真实性的消失

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　　【摘要】： 在当代社会，广告所扮演的角色掀起了研究热潮，波德里亚对此进行了后现代式的解读。他对广告的理解揭示了隐藏在这态度背后的深层心理建构和文化情结。
　　【关键词】：波德里亚; 广告; 消费社会
　　中图分类号：G21 文献标识码：A 文章编号：1002-6908(2008)0410250-01
　　
　　 科技革命带来了商品的丰盛，当代社会商品的数量及结构层次已能基本满足社会的需求，商品的同质化现象成为一个不可阻挡的趋势。如何在众多相似的商品中抓住消费者的眼球，激起消费欲望，进一步实现商品生产扩大化的需求，必须人为地制造需求和"浪费"，广告便扮演了制造和引导需求的角色。广告现已成为当代社会促进消费的不可或缺的手段和力量。
　　 作为后现代主义的领军人物，波德里亚敏感地意识到了广告在当代社会中所扮演的重要角色。在他看来，广告是服务于消费主义社会的主流话语的，常常以提供信息的正面形象，大力传播消费主义的文化意识形态。首先，广告所提供的虚假幸福和民主的承诺，为消费社会提供了一个稳定、高效的社会环境。广告通过承诺一种更好的生活方式来调动人们的潜在欲望，并将人们的欲望引导、投射到具体的产品消费上去，力求给消费者造成一种心理暗示：即个人社会地位不再由生产而是由消费来决定，你消费的商品决定了你是什么样的人。消费活动成为了人获得自由的精神假象。人们在消费社会中被广告所赋予我们的虚假的自我平衡--购买同一品牌、在电视上观看同一个节目、追求相同的生活方式等所迷惑，消费成为一个获得身份的商品符码体系和符号信仰的过程。各类商品消费形式上的民主，给人们编织了一个平等和自由的神话。
　　 广告不断地重复宣传"自由"、"平等"的神话，看似使社会阶层在消费层面上达到了一种平等，但平等的表象下掩盖了内在深刻的不平等。充满诱惑性的广告本身就是一种言说方式，是一种预先为我们设定了的不可选择的"选择"，我们所享有的自由仅仅是在广告为我们所设定范畴内的自由选择。由于"消费的自由"只是"一种完全被给予的购买的自由"，购买也就成为了一种强制性行为。在购买行为发生的同时，消费者无形中被卷入了消费主义社会的符号统治和对人类的异化。这是在消费关系的表面自由掩盖之下的对个人自由的强制和剥夺。正如波德里亚所说，"每一则广告都强加给人一种一致性，即所有个体都可能被要求对它进行解码，就是说，通过对信息的解码而自动依附于那种它在其中被编码的编码规则。"①
　　 同时，在消费体系中，广告清晰而具体地引导人们应该如何对待自己的肉身，以获得感官的享乐，从而拉动大众进入一个消费的跟风攀比状态。大众在模仿的过程中，总是以更高阶层的人为模仿对象，无形中将权力视觉化、具现化了，地位符码成为无人能逃脱的霸权性符码。在攀比中等级差异得以强化，人们不知不觉中卷入了对现有权力结构的维系和巩固中，消费社会的貌似平等下面掩盖着从体制上强化并加剧了社会的结构性不平等的真相。波德里亚就认为，广告的战略性价值就在于煽动起每个人对物化社会的神话产生欲望，在充满竞争的现实社会中，实现一种集体性参与的命运。
　　 其次，广告是促进后现代社会生产扩大化、资源积累的重要手段。当代广告是商场货品的在空间展示上的巨大补充。波德里亚认为，消费主义社会通过生产体制的各级环节，如广告、商标、价格、购买场景等，将商品系统建构为一个符号体系，包括权力、地位、社会等所有的社会定位都融入了这个符号编码体系。商品与权力、地位、社会等级等社会定位一一对应。在这个符号系统中，商品变成了用于指意的符号，它的使用价值和社会的真实联系发生了断裂。人对商品的需求并非发自内心，而是被消费社会强制性引导的结果。其中广告扮演者进行消费意识形态动员的角色。