社交网络平台下的消费者行为影响因素及营销策略

来源:用户上传      作者: 岑丰华

　　摘 要：文章分析了社交网络下的消费者行为影响因素，根据影响因素构建行为模型，提出了企业的营销策略。企业不能简单地把虚拟社区看作一种传播媒介，要运用社交网络口碑营销策略和精准营销策略，使平台成员成为企业的营销者。
　　关键词：社交网络平台； 消费者行为； 口碑营销
　　一、引言
　　4月29日晚间，新浪宣布与阿里巴巴集团达成战略合作，阿里巴巴将出资5.86亿美元购入新浪微博约18%的股份。中国最大社交平台与中国最大电商平台的"联姻"，双方将依托各自在社交和电子商务领域的优势，在账户互通、数据交换、在线支付、网络营销等领域深入合作，并探索微博用户与阿里巴巴消费者有效互动的社会化电子商务模式。
　　社交网络，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。社交网络是一个系统：（1）系统中的主体是用户，用户可以公开或半公开个人信息；（2）用户能创建和维护与其他用户之间的连接（或朋友）关系及个人预分享的内容信息（如日志或照片等）；（3）用户通过连接（或朋友）关系能浏览和评价朋友分享的信息。
　　自从W eb2.0技术出现以后，社交网络成了互联网最热门的用词之一。社交网络对人们的人际关系、价值观念和生活方式产生了巨大影响并且成为营销学界的热门研究话题。目前，社交网络的营销价值仍处于挖掘的初级阶段，以广告方式为主，盈利模式单一。企业在社交网络平台的营销活动主要集中在事件营销、普通品牌广告、搜索引擎广告和帖子营销等几个方面，社交网络的营销功能还没有得到充分利用。因此企业只有根据社交网络平台的消费者行为影响因素，制定富有针对性的社交营销策略，才能充分发挥社交网络的营销功能，取得深度营销的良好效果。
　　二、社交网络平台下的消费者行为影响因素
　　（一）来自强关系的影响
　　强关系是指个人的社会网络同质性较强（即交往的人群从事的工作，掌握的信息都是趋同的），人与人的关系紧密，有很强的情感因素维系着人际关系。他们之所以能否发挥影响力，是因为强关系间有其他关系不可比拟的信任度。强关系通常在现实当中发挥巨大的影响力。
　　首先，在社交平台上， 强关系网络之间的互动主要是根据现实消费行为进行的，他们从现实生活中未能得到满足的需要作为出发点， 围绕现实世界中的产品和品牌展开交流话题。他们在社交网络平台的信息交流就是为了减少现实生活环境中的信息不对称。社交网络平台的消费者行为实质是物理空间中的消费心理在虚拟空间中的映射。
　　其次，消费者把社交网络平台当作展示自己的渠道和平台。在平台上分享自己的购物经验和消费体验，主动向强关系网络的成员介绍自己购物的经验和教训， 畅谈新款产品和时尚产品的消费体验和新奇感受。他们渴望通过分享经验和体验， 得到其他成员的响应和共鸣， 从而自己在心理上获得最大的满足。
　　对与社交平台来说，如果想让强关系间产生影响力，就必须开发那些能够促进强关系社交的功能，还要了解强关系间的信息交换规律并实现与之相关的信息流设计。强关系网络的价值不在于其能否介入或操控强关系，而在于其内部因强关系而形成的社交粘性，以及由此社交粘性产生的巨大的附加价值。而对企业来说，几乎无法介入到强关系中去施加影响。
　　（二）来自若关系的影响
　　弱联系是指个人的社会网络异质性较强（即交往面很广，可以获得的信息也是多方面的），人与人关系并不紧密，也没有太多的感情维系。弱关系网络的影响力，主要来自以下两个方面：
　　1.权威和内行的影响力
　　社交网络中，权威和内行（意见领袖或达人）的影响力是巨大的。从关系角度，消费者与权威或内行是弱关系；从信息角度，他们所发布的信息，经常被认为是稀缺的、专业的，或者具有导向性的，这导致消费者对他们的信任度增加。社交网络平台是需要权威和内行的，一定数量的权威或内行的存在，是衡量一个社交网络平台质量优劣的重要指标。权威和内行是网络中的中心节点，对整个网络结构有巨大的支撑作用。另一方面，它也是信息传播的关键节点，而信息的传播，无疑是前述影响力的一个重要前提。
　　而对企业来说，在权威和内行这一层面，相比强关系网络，其已经开始具有一定的介入能力和可操控性。这是因为，权威和内行的影响力是呈开放性的，其影响力来自信息的价值而不是来自社交关系。企业介入和操控权威或内行而实施影响力是屡见不鲜的。但这种介入和操控仍需要是隐性的，如果企业与权威或内行的利益关联被曝光，则消费者会仍然认为，这是一种市场关系的欺诈，这时，即使是权威和内行，其影响力也会大大下降。
　　2.普通用户的影响力
　　在社交网络平台下， 消费者之间表现聚集成群的特性。他们不受时间和空间的限制，围绕购物和消费方面的话题，聚集在一起形成虚拟群体。他们不仅分享信息和经验， 也喜好群体成员之间的交流， 来寻求共同的归属感。
