网络书店的广告策略选择
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作者: 陈丹
摘 要： 网络书店的广告策略选择是网售行业道路途中的指明灯，具有指向性意义。伴随着现代信息技术水平的提高，网络书店的迅速扩张，它的广告策略选择应该增强创新性和实效性。广告策略的质量决定企业的生存空间，网络书店的广告策略选择在不断地发展成熟，我们应对大型网络书店可利用的广告策略进行整合精细化，制定出科学的广告策略并提高它们对网络书店的市场影响。
关键词： 网络书店 广告策略 选择依据
引言
伴随着现代信息技术水平的提高，网上零售业已经成为社会的重要产业之一。网上零售业，区别于传统的零售业，它是一种通过互联网络平台对消费者进行网上推广、销售产品和服务，在线支付线下配送的交易模式，即所谓的BtoC。网络书店作为网上零售业的一部分越来越引起业内人士的关注，所谓网络书店，即“网上书店，又称为电子书店、在线书店、网上书店和虚拟书店，它是以互联网为依托，以电子技术和信息技术作为保障，在互联网上进行图书、杂志、音像制品等电子出版物交易的新型书店”。①网络书店的持续发展是生产力发展的多元化需求，是市场竞争的创新需要，为了适应社会的新的变化，应对新的挑战，它的广告策略选择应该增强创新性和实效性，正确的广告策略不仅有助于企业的产品销售，而且可以赢得消费者对企业品牌的忠诚度，使得消费者对其形成偏好并长期发生购买行为。正确的广告策略可以达到最好的广告边际效应，建立起“品牌特色”。针对网络书店的目标消费者，实行双向沟通，制定出优略化、精细化和多元化的高效广告策略。
改革开放以来，互联网技术不断完善和健全，纵观网上零售业的未来市场，它和网络的关系也越来越密切。据CNNIC发布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》数据调查，截至2009年6月底，我国网民数量已达到3.38亿人，不断增长的网民数量是网上零售业繁荣发展的基础前提。在经济条件和社会条件相对稳定的情况下，选择且制定精准的广告策略对于网络书店的各大广告主来说是十分重要的。
目前，据国内探讨研究显示，中信出版社2000年出版的《电子商务之父——亚马逊网络书店传奇中》一书中显示亚马逊网络书店主要的广告策略形式是运用多媒体广告，在亚马逊书店的网页上有大量的多媒体广告，而且在其他相关网络站点上也经常可以看到它的广告，例如，在Yahoo.com上搜索书籍网站时就可以看到亚马逊书店的系列广告。在此方面的研究论文主要有张歌燕的《试析我国网上书店的优势、劣势及其发展对策》、常金玲的《网络书店经营成功策略分析——以当当网为个案》等。在国外研究方面日本的五十岚邦夫就亚马逊的广告投放渠道和物流宣传方式总结出亚马逊广告策略的实效性模式，正如2007年贝索斯用来打动消费者的那句广告：“无论你在床上还是在火车上，想看一本新书吗？只要60秒。”
笔者通过阅读大量资料和对以往研究成果的梳理，以大型网络书店卓越亚马逊网和当当网现有的广告策略为例，分析其现状与特征，剖析其实施的可能性和优越性、创新点，希望能借助娱乐新热点和流行新趋势，让网络书店和娱乐效应更加紧密结合，实现双重有效化，从而探讨更有利于网络书店发展的创新性广告策略形式，提出贴合市场发展和时代所需的广告策略模式。
一、网络书店广告策略选择的依据
