扬帆致远

来源:用户上传      作者: 张祖新

　　力帆汽车销售的增长原因，不仅仅是车型品质获得市场认可，营销的成功是力帆汽车能够从容面对当今车市的重要因素。力帆汽车营销之道，才是力帆汽车能够扬帆致远的重要原因。
　　优势
　　企业采用差异化营销策略，可以使顾客的不同需求得到更好的满足，也使差异化营销每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。同时也大大降低了经营风险，一个子市场的失败，不会导致整个企业陷入困境。
　　优势
　　差异化营销有自身的局限性，最大的缺点就是营销成本过高，市场调研，销售分析、促销计划、渠道建立、广告宣传，物流配送等许多方面的成本都无疑会加大企业的负担。
　　差异化营销：
　　所谓差异化营销，又叫差异性市场营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。
　　典型实例：
　　差异化营销理念持续指导力帆汽车。与不少品牌仅仅将目光集中在售后服务领域不同，力帆汽车在服务提升过程中理念上的转型更加彻底。力帆汽车提出了“全程服务”的理念，把对消费者需求的满足设置为产品设计的前提，全面掌握消费者的个性诉求，服务因此成为差异化营销的起点。有了以人为本的服务作为基础，力帆汽车的产品类型和销售方式都更加符合市场的要求。
　　在产品开发方面，力帆汽车不遗余力，连续推出针对小众市场的多款车型。以320CVT版本的推出为例，随着国内家庭汽车保有量的增长，新手司机不断增加，对于车辆的驾驶便利性也提出了更高的要求，针对这一变化，320CVT在坚持低油耗的同时，加入了无级变速，从而令操控更加简单便捷。在320同级别车型中，CVT的配置并不多见，而在拥有讨巧外型优势基础上的这一改进，更是吸引了众多女性消费者。力帆X60定位为一款入门级城市休闲SUV，在技术应用方面是同等定位的城市休闲SUV中惟一配备1.8L　CVVT全铝发动机的车型，与传统印象中的“油老虎”相去甚远——差异化营销自始至终贯穿于力帆汽车的方方面面，针对不同需求的市场研发不同车型。
　　经过两年的集中提升，获得用户口碑的力帆汽车在服务领域也得到更多专业机构的认可。在汽车销售及售后阶段，力帆汽车全力提升品牌形象并完善销售服务网络，实施由车及人的服务措施，以“金帆护航”为服务核心理念，全力塑造优质的服务品牌形象。
　　除了通过对各个服务系统要素进行有效改进和持续提升，提高服务水平外，从2010年开始至今力帆汽车还针对售前、售中、售后举办了营销顾问大赛及服务技能大赛，全面提高营销体系、服务体系的综合能力。夯实营销服务基础，为实现更好地服务用户而打下根基。
　　同时，力帆汽车还将服务与汽车文化有效的结合，在重庆、广州、北京、上海、成都、兰州、武汉等19座城市相继成立了由厂商主导的力帆汽车“车友会”，并定期组织车友一起开展车友自驾游、车友沟通会等丰富多样的联谊活动，不仅搭建了一座用户与厂家、商家沟通交流的桥梁，还为力帆车友们建立了一个互动联谊的平台和纽带。
　　随着汽车市场利润从单一的“价格战”转移成为以服务为核心的“价值战”后，服务能力的高低已成为汽车厂家赢得市场的关键，从价格到价值的转变，服务所提供的附加值在整个过程中占据了相当比重。以品质服务为核心来制胜终端市场——力帆汽车市场美誉度的提升，是差异化营销给消费者留下深刻印象的结果，更是消费者对力帆贴心服务的认可。
　　力帆策略：力帆汽车自身在产品与服务上不断地完善自己，开创出一条不同于其他自主品牌企业的营销之路。
　　针对市场：产品与服务
　　营销方式：差异化营销
　　风险规避：力帆汽车在产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。
　　优势
　　互动的形式很容易被消费者接受，且互动方式多种多样，很容易出现良好的效果，活动效果便于宣传。
　　劣势
　　在互动活动的选择上存在一定的难度，在资源利用与协调上也是困难重重，这就需要企业自身的把控能力。
　　互动营销：
　　所谓互动，就是双方互相的动起来。在互动营销中，互动的双方一方是消费者，一方是企业。只有抓住共同利益点，找到巧妙的沟通时机和方法才能将双方紧密的结合起来。互动营销尤其强调，双方都采取一种共同的行为。