它通过具体的图像唤起消费者对于美好生活的构想，使得消费者对于当前自身的生活方式萌生不满，并暗示：假如消费者购买广告推销的商品，生活方式便获得了改善，社会地位也会随之而提高。通过向消费者提供一项改善现状的选择，将消费社会的主流意识灌输到人们心中。在广告的诱导下，我们不自觉地卷入了这个编码系统，人的内在性、主体性全都被这种编码的力量分解并转换到符号系统中去，被物化为符号和商品，以便购买和消费。人并不存在所谓个体的真实需求，消费社会资本积累的目标已取代了主体真实的需求，促成了后现代社会生产扩大化、资源积累的实现。
　　 在折服于波德里亚深刻分析的同时，我们也必须意识到他的不足。尽管他不断切中我们现实经验中的某些层面，但当从最初的震撼中清醒过来时，我们会发现自己陷入了一个特殊的体验模式的理论轨迹，离现实渐行渐远。他在许多细节的分析上有着独到见解，但他对消费社会的整体价值立场和分析方法则导致了他对于广告看法的谬误。
　　 他过度强调了广告在人们消费行为中的引导作用，在他眼里，广告操纵了人们的消费行为，将需求强加于主体，这种对于广告诱导力的极度夸张，源于他对主体真实性需求的完全漠视，这使他陷入了唯心主义的泥沼。他认为，在后现代社会中，真实与人们是隔绝的。伴随着媒介与技术的发展，电子或数字化的影像、符号这类"虚构"或者模仿的事物代替了真实的生活和真实世界中的客体。分散的类象模型形成一个全新的"超真实"，造成了生活与真实相隔绝，我们所接触和感受到的不过是由数字化的影像和符号等类象模型所形成的虚拟的真实。既然与具体的生活联系相断裂，那我们基于此所引发的需求也就是不真实的。失去了与真实的联系，我们无从判定什么才是内心真实的需求，那很容易就被广告牵着鼻子走。
　　 波德里亚的错误在于他否认了作为一种被现代生产体系所客观化、对象化的社会需求同样也可以是人们生活的内在需求。换个角度思考，某种商品被大规模地生产，正是因为它满足了社会的广泛需求。需要被对象化和标准化并不证明这种需要就不存在。正是由于感性需要的客观化和标准化，消费社会才转化为人的欲望的无尽扩张。可以说，是波德里亚强行切断了商品与现实生活的联系。
　　 广告固然有着极大的引导作用，但是并不意味着这种从物品符号的差异比较之中、从身份认同和"突出自己"的寻求之中所产生的需求，就是消费者购买决断的唯一动机。不可否认，这种消费情况确实存在，但是它只是消费状况中一个极小的组成部分。对于实用性的占有，对于商品使用价值的占有，才是我们消费的根本动力。以房地产广告为例，无论它向我们描述了一个如何美轮美奂的世界，如何以身份认同和个体性差异来诱导我们进行消费，房产本身的实用性如价格、地段、周边环境和配套设施等始终是我们购买一套房屋时考虑的首要和决定性因素。波德里亚的学说，将人置于一片虚妄之境，完全否认了作为正常人所必需的肉体、伦理与心理需求，他忽视了过度神化后的能指脱离了人类实际需要时，是不可能带给人们幸福和满足感的。
　　 他的理论过分强调经验性，而忽视了人性中超越性一面的存在。无论他的理论怎样在日常生活感上击中我们的心扉，当从最初的沉醉中清醒过来时，我们终需立足现实：既折服于他敏锐的洞见，亦慎思于他的荒谬与偏激。
　　
　　注释
　　 ① 摘自《消费社会》[法]波德里亚著. 刘成富, 全志刚,译. 南京：南京大学出版社，2000.10 P134.
　　
　　参考文献
　　 [1] [法]让・波德里亚. 《消费社会》,刘成富, 译. 南京：南京大学出版社，2000.
　　 [2] [美]凡勃伦. 《有闲阶级论-一关于制度的经济研究》, 北京：商务印书馆，2004.
　　 [3] 文化研究, 第一辑/陶东风，金元浦，高丙中主编. 天津：天津社会科学院出版社，2000.

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