在这个网络信息普及的时代，人们的生活节奏在不断加快，人们的日常生活和工作越来越需要网络。网络书店的发展依赖于互联网这个大环境，无论它是向消费者提供产品还是推广服务，都离不开网络平台，网络媒体为网络书店提供了交易的平台和空间，开拓网络市场和创造品牌多元化是其广告策略选择的大方向。所谓广告策略，“是广告策划者在广告信息的传播过程中，为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方式方法与特殊手段”。②因此，网络书店的广告投放重点渠道还是选择互联网，以及由此衍生出的新兴网络媒体。
（一）广告媒体选择。
广告活动应该使用网络作为主要媒介，确保施加影响者们知道网络书店的品牌形象和产品服务，这是网络书店对网络媒体选择所产生的独特依赖性，消费者通过互联网接触网络书店，要让消费者清晰地感知到广告，必须扩大网络传播的途径。可以通过与各种搜索引擎链接的方式，例如网络书店巨头亚马逊通过与雅虎的链接，使得消费者在不同途径接触亚马逊；创建易识别的品牌特征，如鲜明的CI系统；通过各式各样的网络广告模式，例如通栏标题广告、弹出式广告、悬浮式广告、电子邮件广告等；网络书店作为B-TO-C的代表，通过企业进行信息群发，令受众时刻接受网络书店的销售信息，还可以依照本身产品所具有的特性进行广告宣传，宣传产品同时亦能打开网络书店的品牌知名度。网络广告独特的优点使得网络书店的广告投放能取得良好的效果。网络广告的呈现方式较传统广告而言更形象生动，避免呆板生硬，让受众感知广告的程度更深刻。它利用互联网信息的交互特点，承载大量丰富的信息，而且网络广告的投放成本相对比较低廉。对于网络书店的目标受众群来说，它的覆盖范围广泛，广告策略实施影响的范围广，网络书店依赖互联网进行交易，网络广告为其提供了庞大的用户群体。
新兴媒体的发展弥补了传统媒体空间局限的不足，作为依靠网络生存的网络书店，更应该紧跟时代步伐。据2009年互联网数据显示，城市白领对网络书店的关注度十分高，他们希望通过网购书籍时刻为自己充电。白领一族办公需要穿梭于不同写字楼之间，与楼宇液晶广告和DM直邮媒体接触频繁，因此是很好的广告媒体选择。另外，口碑传播对网络书店而言也不容忽视，由于网络书店本身具有的模糊感和不确定性，消费者的购买选择更倾向于他人的推荐，希望从其他人的推荐中获取信任。网络受众接受信息的观念随时随地都在更新，他们对新事物新媒体传播有很强的敏锐度，正确利用网络广告媒体，与时下新兴的媒体传播方式相结合，对于网络书店的广告策略选择有着很大的影响。广告媒体作为制定广告策略的一个关键环节，是需要专业严守把关选择的，它决定了网络书店的网络投放的大方向。 （二）品牌形象。
区别于传统的零售业，网络书店具有成本低、效率高、服务好等优势，因此良好的广告策略选择的重点旨在树立良好的品牌形象。每一个好品牌都得利于它的好形象，尤其是网络书店。网络本身的不稳定性要求这个行业的发展更加依赖品牌形象的建设。好的广告不仅要扩大品牌的知名度，更要为企业培养消费者的品牌忠诚度，反之，大量盲目的广告投放只能是瞬间繁华，而品牌也成了一颗颗稍纵即逝的流星。广告策略选择与品牌形象息息相关，正确的广告策略可以为品牌形象大大加分，瑞士知名伏特加品牌ABSOLUTVODKA，透过完全透明的酒瓶，消费者感触到的是纯正、净爽、自信的绝对伏特加酒，ABSOLUTVODKA所塑造的品牌形象正如透明的酒瓶般绝对的纯正、净爽和自信，所有平面、网络、电影和其他形式的众多广告作品都只有一个要求：那就是伏特加酒瓶必须出现在作品里，强调“绝对”的广告表现，运用强劲的广告赋予品牌个性。不同的行业对品牌形象要求也不尽相同，尤其对于网络书店而言，消费者的满意和信任度更重要，因为良好的口碑是消费者发生购买行为的重要决策之一。