浅析数字时代电视广告

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　　【摘要】：以数字电视为载体的数字电视广告使电视广告的主要传播方式发生了根本性的变化，变传统广告传播信息有时滞单向流动为即时双向沟通，放弃传统电视广告沟通的方式，文章从数字电视概念与特点、电视广告优势、电视广告形式、电视广告的挑战和发展前景等几个方面加以论述。
　　【关键词】：数字电视；互动；广告传播；变革
　　中图分类号：TN949 文章识别码：B文章编号：1002-6908(2007)1210057-02
　　
　　1. 数字电视概念与特点
　　 广告需要以媒介为载体，新的广告形式总是伴随着媒介特点的变化而变化。数字时代的电视广告作为一个新兴的广告形式是伴随着数字电视这一同样新兴的媒介出现的，以其为媒介载体。同时，数字电视广告的特点以及其互动等优越性均源于数字电视这种传播媒介技术和传播方式上的特征和优越性。
　　 未来的数字电视拥有各种优点:节目容量将大大增加，可以达到500多套，能够提供丰富多彩的专业化、多样化、对象化节目，能够提供更加清晰的图像质量和优美的音质。用户在享受广播电视服务的同时，还能够享受到如股票、生活服务、市政公告、天气预报、交通信息等各种资讯信息的服务。数字电视还有可以互动的功能，可以大大满足个性化需求，使用户能够按照自己的需要，点播自己想看的电视节目。可以享受如在线游戏、短信等多种交互式点对点的娱乐和信息等服务。
　　2. 数字时代的电视广告优势
　　 2.1 数字电视广告针对性强
　　 传统电视广告诉诸人的听觉和视觉，具有较高的触及面，但它面对大众而不能兼顾个人，所以针对性较差。很多时候，广告主支付了巨额的广告费后，却无法预测广告信息被多少目标受众接触到。数字电视广告一改这种模糊传播的特性，它可以向特定的、有清晰特征、爱好的目标受众进行有针对性的沟通。数字电视广告在形式上更考虑到用户的使用状态和专业性要求，因此可以达到点对点的传播效果。大众的分散性已成为一个大的趋势，在分散性中又凝聚小的团体，针对受众市场的细分会产生大量专业化的频道。例如，喜爱赛车的观众在收看节目的同时，会对插入的赛车品牌的宣传广告特别感兴趣，而橄榄球频道中宣传的某种用具、装备也会吸引特定观众的注意力。
　　 2.2 数字电视广告给受众有真正的主动选择权
　　 数字电视具有较强的互动能力，也带来了全新的个性化的电视广告。数字电视改变了传统电视时代受众被动、强制接受广告信息的特点，使得观众拥有整个传播活动的主动权。受众可以使用熟悉的遥控方式避免无用广告的骚扰，当然也可以选择在任何时候与自己感兴趣的广告信息进行深入、多次的接触，达到信息资源的优化组合。数字电视的互动功能大大拓展了电视广告的发展空间，只要观众喜欢，无论什么时候都可以在节目播出中插播自己感兴趣的广告，这就解决了传统电视中广告抢占时段与观众回避收看广告之间的矛盾。很多西方国家曾经尝试在播放数字电视节目的同时，把一些附加的广告图片、文字信息叠加在节目画面上，用户利用遥控器选择访问、收看广告页面，了解详细的广告信息。这类广告既不占用专门的时段，又能激发受众主动、自觉的参与体验，在坚持观众第一的原则前提下，既刺激了受众的消费意识，又增强了受众对电视广告的收视兴趣，更重要的是提高了该频道的收视率，当然也能给广告主带来更多的经济效益。
　　 2.3 数字电视广告内容、形式上的创新令人耳目一新
　　 数字电视时代，面对观众想看就看、不想看则不看的特权，为了更好的生存发展，数字电视广告摒弃了传统电视广告低质量性，在数字电视中，受众会接触到许多高质量、高技巧、精美的隐性广告，消除了观众的防卫心理，在不知不觉中使他们接受了产品、品牌的有关信息。为了满足不同观众的需要，数字电视发展了专业的广告频道，便于消费者有针对性、有选择、高效率的获取广告信息，更好的服务受众。对于内容来说，数字电视广告在乎受众的喜欢程度，通过好的创意、简单的概念、隽永的表达、独特的卖点，打破了惯性思维，给受众留下深刻的记忆，达到直接的效果。
　　3. 数字时代的电视广告形式
　　 在数字电视时代，通过DVR类的设备，观众可以过滤掉自己不感兴趣的广告。在传统广告的基础上，挖掘更新、更适合受众需求的广告传播形式。电视广告的形式必须适应从过去以传者为本向以受众为本的转变，数字电视广告形式主要分为显性的数字电视广告和隐性的数字电视广告。
　　 3.1 显性的数字电视广告形式
　　 常态电视广告：数字电视提供给观众收费频道之外，还必须提供部分免费频道或公共频道，因要考虑到受众的经济承受能力。因此在这些观众收看的频道中，电视广告的存在是必然的。
　　 贴片广告：指在播放电视节目的同时加贴专门制作的广告。通常在每集电视剧或每个节目播出前或播出后的广告时间内播放，适合品牌、企业形象类宣传广告，贴片广告有一定强制观众收视的效果，渗透性强，对提升企业的知名度、美誉度大有好处。
　　 专业广告频道：数字技术使频道资源增多，客观上促进了频道专业化的发展。在竞争日趋激烈，节奏紧张的现代社会中，人们对信息的渴求加大，对获取商业、商品信息的方式、渠道有更高的要求，而观赏广告也有可能成为人们的一种日常生活状态。传统模式的电视广告采用与电视节目混播的播出方式，反而令受众在排山倒海的信息面前无从选择；专业的广告频道正是在高效、直接、实用的原则下应运而生的崭新的广告播出形式。按广告类型不同或消费者的不同需求对广告信息进行专业、细分化的处理，方便了观众直奔目的，迅速找到所需的广告信息，而又不打扰收看节目的兴趣，对广告主来说，广告信息的传递也更有针对性，兼顾了多方利益。