　　典型实例：
　　2011年7月，力帆首款SUV车型力帆X60开始了它的“寻找最美的乡村”之旅，整个行程经过了重庆、四川、甘肃、陕西、河南、山东、浙江、上海、广州等多个省市，为力帆X60上市后的推广产生了积极的影响。事实证明，力帆X60本次活动最终取得了良好的效果，该活动也获得2011年度搜狐金赢销奖“最佳互动效果奖”。
　　2012年继“寻找最美的乡村”之后，“寻找最美城市”如火如茶的开始了。从冰城哈尔滨到花都羊城，从山城重庆到天堂杭州，从古风古韵的西安到繁华的大上海，从四季如春的昆明到天府之国的成都，由力帆X60组成的车队和广大消费者一起享受了这样一次愉快、完美的旅程，在约50天的时间里走遍了全国约130个美丽城市，累计501842公里。
　　一次愉快旅程，一份全新认知。“发现中国魅力”的意义不仅在于和广大消费者共享了一次愉快的汽车生活，更在于在发现美丽、收获美丽的旅途中消费者和力帆汽车间的距离拉近了。对于活动本身，几乎所有消费者均给出了意义非凡的评价。不少人表示“发现中国魅力”活动让自己对于力帆汽车的产品和文化有了更多的了解，近距离接触和亲身试驾力帆X60让自己对它的卓越性能有了更真实的感受，证实了外界所言力帆X60远胜同级别车型之言非虚。还有人表示自己不仅是对于力帆，对于中国的整个自主汽车品牌都有了全新的认识。 　　借助这场人气超高的汽车文化盛世，力帆汽车特别推出了力帆X60发现版新车，折射着力帆汽车新颖独到的营销新思路。
　　而另一项互动活动也极大程度上推进了力帆汽车的海外扩张。与此同时，“力帆X60中俄品鉴之旅”活动也正式启动。本次活动从北京发车，途经济南、郑州、西安、呼和浩特、兰州西宁、乌鲁木齐7个国内城市以及多个哈萨克斯坦、俄罗斯的重点城市，最终在俄罗斯首都莫斯科上市。
　　本次品鉴之旅全程超过一万公里。大漠戈壁、麓原山地、高寒永冻带等恶劣地形及高强度、饱和行车与复杂路况，是对力帆X60的巨大挑战，但力帆X60用每一寸车辙见证自身超凡品质。在沿途各地，力帆汽车还筹备了多姿多彩的终端活动，让广大消费者拥有更多机会接触力帆X60。力帆X60作为国内已被广泛认同的自主品牌SUV，通过中俄品鉴之旅，将向人们展现力帆汽车作为“国产汽车出口领跑者”的风采，使更多中国人切实感受到自主品牌的稳步发展，更为自主品牌汽车征战海外市场感到自豪。
　　针对车型：力帆X60
　　营销方式：互动营销
　　风险规避：力帆汽车利用优势组织影响力很大的活动，并利用媒体整合资源扩大宣传效果，成功的做到了以小博大。
　　明星营销：
　　明星代言，是指利用名人、明星的平面肖像或录像，通过一系列的宣传载体让产品的终端受众广为知晓的一种营销工具。目前已被各个行业及企业主所广为接受。
　　优势
　　利用明星的知名度提高新产品在受众中的认知率。选择明星代言，借其名气提高产品认知率，促进产品迅速销售，成为企业在竞争中站稳脚跟的有效手段之一。
　　劣势
　　明星的微笑吸引了人们的眼球，而明星代言的产品和企业不见得在人们心中留下印象。记住明星忘了产品的风险时有存在。但也有的企业认为，明星代言是可以培养关联度的，因为明星可塑性比较大，但需要长期投资。
　　典型实例：
　　在2011年11月的广州车展上，力帆320冠军版正式上市，在上市活动发布现场，体操世界冠军莫慧兰、体操奥运冠军邢傲伟、跳水奥运冠军孙淑伟等三位世界体育冠军现身力帆展台，为这款具有“冠军品质”的新车助阵，这是力帆汽车近年来少见的明星攻略。
　　力帆策略：利用影响力较大的活动，以点带面，使消费者近距离地了解企业产品，并通过活动与口碑达到很好的营销效果。
　　明星之于企业产品推广来说有时会起到意想不到的作用，力帆320冠军版请来世界冠军现场助威，明星的冠军经历和冠军气质恰到好处的契合了这款车型的诉求，令消费者感受到车辆的品质。同时明星的到场吸引到更多媒体的报道，从而扩大了这款车型的知名度，也代表着这家企业正在慢慢地扩大自己的营销版图。
　　公益营销：
　　结合产品的特点通过对社会公益事务的支持，快速获得民众的信任，进而嫁接和渗透到消费行为中，以换得营销的出路。之后，大家从经验的总结中，积攒了些理论，开始为更多的企业所了解、尝试，逐渐地成为营销体系的一个理论分支。