同为国内知名的C-TO-C销售网淘宝和拍拍，为何前者的交易度和浏览度远超于后者？因为前者在消费者心目中较先确立了品牌意识，巩固了自己的品牌形象，淘宝的品牌形象建设源于它的口碑宣传，最开始当大家都对“淘宝”陌生时，淘宝运用各种不同的广告传播手段告诉每一位受众，只要你能告诉下一个“淘宝”，你就能享受优惠活动。所以网络书店的广告策略选择不但要传递企业的信息，更要传播企业的品牌。品牌即卖点，网络书店的广告选择不应该是“狂轰滥炸”，而是要把广告策略的重点放在建立品牌忠诚，让消费者对其一见钟情，流连忘返上。
一个行业或一种产品，它的品牌定位必须深刻且实效，以赢得消费者的长期忠诚消费。网络书店的广告策略选择，必须和品牌传达的理念相吻合，沿袭品牌定位的方向，运用各种广告手段进行信息传递。
（三）目标消费群。
无论是什么产品或服务，都有自己现实或潜在的目标消费群体，“每一个商业市场都具有其个性，不同的经历和不同的定位，使得消费人群具有不同的观点”。③任何广告都不可能讨好所有的人，好的广告策略只有针对相应的目标受众，满足他们的需要，才能实现广告效果的最优化。
对于网络书店而言，它的目标受众是经常进行网络接触并且能发生购买行为的群体组合，他们热衷于网购，对新鲜事物有强烈的好奇心，愿意尝试创新的生活方式，毕竟网络书店的相关活动是需要通过互联网完成的，一个不关注甚至不信任网络的人是不可能成为网络书店的顾客，尤其是图书行业的，网络书店的目标消费群相对是十分挑剔的，书籍音像品并不是日常生活急需品，消费者的购买决策过程相对复杂，图书产品的类似度很高，在同样品质的商品面前，受众肯定选择“价廉”的，尤其图书行业更新速度很快，消费群体会更加着重比较产品价格和通货渠道，这有别于一般的日常消费品销售。因此科学系统地分析和研究这个目标受众群，才能找到说服消费者的切入点，突破消费者的心理障碍，使得品牌深入其内心，这对于广告策略的选择具有指向性意义。
二、现今网络书店可利用的广告策略
网络书店的发展并非一朝一夕的事，从网络的开始普及到飞速发展，它的广告策略形式呈现出多元化趋势发展，研究网络书店的广告策略的不同形式，分析其方式的优势和劣势等因素，不仅是对其的系统性总结，更是为今后网络书店的广告策略选择拥有更清晰的方向和目的。
（一）填补空白，塑造品牌——卓越亚马逊。
目前，网络书店正处于迅速扩张上升的时期，在这个产品和服务趋于同质化的时代，面临众多潜在的机会时，如何使广告在这片市场上脱颖而出？挖掘市场空白是重中之重，挖掘市场意味着在整体网络书店中寻找突破点，找出空白区域加以填补，让每一则广告都向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。一旦找到市场的突破口，加上行之有效的广告策略，及时对目标消费者进行晓之以理、动之以情的广告活动，同时建立起良好的品牌形象十分重要，一个好的品牌是赢得忠诚、稳定的消费群的前提条件，强大的品牌价值在消费者心中具有广泛的影响力，也是增加网络书店可信度的关键，两者纵横兼并，则最后获得行业市场的认可，取得成功将指日可待。
