从微信平台的辗转腾挪看小米的社会化思维

来源:用户上传      作者: 本刊编辑部

　　用“锣鼓喧天，鞭炮齐鸣。红旗招展，人山人海”来形容雷军出席的活动并不为过，一家互联网公司的CEO比影视明星还吸引镁光灯。
　　四年的时间让昔日的手机厂商成为横跨硬件、软件、服务甚至电商平台的全能选手，与其说小米是靠手机起家倒不如说靠营销起家更贴切。
　　2013年，米粉节的微信直播活动惊艳了整个行业。用户关注公众账号后，回复“GO”参与抢答，每隔十分钟送出一台小米，数十万粉丝热情的信息刷爆了小米客服后台。并一举创下 “20万人参与，200万销售额”的优异成绩。
　　以前的手机生产厂商、渠道商完全割裂，除非售后维修，不然用户购买后与手机厂商再无交集。小米改变了手机厂商的玩儿法，如同在抵达消费者的最后一公里处又嫁接出一公里。用户活跃度远比销量重要，小米的微信账号活跃度有目共睹。
　　小米微信公众账号去年1月开通，3月全力运营，粉丝数短时间激增至80万。大多数企业都知道将微博粉丝转化为微信粉丝，但这部分人群只占了小米微博80万粉丝的十分之一，60%的粉丝来自小米官网、论坛、电商等渠道，另外30%来自微信活动的带动。
　　黎万强曾表示企业应该善于拆解自身的业务流程，不放过任何一个可能与微信产生化学反应的环节，小米的客服大厅提示用户可以使用微信查询物流配送进度。
　　很多企业都面临这样两个问题：在微信粉丝到达一定数量级后会掉粉率高和海量信息处理难。对第一个问题，小米不断告诫自己，不能骚扰用户。微信粉丝突破10万大关后，小米每周至多推送两条，营销的主战场依然是微博。微信更加私密，不要对扩散效果报太大希望，也不要给用户的朋友圈平添负担。
　　小米最开始像没头苍蝇一样，完全不知道该做什么活动，后来“非常6+1”活动的成功让小米发现，原来用户很喜欢互动性强的活动。正如黎万强总结小米成功的秘诀一样，“第一是参与感，第二是参与感，第三还是参与感”。
　　小米在粉丝量涨到5万时，未雨绸缪的黎万强特意去广州跟张小龙争取了一个接口，对接了专门的客服后台，摒弃人工客服。微信中设置自动应答，将常见的问题分门别类，用户搜索定向内容时，可直接推送。
　　产品和营销是乘法的关系，出色的营销，低劣的产品，结果为零；产品优秀，欠缺营销，结果也为零。
　　同时，一提到“粉丝经济”，很多人便想当然地认为是在粉丝中搞促销。其实，其本质是让用户主动参与到品牌传播中来，把“用户体验至上”贯穿到品牌与消费者沟通的整个链条，即让消费者“一直爽”。
　　比如，在小米的体系里，最重要的粉丝叫“荣组儿”，即荣誉开发小组成员，可直接参与产品决策。
　　信奉“好的产品会说话”和坚持粉丝众包协作，小米的社会化营销成为有口皆碑的传奇。
　　而当代我们深入到传奇的核心时，不难发现，其灵魂是“极致”二字。
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