京东商城：日出东方？

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　　淘啊淘啊淘东西，你上哪里？淘宝？想买书，你找谁？卓越、当当还是孔夫子？买家电买电脑买手机，你又会上哪里？京东？
　　从年初开始，一年不到的时间，笔者在京东的消费金额已达24,947.45元。从数额上看，近乎今年工资单上数字的半壁江山。当然，其中也有一小部分货品是帮朋友代购的。饶是如此，所费之数目也相当可观了。
　　初识京东，是在2005年。那时笔者正在为一个项目收集影音资料，为了管理光盘而搜索资料，无意中搜到京东，鼠标游来游去，居然瞄上了一款HIPCE五层光盘柜，光盘柜的各个小储藏抽屉一碰按键即自动弹出，真是光盘柜领域的超级尤物！一看价格，才400来块钱。那时，“B2C”的网络商务还不像现在这么普及，从未有过网络购物经历的我斗胆下了单。
　　我的“勇敢”来自两点：一是京东支持货到付款；二是我花的不是自己的钱。第二个理由说起来搞笑，不过，却点出了消费行为中的一个关键问题：当消费者个人承担的风险减少时，人们愿意进行更多尝试。后来，他们送货那天我正好不在，害得送货人员跑了第二趟。没成想3年之后，我开始用忠实的消费回报京东。
　　毕业之后，远赴南京。京东淡出意识层。直到2008年春节，四处大雪封山，笔者工作、生活的学校藏在城市开发区深处，毗山而立，学生放假一走，学校人口密度急降至荒村野店水平。鉴于出门就像拍鬼片，进城跑珠江路更是得不偿失，就想起上淘宝淘淘、谷歌找找，却一不小心淘出了京东和与京东有关的回忆。出于懒惰和前期积累的信任，勇敢地用信用卡先付了钱，没过几天，宝贝涉雪而至，一切都好。从此，一发不可收拾。
　　
　　看京东的“软硬功夫”
　　
　　世上没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨。消费者和产品之间的关系，尤其如此。
　　最初，在某著名IT网站上见到京东的广告，甚觉惊喜。广告简约至极，一小方旗帜广告，放几件产品的京东价和市场价，亮堂堂地打出“真・便宜”的口号，直接链接到京东网站。此广告语之妙，在于将人们的习惯用语“真便宜”拆解开来，在保留原有语言含义的基础上，又分别强调了“真”和“便宜”，点出了人们在网上购买数码产品、电器产品最在乎的两件事。广告目标明确，答消费者的疑、解消费者的惑。从消费者的这两大需要来看，京东商城可谓是应时而生。
　　消费者的第一惑――“真之惑”。IT产品不像馒头包子那样容易辨别真伪优劣。它们需要有一定专业水平，才能详细了解产品质量、性能，许多消费者对此一片空白。许多城市的IT经营场所之所以受人诟病，就是因为总有不法商家对产品“偷梁换柱”，换内存条，改处理器，减标配……对这些勾当，专业水平不高的消费者很难觉察。其他的阴招还包括，利用一些消费者的不了解哄抬价格，当年MP4甫入市场，中关村一牛人将价值2000元的货卖到8000多元，一时被推为中关村传奇，客户肺都气炸了却亳无办法。毕竟，当时是你情我愿的交易，消费者只能怪自己无知、遇人不淑了。
　　还有就是将仿货、水货当行货卖，鱼目混珠的勾当四处开花。搞来搞去，阴来阴去，本该最容易获取消费者信任的实体店，反而让消费者心惊胆战了。而国美、苏宁等零售商卖的IT产品又比较“高贵”，除了一些商业用户不甚在乎之外，普通的消费者难免会受阻于额外增出的溢价。情况如此，消费者眼巴巴等着更好的选择。当机会出现时，消费者的转移全在情理之中。
　　消费者的第二烦――成本之烦。自古“两害相权取其轻，两利相权取其重”，买东西尤其如此。京东之利，利在大大节约消费者的交易成本。在购物过程中，消费者会面临五种知觉风险：社会成本、金钱成本、时间成本、精力成本以及身体损伤。五种风险中，金钱成本最明显，价格贵贱消费者一望即知。少了实体店面租金以及销售人员成本的京东，在资源配货等环节又周转得力，结果，京东提供了较市场价略低的价格。
　　除了价格低，京东解决了更重要的问题：购物的时间成本和精力成本。城市中的IT中心多位于城市核心区，而经营者多以私营业主居多。往返一次，麻烦；讨价还价，更麻烦。想当年，笔者为了买一块硬盘要从朝阳区定福庄坐拥挤的731一路晃荡到中关村，恶梦般的体验。更麻烦的是挑货、比价、运回家，一件一件，费人心神。