正如亚马逊品牌的创始人贝索斯所说：“我们要创建一个前所未有的事物。”④卓越亚马逊斥巨资做广告，选择“书籍”作为广告策略的切入点，以“卖书”作为卓越亚马逊的主打业务，创造自己的品牌，提供个性化的服务，寻找网络合作伙伴，与YAHOO、AOL等新型网站进行合作，获得品牌宣传的空间，让访问者随时随地地了解卓越亚马逊这个品牌，扩大知名度，与搜索引擎进行链接，让消费者第一时间知道卓越亚马逊，达到广而告之的效果。与此同时，Amazon.co.uk的电视广告也在传播，让消费者感知到卓越亚马逊是网络书店业中值得信赖的品牌。把广告投放花在搜索引擎上，紧紧瞄准“买书”的目标消费群。一般来说，在线网民可选择购买的产品种类多为家居用品方面，而“书籍”作为一个全新的广告诉求点，树立其品牌的专业形象，吸引消费者的关注。此外，卓越亚马逊希望能通过IT系统的深度数据挖掘让可观的购买图书流量转化为其他商品的买家，与大部分互联网公司一样，对消费者在网站里的行为全程追踪，然后，他们根据这些发送推荐相关产品的电子邮件给目标消费群，通过消费者体验，口口相传推广其品牌和服务，专注一点，多元化扩张。
尽管这种广告策略方式拥有很大的发展潜力，但是某种程度上也有一些障碍制约其发展。为了填补市场的空白而盲目扩张，使得广告的投入产出严重失调，对网络书店的发展是弊大于利的。因此，实地考察，具体问题具体分析是网络书店亟待解决的事情，不能为了取得一时的广告辉煌而放弃平衡收支，一些小型的地方级的网络书店企业之所以在市场仅昙花一现，其中很大原因就是忽视了广告的实地性，因此，网络书店的广告策略要建立在善于分析和挖掘市场，重视品牌建立和消费者需求上。 （二）引擎推广，维系品牌——当当网。
独特的广告创意总能吸引消费者的关注，让人眼前为之一亮。广告策略追求独特并没错，这也是一种催化剂，鞭策其不断前进发展，当当继卓越亚马逊后，大力推广搜索引擎广告投放模式。广告的选择方式很多，一旦打响头炮，则跟风之势源源不绝，所以得益最多的永远是第一个吃螃蟹的人。
2010年，在网络链接广告中，当当网买断广告关键词“卓越”，当当网通过关键词网络广告搜索，买断了文内关键词包括“卓越”、“卓越网”、“亚马逊”、“贝索斯”、“贝佐斯”等，在“点睛”文中广告所覆盖的多家网站的网页内，只要网络用户点击这些关键字，屏幕上就会出现当当网的文字、图片等形式的悬浮广告，点击这些广告，即可链接到当当网的官方网站，尽管这种针对“卓越”竞争对手的广告形式招来了些许风波，抛开孰是孰非，当当网这种敢想敢为的广告策略确实掀起了一股讨论的高潮，更多的受众认识当当，从而提高了网站的点击率和交易度。当当网作为全球最大的综合性中文网上购物商城，广告诉求中大用“中文”润色构建自己的品牌闪亮点，提出让每个认识中文的人都可以在当当网淋漓尽致地购物，享受中文购物的畅快乐趣，这种观点让每个消费者都感觉到当当的真心诚意，唤起主人翁意识。
在众多消费者潜意识中，当当网建立“书籍”这个专业形象是十分成功的，书籍是一个网民最容易尝试购买的商品，它的质量和价格稳定，比较适合通过网络途径销售，正如我们牙齿疼痛会找牙医一样，在经济生活条件更加完善的今日，消费者更加看重品牌的专业性质，当链接进入当当网页面时，它的主打业务和广告宣传篇幅比例占最多的是书籍，针对网络用户通过电子邮件或DM进行广告投放时，广告重点宣传的还是书籍。因此它的广告策略应该把握这个优良独一的特点，配合其他方面的广告方式，多元化进攻市场。