　　力帆策略：力帆充分利用自身自主品牌的定位，选择体育界明星来为自己品牌与产品助阵，从更高的高度上来利用明星效应。
　　针对车型：力帆320冠军版
　　营销方式：明星营销
　　风险规避：世界冠军的影响力与关注度可以迅速地建立起力帆产品的形象，而且利用自主品牌的身份与“民族英雄”的高度契合规避了明星营销的大部分风险。
　　优势
　　当社会出现重大事件时，政府、媒体、公众对事件的关注度是最高的，如果企业能够在第一时间主动行动，必然引来更多公众关注与媒体报道，从而达到四两拨千斤的效果。
　　劣势
　　实际上公益营销无论怎样传达公益思想，慈善理念，爱心公益营销的实质是以公益为后缀，营销为前提的，归根结底是为企业利润服务。那么，公益营销不被社会普遍认可，接受成为这种营销的最大风险。
　　针对对象：力帆汽车品牌力帆520车型
　　营销方式：公益营销
　　风险规避：贫困儿童的教育正是符合社会的需求，力帆汽车通过踏实的执行与坚持不懈，取得了不错的社会效益与优异的口碑。而且利用力帆汽车的销售网络尽可能的使营销效果达到了最大化。
　　典型实例：
　　力帆汽车充分利用了自身的销售网络开展了公益营销活动，在提升力帆520、力帆公司社会形象的同时促进力帆中国地区终端销量。力帆520的公益营销，紧紧地抓住了消费者的“心”，投入少、效果好的公益性活动获得了极大的成功。
　　力帆汽车针对力帆520车型开展了以“助失学儿童，祈车主平安”为主题的优惠购车活动。儿童是祖国的未来，民族的希望，失学儿童更需要社会的支持和关注。借此为主题活动，一方面在优惠车主购车，满足个人物质需求的同时，更让消费者为社会奉献自己的一份爱心，满足了消费者更高的社会需求。此次公益活动的推出树立了力帆汽车的品牌与公司良好的社会形象。另一方面捐助贫困地区失学儿童，为社会教育事业贡献力帆汽车的心意。从而提高力帆汽车的美誉度，促进市场推广及售后服务推广，创造丰硕的社会价值和经济价值。
　　体育营销：
　　体育营销（Sport　Marketing）就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。
　　优势
　　体育消费者倾向于将自己与体育联系在一起，创造了增强对相关赞助产品品牌忠诚度的机会；而体育营销恰恰以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。
　　劣势
　　体育营销需大量的人力物力投入，而且需要长时间的坚持不懈，这是很多企业做不到的，而且体育与产品的定位也是一件很难切合的事情，需要企业营销管理层的眼光独到。
　　典型实例：
　　一款新车问世，如何找到一个合适的支点把它撬起来，让它在市场中脱颖而出，这是第一位要解决的问题。当然，这一切都必须以产品本身为出发点。“精巧、灵活、复古”，这就是力帆320：“激情、动感、实力”，这就是拉力赛。二者的契合似乎已经足够让力帆320与拉力赛的结合顺理成章，但其实在这个过程中，力帆汽车立志要“做质量最好的自主品牌”的愿景同样是不可或缺的原动力。
　　2012年8月26日，中国汽车拉力锦标赛北京怀柔站比赛圆满落幕，力帆320车队再传捷报。经过3天的激烈角逐，力帆320车队最终夺得S1组团体第一名。
　　本次CRC怀柔站赛程总长约683.2公里，其中比赛路段为186.66公里。据介绍，怀柔站赛段连续弯道多、坡度延伸大等特点，对车手和比赛车辆本身挑战颇大。由文凡、徐娜、严强、谭敏、刘静和吴国秀组成的力帆320车队不畏艰难，勇于拼搏，经过短道赛、山地赛等9个赛段的激烈角逐后，最终，力帆320车队夺得该组团体第一名。
　　历经数年残酷拉力赛的考验，力帆320车队二十一次夺魁，力帆320车队过人的实力和力帆汽车旗下产品过硬的品质有目共睹。这是力帆汽车快速发展和品牌实力提升的见证，更是力帆汽车不断前进的强大动力。
　　针对车型：力帆320
　　营销方式：体育营销
　　风险规避：持之以恒产于汽车运动，是规避体育营销风险的最佳方法，多年来力帆汽车一直不懈的参与赛车运动，获得了众多成绩的同时，也规避了很多营销风险。
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