　　消费者行为受到两方面的影响：一是受到其他参与互动成员的直接影响， 二是受到社交网络平台作为参照群体的信息性影响和规范性影响。同时， 一个成员对购物和消费的态度的分类汇聚和信息处理，既直接影响与之交流的成员， 也可能对整个平台全体成员的消费行为产生影响。消费者个体对某产品和品牌的评价言论有可能在成员互动下无限放大， 扩大到平台群体层面。不仅直接影响参与讨论的成员和浏览帖子的网民的态度， 而且通过成员之间的弱关系， 将话题的影响力传遍整个互联网， 产生蝴蝶效应。
　　三、社交网络平台下的消费者购买行为模式
　　在这一模型中， 社交网络是消费者最可信赖的信息源之一， 消费者通过社交平台上强关系网和弱关系网成员之间的话题了解产品信息和消费观念。受话题的吸引， 开始对这种产品产生购买动机。为了确保自己购买的商品合乎心意， 消费者在购买前会向其他平台成员进行询问，对所获得的购物经验和注意事项进行处理和加工，选择成员们所认同接受的品牌， 互动交流促成消费者进行购买决策。消费者在购买后， 就产品的使用方法与社交平台的成员继续交流， 同时， 也会把自己的购物经验和消费体验自豪地向询问者提供。 　　四、社交网络平台下的企业营销策略
　　社交网络平台下，每个网民都是社交网络平台的行为主体，为网民提供一种互动的场所和环境，并且信息的发起者、编译者、传播者和接收者都是平台成员， 他们在社交网络平台上交流购物经验和消费体验， 在互动中彼此影响。而传统的网络营销把互联网看成是一种传播的媒介， 网民是传播的对象，是被动接受者。因此， 发挥社交网络营销最大化是使平台成员成为企业的营销者， 要着重运用社区口碑营销策略和虚拟品牌社区策略。
　　（一）社交网络口碑营销策略
　　在社交网络运用口碑营销策略是通过平台成员之间互动，达到口耳相传的目的。平台成员的互动行为直接影响消费者的购买决策， 网络口碑效应发挥决定性的作用。因此， 在社交网络运用口碑营销策略是非常重要的。具体包括：
　　蜂鸣式营销。蜂鸣式营销让消费者对产品产生兴奋情绪，引起公众的注意，并且通过出人意料的或者是夸张的方式向消费者传递与新品牌相关的信息。因此，企业要打破传统的 "广告-社交平台-消费者"的单一信息传递模式， 采用"成员-消费者-成员-消费者… …"的网状信息传递模式。在这种模式下，企业可以有意识地制造话题、事件等方式让成员传递企业的产品信息和传品牌形象。通过制造话题， 不仅加深了消费者对企业产品的认知度， 并且可以改变消费者对企业品牌的认知度。从影响范围来说， 一个社交网络的话题可以传遍互联网的每个终端， 产生蝴蝶效应， 取得良好的网络口碑传播效果。
　　病毒式营销。病毒式营销是通过公众的积极性，让营销信息在社交平台上像病毒一样被快速的复制和传递到数以万计甚至百万计的成员，来传递企业的产品信息和传品牌形象。在传递的过程中，由于弱关系的影响，成员之间的信任度比较低，直接影响消费者的购买决策。因此，企业要注意培养平台的意见领袖或达人。意见领袖或达人对产品的质量、性能评价意见和不同品牌的优缺点的看法， 由于公众的信任度较高，很大程度上影响询问者的购买决策。消费者往往是在犹豫不决的时候， 这时意见领袖或达人对他们的购买决策将起着决定性的作用。
　　企业要注意的是，在应用上述策略时，需要避免短期机会主义行为， 特别是避免给成员造成社交网络平台的话题或意见领袖的行为受企业控制的印象。否则企业不但达不到预期的营销效果，反而会陷入信任困境。
　　（二）社交网络精准营销策略
　　由于社交平台成员的群聚特性，社交网络平台的用户通常都是有共同兴趣、爱好的用户群，用户群相对比较固定，而且可以掌握相关的用户资料，企业可以利用这些信息对目标受众按照地域、收入状况等进行筛选，寻找真正的潜在顾客，从而有针对性地进行营销推广活动，最有效地达到目标用户，从而实现目标用户的精准营销。运用虚拟品牌社区策略要把握两个方面：
　　第一，市场定位要精准。精准营销要发挥最大的优势，必须保证各个环节的精准性。对消费者进行细分的同时，企业需要对自身进行独特而明确的定位，以此来区别同一目标市场的竞争者，使企业与品牌能够脱颖而出。企业要根据自身所能提供给消费者的资源进行整合，在目标消费群体中建立对品牌的偏爱。
　　第二，"线上""线下"相结合。在社交网络的精准营销可以进行多样的营销活动，加强成员的参与程度，强化品牌的形象。对于很多无暇参与虚拟品牌社区的消费者来说，"线下"进行营销推广活动，提供个性化的增值服务，向目标消费者传递情感对于促进顾客忠诚是有效的。营销活动的最终目的是帮助企业实现利润最大化，要实现这一目标就必须整合"线上"与"线下"资源，提升品牌。
　　口碑营销策略和虚拟品牌社区策略相辅相成， 将两种策略有机地结合在一起运用， 能够在虚拟社区环境下取得更好的营销效果。
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　　作者简介：岑丰华 男1987.9.28 浙江财经学院 硕士 企业管理 市场营销方向。
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