由于互联网技术的日新月异，网购的趋势日渐明显，网络书店如果只是局限于书籍这个产品行业，则必定会流失很多目标消费群体，行业追求多元化发展，是市场导向所趋，是行业竞争所趋，当当网也不例外。成立之初，在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品，库图书达到60万种，最大限度地满足了消费者所需，不愧为“更多的选择”。作为多元化发展产业，当当网在涉足服装和家居用品行业时，面临着国内最大的“C-TO-C”网站淘宝网的竞争，服装家居用品是淘宝网的主营产业，广告策略选择如何能让当当网在其中脱颖而出，开拓一番自我的局面？首先，笔者认为当当网可以通过“B”这个诉求点建立自己的权威性，作为消费者而言，“C-TO-C”中难免存在欺骗、诈骗等隐患，而且产品质量也得不到名副其实的保证，但在“B-TO-C”的交易中，“B”可以保障消费者的权利，让消费者可以安全和放心进行网购，因此消费者也会自然而然产生一种对“B”的信赖，因此广告策略应该着力对“B”进行宣扬，发挥“B”最大的广告效果。例如可以通过和315保障协会进行友好链接，在消费者心目中建立良好形象，还可以通过组织举办一些以“反欺诈”为主题的广告活动，建立维护消费者的信任感；其次，当当网还可以透过广告策略树立自己产品的专业形象，在消费者印象中树立专业的形象，可以通过一些BBS、贴吧等发布网络广告或者软文广告，介绍一些专业组合和优化搭配等，提高消费者的赏识度；最后，广告策略要倾向于主打产业，尽管当当的多元化组合战略带来了无限的机遇的利益，但千万不能荒废点书籍这个主产业，维护和保持好当当网网络书店这个品牌知名度。
广告最直接的目的是吸引消费者关注从而发生购买行为。对于网络书店来说，广告策略的选择尤其重要。系统管理，善于把握住多元化的个性服务，营造安全的服务环境，积极推进和塑造其权威可靠的形象，这种广告策略选择深度挖掘消费者的脆弱感，建立消费者对网购的信心，给消费者一剂强而有力的定心针。但需要注意的网络信息的广泛性和便利性让一些不法分子有机可乘，尤其是越权威的网站更要及时更新安全技术，确保消费者的信息和隐私安全，一旦消费者信任的网站出现漏洞，导致的后果将无法想象，如果一不留神，就会一招走错，满盘皆输。
三、如何使网络书店的广告策略行之有效
面对当今市场存在的大大小小的网络书店企业，我们了解到，如果没有良好有效的广告策略作为其强劲有力的先锋指导，则很难在这片市场热潮中独树一帜、脱颖而出。因此，网络书店要深刻挖掘市场需求，制定出行之有效的广告策略，这里，笔者试图从不同的视点角度、不同的组合方式探讨精细化的广告策略。
制定广告策略前，一定要先充分考虑行业市场的整体大环境，分析网络书店的内外部环境，广告策略的选择要符合战略决策和国情政策，从现有的大型网络书店的广告策略形式出发，对可利用的广告策略进行整合精细化，制定出不同的科学广告策略，并分析这些广告策略选择对网络书店的市场影响。
（一）广告媒介的整合化。
单一的广告媒介是无法把一个企业的信息传达到位的。企业投放广告的最终目的是宣传产品知名度，促进消费者购买，提高销量。但是并非所有人都会接触到宣传产品的媒体，看到广告的消费者也并非都会成为潜在顾客，这就需要企业选择合理的媒体进行整合，并投放优秀的广告，加上不同的受众群体接触产品广告的渠道也大不相同，因此，网络书店的广告要整合传统媒体和新兴媒体进行投放，开始重视新型媒体的影响力重点在把握网络媒体，配合四大传统媒体，双管齐下，才能各个击破。整合广告媒介，正是要扩大广告的传播范围，确保更多的目标受众接触到广告信息。受众可以选择各种购物平台，通过不同的渠道接触网购。
