣，获得对产品的认可，从而促进冲动性购买行为。
　　假设H2：网络环境下，主观评价型口碑比客观事实型口碑对消费者冲动性购买的影响更大。
　　23消费者冲动特质的调节作用
　　消费者性格特质各有差异，导致对不同的消费者而言，网络口碑对冲动性购买的影响不同。冲动性指对于外界刺激的快速反应和较少的思考，体现为迅速反应、缺乏远见、在缺乏计划的情况下行动[20]。在消费行为中，当获得同样的外界刺激时，高冲动的消费者会做出强烈的反应，并迅速做出是否购买的判断，容易形成冲动性购买。Youn和Faber[9]，Wells[12]等认同高冲动性的消费者对于外界刺激的反应更强烈，因而更容易做出冲动性购买行为。网络口碑作为对冲动性购买的刺激因素之一，可能对冲动型的消费者有更强的影响作用，即消费者冲动特质对上述假设存在调节作用。
　　假设H3：对于高冲动性的消费者，网络口碑的数量对冲动性购买行为的影响作用更明显。
　　假设H4：对于高冲动性的消费者，网络口碑的类型对冲动性购买行为的影响作用更明显。
　　3实验设计及结果
　　31样本选择及实验设计
　　中国互联网信息中心（CNNIC）发布的报告中指出，我国20～29岁年龄段网民的比例为312%，在整体网民中占比最大；从职业结构而言，学生超过四分之一的比例，远远超过其他职业群体[21]。在网络购物方面，大学生的物质需求、财务压力等与其他群体没有本质差别，也常会出现冲动购买现象，因此本文选取某高校在校大学生为研究样本。在冲动性购买的研究中，周星等[18]指出，服饰是容易引发冲动性购买的产品之一。考虑大学生对服装的需求量较大，且类似于T恤等物品为生活必需品，需求差异相对较小，本文以网购T恤为背景进行实验设计。
　　实验共分2（网络口碑数量）×2（口碑信息类型）组，并在实验完成后对实验参与者的冲动性进行测量。针对以上四组实验，每组拟取30个样本，共需120个样本。实验场景具体设置如下：
　　“你是某高校在校本科生，因参加班级组织的野营活
　　动，在网上挑选了所需的登山鞋、背包等物品，这两件产品价格差不多等于这个月剩余的生活费。即将支付时，你看到网页一旁显示的一件夏装T恤，T恤的牌子、款式和颜色你非常喜欢，于是你点开链接。”
　　实验者分别属于四个组别，每一个组别只能看到自己组的口碑内容，且实验者不知道自己看到的口碑信息与他人看到的口碑信息有差异。四组口碑信息的内容如表1所示。
　　实验设置3个选项可供实验者选择：①不买T恤，只买登山鞋、背包；②买T恤，不买登山鞋或背包；③跟同学借钱买T恤和登山鞋、背包。在该实验中，购买登山鞋、背包为计划性购买，而购买T恤为冲动性购买。在三个选项中，“不买T恤、只买登山鞋、背包”选项为非冲动性购买，其余两个选项体现了冲动性购买行为，即选项①代表非冲动性购买行为，选项②、③为冲动性购买行为。
　　32变量的定义与测量
　　本文涉及两个自变量：网络口碑数量和口碑信息类型，以及一个调节变量。本研究在网络口碑数量设计上，采取“数量多”、“数量少”的两个水平测量。哈佛心理学家乔治・米勒提出，短期记忆的容量为7±2个单位，因此以9条口碑代表数量多的网络口碑信息，以1条口碑代表数量少的网络口碑信息，口碑数量的差异能使消费者在短期记忆范围内产生差异。在口碑信息类型设计方面，客观事实型口碑着重强调衣服的物理质量、颜色、剪裁、做工，而主观评价型口碑强调消费者对衣服是否舒适、是否喜欢等方面的评价。实验中的网络口碑取自某网店的真实评价信息，并依据信息内容分为客观事实型和主观评价型两组。
　　实验结束后，被试者通过填写《消费者冲动特质量表》来观测其冲动特质。选用目前最为普遍运用的量表，由景奉杰，岳海龙[22]开发，具有良好的信度效度。该问卷形式为五级里克特量表，共26个题项。
　　33统计分析
　　实验在某高校随机挑选班级进行，在征得同意后以集体填写无记名实验问卷的方式进行。问卷共发放160份，收回有效问卷132份，有效问卷回收率为825%，其中，4个实验组分别为33、32、34、33份（见表2描述性统计）。调查对象中，女性调查者100人，男性32人，对性别变量进行了独立样本T检验，结果显示，性别在冲动性购买中不存在显著差异（见表3），该检验结果与Rook和Fisher[8]的观点相同。
　　实验结果共有3个选项，其中①代表非冲动性购买，在数据分析时用“0”表示；②、③代表冲动性购买，在数据分析时用“1”表示。对口碑数量、口碑类型赋值，其中口碑数量少为0，口碑数量多为1，主观评价型为0，客观描述型为1。利用Logistic回归分析，结果如表4至表7所示。
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