　　而网络平台省略了这一切单调的肢体动作和脑力消耗。不用在实体店间奔波，不用在不同的商家间比价，下了单付了款，喝着茶、看着美剧，等货上门吧。
　　因为京东带来的方便，笔者成了京东的“品牌天使”，一年中，向不少于500位学生介绍过京东，不遗余力地传播京东品牌、分析消费者视角中京东的成败。动机很简单，京东的利益点的确可以帮我的学生们减少时间和精力成本，上京东相对于逛街，对学生来说是“惠而不费”。
　　上面“真・便宜”这两点是“硬功夫”，是核心利益；作为网购平台，“软功”同样重要。京东开业日久、经营技巧日渐成熟，各种促销技巧、维系老顾客的手法越来越娴熟。不定期推出“月黑风高”超值抢购活动，特价专区三不五时更换优惠品类和品牌，促使顾客养成了时不时到京东遛遛的习惯。
　　人与人相处，日久则生情。人与网店相处，日久则生购物量。
　　企业孜孜以求的目标之一，就是让自己的产品或服务嵌入消费者的生活格局，融入消费者的日常生活习惯。推销中有一“进门技巧”。不管如何，先想办法进了人们的家里再说，这样才有时间、空间展开下一步的游说。京东通过促销、特价将消费者的上网习惯固定化，让上京东固化成消费者日常生活中的常态模块，这是件“看似平常最奇崛”的事。科技传播的关键就是让人接受，并最快地完成内化的过程。京东的魔力在于，许多人对它并不知道，但一旦知道了京东并成功地完成过一次交易，将会很快转变成为忠诚顾客。
　　在扩展速度上，京东发展迅速，但不急不躁，闷声发大财，同时不断改进自己的经营水平和经营规模。京东的网站不断改版，不断增加更多人性化的设计。最早的京东，如果下单成功之后没有直接付款成功，再次付款时需要将订单号自己输到付款通道里。上一次改版之后，消费者只需要在订单里选择付款通道即可。最近的一次改版，则将“我的订单”等与个人相关度较强的选项直接提升至首页，大大方便了消费者。
　　
　　“东方不败”能一统江湖吗？
　　
　　我厌倦在淘宝上淘来淘去讲来讲去的繁琐和复杂，我喜欢京东简洁明快的作风。笔者举家商定，下次装修从电视至空调，全在京东买了！我们更期望京东将来连地板都卖。一句话，希望我们能在京东买到需要的一切。如果京东在南京有蔬菜专营，我从网上订菜也不是不可能。如果京东将来同时兼售化妆品、衣服等其他小物品，甚至是超市中所能买到的一切物品，那么，我一定鼎力支持，全面背叛一切实体店。
　　这种意愿是个体现象还是普遍需要？越来越习惯网络生活的年轻一代，从生活方式到消费习惯，无不在破旧立新。美国新当选总统奥巴马利用新媒体展示的宣传取得了巨大的成功，他的选票中相当一部分来自“相信改变”的美国年青一代。不论海内外，年轻一代可以选择自己的总统，也可以用自己的消费做选票选出新一代商业明星。
　　当然，如果京东自甘堕落，走上不惠不实之路，见弃于消费者的速度可能比发展的速度更快。因为，京东目前的成功很多一部分在于它成功的卡位，做了第一家、做了别人还没来得及做的事。而一旦他守位不利，竞争者后来居上并非难事。它的业务模式极易克隆，业务范围不具排他性。
　　当然，网络商城前途光明，但实体店也并非全然无用。实体店在满足消费者体验、选择的环节中仍然举足轻重。不过，近几年伴随着专业代购的兴起，已经有许多消费者选择到商场里试货选货，再交由网上联络的代购购买了。
　　在电影《东方不败》中，“日出东方”的下一句，是“唯我不败”。眼下的电子商务，仍然处于各划地盘、各谋发展的圈地年代。在未来，笔者希望京东或者其它与京东有着同样的经营模式的网络商城的大发展。我们需要他们的存在，他们让我们可以在这个日益碎片化的世界里，单纯地将注意力集中在生命中最重要的使命上。
　　套用一句歌词：“我不知道他是谁，但我知道他为了谁。”谁是京东，京东是谁，其实不重要，重要的是，谁能做京东在为我们做的事？作家木心曾说，每个时代过去，人们都只会记住这个时代的几个塔尖而已。如今，卓越开始卖电脑、家用电器，而京东也开始卖整理袋这样的生活用品，这几个大网站都是从某个特定领域寻找到突破口，建立起自己的高塔，然后，再利用高度来扩展地盘，谋求跨界经营。只要人们记住了商家品牌的塔尖，就会转而接纳塔楼下它所有的场地。竞争到最后，不应该由谁来绝对一统江湖，而应该群雄并起。而作为消费者的我们，自然会根据自己的需要，选一家最适合自己的供应商，和谐共舞。

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