对于网络书店而言，网络作为它天生的媒介载体，仿佛是口中含玉而生的富贵人家，先天的优势锐不可当。尽管拥有网络这个平台，但是很多企业并没有充分重视它的作用，因此，我们要正视并提倡“厚爱网络”。所谓厚爱网络，即网络书店要充分深入网络媒体，寻找出它更人性化的传播模式，不要只局限于宣扬自己的网站，还要让消费者一起参与其中，广告主要重视网络平台，但不能局限于网络。消费者接触网络销售并非通过单一渠道，广告主还需投放其他媒体渠道，让更多受众认知网络书店，尽其可能整合所有消费群体可接触的媒体形式，才能得到他们的全面关注。消费者不但可以在网上随意选择感兴趣的商品信息，还可以通过网络与厂商进行详谈，网上定制自己所偏爱的特殊产品，满足其个性化的需要。 （二）消费者的精细化。
分析和研究消费群体是一项长久的工作。网络书店要明确自己的目标消费群体的定位，他们接触网络时间和频率居多，以年轻且没有经济负担的人群为主，确定目标消费群后，从消费者的心理需求入手，重点向他们进行广告传播和推广。相对于其他企业而言，它更依赖于消费者对其的“品牌忠诚”，良好的产品质量和个性化的品牌服务是赢得回头客的秘诀。
很多广告主会抱怨自己的广告费浪费了一大半，其中一个浪费的原因就是没有精细化自己的目标消费群，没有针对特定的目标消费者进行广告诉求。网络书店在制定自己的广告传播策略时，首先一定要明确自己的目标消费者是谁，谁会购买你的产品和服务。例如全球最大的以少年儿童为核心的中文家庭购物网——乐友网，其选择的消费群体很明确就是少年儿童和家长们，无论是产品服务还是网站的布局结构，都以顾客为中心，量身定做，满足顾客的需求，让消费者真正从中受惠，深受目标消费者的厚爱。正是因为明确且重视自己的目标顾客群，才能以更专业的产品和服务获得他们的青睐。
（三）运用3D效应。
做足前期的市场调查准备，透过现象看本质。网络书店的广告策略要行之有效，就要运筹帷幄，有的放矢，在有限的广告预算下，建立人性化的品牌形象和良好的口碑信誉，以网络传播为主体，配合其他传播手段，才可以得到长足的发展。
一个网站要长期生存下去并拥有固定的忠诚顾客，人性化是非常重要的，网络书店可以通过建立自身人性化的站点，在销售产品和服务的同时，网站设计还可以出现顾客留言、心情设置、温馨贴士等区块，让受众不是单纯在买东西，而是快乐购物，现代人生活和工作节奏不断加快，购物也不再单纯是购物，同时也是现代人业余放松的一种方式，因此贴合消费者的心灵层次尤为重要。由于美国电影《阿凡达》在中国的热映，顿时掀起了一股“3D”热潮风暴，这其实也是很好的广告机遇，笔者认为广告主应该抓住这次机会，制造属于自己的3D效应。当你进入一个网站时，只能麻木地寻找分类链接，对于此时的你而言，这些只是文字导向远没有立体图片带来更多刺激感，正如江湖中高人一般，无论是小李飞刀还是凌波微步，只要与众不同，就必能拔得头筹。例如对于卓越亚马逊或者当当网来说，可以在自己本身的门户网站开辟3D区块，利用立体的产品图像吸引消费者的关注，因为就目前网络书店的广告宣传模式来看多为平面的产品图像，如果网络书店创新潮开拓3D的广告宣传图，消费者对产品和服务形象的认识就会更加清晰和立体，仿佛置身现实卖场，这正好一定程度切合和消除网购所带来的模糊感，这是对网络书店产品宣传的有效化；放眼看网络，3D的表现形式多数出现在网络游戏中，但广告策略的3D化还没有被最大限度挖掘，广告的表现形式3D化更加符合市场所需，更加满足消费者所需。“换个脑袋，就能换一种地球自转的新方式！专注呼吸，就能让灵魂行使深度光合作用！”⑤