　　 3.2 隐性的数字电视广告形式
　　 所谓隐性广告，是指采用公认的广告方式以外的手段或方法来产生预定效果的广告。这是一种完全不同于传统广告的广告，是对显形的外露的传统广告形式的一种创新和发展。隐性广告可以在电视节目中无处不在，投放方式是多种多样的其原则就是使广告更隐蔽使广告看起来不像广告。比如：
　　 置入式广告：置入式广告是指把产品或品牌及代表性的视觉符号、服务内容通过一定的创意融入到电视节目内容中，潜移默化的达到传播品牌相关信息和形象的目的。如特写镜头是隐性广告最重要的形式，当形象代言人和赞助产品同时出现时，往往有特写镜头。尤其是当其喝饮料或抽烟时产品商标一清二楚。
　　互动刺激式广告：数字化电视广告可以充分利用互动性特征，在广告信息告知过程中，使用互动情节，刺激用户收视、点击广告。通常采取使用遥控器按键点击阅读、回答问题，点击消费有奖、选择正确答案等手段，辅以奖品、优惠、金钱等激励形式，促成广告信息的双向互动，增强广告信息传递的有效性，拉近了广告与观众之间的利益关系，激发观众寻求信息的主动性、积极性。
　　4. 数字时代的电视广告挑战
　　在中国，数字电视的覆盖发展计划非常迅速，明年有望达到全国3000万户，并于2015年在全国实现电视数字化，而这一年也是全球广告第一大国及科技相当先进的美国的目标。也就是说，8年后中国及美国的电视科技在数字化的层面将会同步。电视数字化后的电视广告将会受到前所未见的挑战：
　　第一，广告可能被跳过或高速搜索过，最强大威力的广告媒体将变得对广告商失去吸引力。除了现场直播或实时观看，即如果观看的栏目是重播或按自己时间所选择，那么广告是可以跳过的。
　　第二，数字电视的收入来源更多样化，广告的作用对电视台来说更少。对于电视来说，少了常规广告，则需要在收入方面找更多机会。以欧洲数字电视举例，有不同类型的互动式广告，比如博彩、电视购物、游戏、投票、比赛等，基本上在电视数字化后，更扩大了互动平台的作用，因此收入也扩大了，同时广告对电视台的作用减少了。
　　第三，频道激增带来收视分散，广告成本整体提高。数字压缩化技术使频道可增至500个，因此每频道的收视率也会因分散而下降，再难有一个频道占有大部分收视率的情形出现，广告的成本也可能因此整体提高。
　　第四，广告模式需重新考虑，在更短时间里提高广告吸引力。当广告容易被跳过时，产品置入式的做法将会更盛行，若是经过IPTV收看，下载节目时的等待时间将会出现短秒数的广告，创意公司的挑战将是如何在更短的时间内把信息完成及引起喜好者的注意力。当然，这样的好处是在任何时间、多少观众看何种栏目或广告都可像互联网一样度量投资回报，这在数字电视化后将更科学化。
　　随着数字技术的快速发展，很多原本的电视平台改变着他们的业务模式，而且新的测量方法及数据都需要突破，去配合新技术的出现。而这种新"电视"环境的出现更跨越到互联网（宽带）及户外（移动）。所以我们很快要面对一个全新的数字电视广告时代。
　　5. 数字时代电视的广告发展前景
　　数字电视拥有广阔的发展前景，纵观全球，大力发展数字电视及其相关产业已经成为近期一些国家电视传媒的主导工作。目前，数字电视正在全球范围兴起，各个国家都已设立了时间表，为模拟电视退出历史舞台设立了最后的期限。传统电视网络的广告市场正面临着由繁荣转向低迷的威胁，而数字电视将加速这一转变过程。也就是说，新兴的数字电视有可能使得兴盛了多年的传统电视网络商业模式陷入困境。
　　那么数字电视的勃兴，究竟会对未来的电视广告市场产生何种影响？我们无法预测，但如果根据国际市场的经验，则有以下趋势可能发生。届时，电视台出现了二种收费赢利模式，一种是当下流行的公共电视台，主要赢利模式为电视广告，在提供的节目中插入广告时段，贩买给广告主与代理公司，另一种赢利模式是Pay TV尤其是数字电视有许多频道，人们可以点选定制自己有兴趣的节目，而为此人们付出月费或Case by Case的费用，从而这时数字电视提供商的赢利模式大量转化成Pay TV，以国际市场惯例Pay TV中一般是不插播广告的。
　　综观这二种方式的区别在于受众。在大、中城市或高收入受众将越来越多的选择数字收费电视，定制自己喜爱的节目，从而不把自己的有限时间浪费在广告上，而偏远地区或低收入居民由于受环境条件或收入限制，则将选择数字公共电视台，不付费但也必须忍受广告的存在，这大大降低了数字电视广告的普及率。另外，在技术上，广大的电视广告制作商们也在跟随新技术的发展，在运用数字技术来制作电视广告内容上也更有针对性。这就是特定的广告要针对特定的人群，使得更多的电视用户完成由厌烦转向喜欢看各种很有特色的电视广告。
　　
　　参考文献
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　　[4] 黎斌, 蒋淑媛. 中国电视广告经营模式创新研究[M]. 北京:中国传媒大学出版社,2005.

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