网络书店要善于“利用”网络，可以在网络媒体投放时与一些大型门户网站媒体和网络游戏携手合作，挖掘与消费者的接触点，同当地的电信、网通或是新浪、搜狐等网络运营商合作，在它们的登录界面设置网络广告；在当今，网络游戏的兴起不是一时的，而且网游的目标消费者大致上和网上零售的目标消费者是吻合的，网上书店可以选择在网游里做广告，可以增大受众数量，扩大受众范围。网上销售要取得好的销售利益，口碑是很重要的，企业可以到网络BBS和虚拟社区进行口碑营销，或者是博客营销等，与消费者进行有效沟通，把企业的产品服务信息和品牌理念通过不同的帖子、博文等向消费者灌输。企业还可以充分利用自己零售的产品进行广告活动，以建议式的口吻在网络上发布新产品的相关介绍，创建所谓的消费排行榜，通过绑定销售的产品和企业一起进行广告推广，消费者也可以自己排定产品排行榜，可以对其进行留言评价，日积月累，在消费者群中就扩大了品牌知名度，相对于硬生生的弹跳式、通栏式等网络广告，这种方式因为有互动性可以参与其中，消费者乐于接受。
广告传播的有效不仅是通过线上传播，还要依赖于线下传播。各大网上销售可以根据自身经营的性质赞助各种赛事和策划不同的活动。例如网上销售体育用品的企业，可以赞助体育赛事活动进行企业推广；网上销售儿童用品的企业，可以以“父母与孩子”为主题举办让消费者能参与其中的活动，拉近与消费者的距离。
网络书店通过不同的网络媒体形式传播自身的品牌和产品从而赢得利益，线上和线下的传播推广，双管齐下，不仅展示了企业良好形象，而且启动了终端的消费市场，这种网网的强手联合经营，开辟出了创新的空间平台。互联网技术的飞速发展，产品周期也在加速更新换代中，笔者认为广告的策略方式更加应该关注热点，关注娱乐，才能真正满足消费者所需。网络广告的策略在广告市场上还有很大的发展空间。3D的热门，是应时代的发展，是应消费者真切所需，因此3D效应可以很好地填补市场空白。网络技术在日新月异，消费者的需求也在日新月异，只有跟进时代步伐，广告的效果才能最大化。网络书店这个行业本就依赖网络而生，抓住网络的总体发展趋势和潜在空间，对网络书店的广告策略选择具有指向性和战略性。
结语
从网络书店的发展历程来看，它是行业市场的需求，是社会发展的产物，在当今的大市场环境下，企业要取得长远的发展，选择正确有效的广告策略是十分重要的，它对企业的核心战略有着指导性作用，对企业的总体发展来说都是不容忽视的。从传统到创新，从单一化到多元化，广告策略选择的方式也日益多样化。对于网络书店而言，无论怎样的广告策略选择，都要抓住最好的时机针对目标消费群进行广告诉求。广告策略的质量决定企业的生存空间，网络书店的广告策略选择在不断地发展成熟，不断显现它的独特魅力。笔者坚信，网络书店只要用心挖掘合适的广告策略，就一定能在网络市场大潮中创造辉煌业绩。
注释：
①匡文波.电子与网络出版[M].北京：中国人民大学出版社，2008：95.
②黎青，孙丰国.广告策划与创意[M].长沙：湖南大学出版社，2006：68.
③[澳]吉姆·艾奇逊.闾佳译.亚太地区最成功的广告策略[M].北京：机械工业出版社，2005：93.
④杨坚争.电子商务营销案例[M].北京：中国人民大学出版社，2002：48.
⑤李欣频.广告拜物教[M].北京：电子工业出版社，2008：182.
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[6][澳]吉姆·艾奇逊.闾佳译.亚太地区最成功的广告策略[M].北京：机械工业出版社，2005：89.
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[10]周祺.网络广告的发展趋势与策略分析[J].成都人学学报，2000：165-211.
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