明星加持潮牌的升值空间与发展策略

来源:用户上传      作者:

　　摘 要：潮牌文化是近几年在时尚品牌市场中兴起的一种现象。在目前的市场经济环境下，潮牌逆流而上，销量甚至超越了一些国际时尚大牌。明星加持潮牌是在潮牌的发展中产生的，明星作为最容易、最先接触到潮牌的群体，凭借其独特的时尚触觉和稳固的消费人群，在众多潮牌的激烈竞争中赢得一席之地。本文以明星加持潮牌为研究对象，突出“明星”这一主体的作用。通过对潮牌的分析引出明星加持潮牌的概念，并通过对明星加持潮牌的问题分析得出明星加持潮牌的升值空间和未来的发展方向。
　　关键词：明星加持潮牌;品牌升值空间;品牌发展策略
　　1 潮牌的品牌定位与文化意义
　　1.1 潮牌的定义
　　潮牌就是赋予一些潮流符号特殊定义的较为夸张高调的潮流品牌。其品类包括衣服、香水、饰品、背包、公仔玩偶等。本文研究的重点是由明星创办的服饰类潮牌。
　　1.2 潮牌的发展
　　在潮牌的起步期，其主理人是一些爱好美国滑板和冲浪的设计师，他们的品牌彰显自由个性;潮牌进入黄金期，便是在日本“里原宿”的兴起和发展，这些潮牌店铺没有华丽显眼的招牌，没有着装统一、标准化的服务员，但每个店铺都是一个原创的潮流品牌，每个品牌都有其独特的风格;随着全球联系得越来越密切，潮牌进入拓展期，以中国为代表的亚洲国家迅速崛起，且正在消费升级中，明星开始成为推动潮牌的主力军;现在，潮牌已经不算是真正意义上的小众品类，它们正式登堂入室，打破时尚的界定和限制，为原本大牌当道的时尚界注入新鲜血液。
　　1.3 消费者视角的潮牌诠释
　　（1）潮牌的消费者心理。潮牌的目标消费者具有强烈的时代感和消费意愿，他们自我意识突出，热衷于表现自我，具有特殊的消费心理。他们认为，市面上广泛流行的產品、大街上每个人都穿戴的物品过于普通，并不能代表其对时尚标新立异的见解，甚至觉得这些大众品牌过于俗套，而下意识地去排斥它们。但若是某个品牌很少有人能够买到，为了展示自身品位的独特，他们一定会去购买。拥有这些品牌产品之后，他们便会觉得自己是与众不同的，自我满意度极高。这种独特的心理造就了他们善于表现自我的品质和强烈的消费意愿。
　　（2）潮牌的消费者特征。潮牌消费群体的年龄大多在15岁至35岁之间。在目前物质生活丰富的环境下，消费者的物质需求不再像之前那样被金钱所禁锢，新一代的消费者从小就被众多奢侈品牌包围，且他们从小接受了多样的教育，接触到了各种各样的文化，所以并不会一味地崇拜名牌。另外，如今的年轻人对品牌的消费感和认同感也是与众不同的，他们有着不同的成长环境、兴趣爱好、价值标准等，所以对时尚的追求也呈现出多元化的状态，形成了年轻者独具风格的消费观和认同感。
　　2 明星加持潮牌的定义与发展
　　2.1 明星加持潮牌的定义
　　明星加持潮牌是指体育、文艺方面的名人自主创立的潮牌。作为新兴的潮牌类别，明星加持的潮牌正以迅猛的速度发展壮大。由于其特殊性，明星加持潮牌的价值高低直接取决于明星的人气指数、社会影响力以及大众对明星的信任度。
　　2.2 明星加持潮牌的发展历程
　　明星加持潮牌是在潮牌发展的基础上产生的。如上文所述，潮牌起源于美国的街头文化，随之流传到日本，再进入中国。潮牌在中国的发展正是从明星加持潮牌开始的。在商业市场多元化发展下，明星开始寻求多个领域的发展空间，而其本身对时尚的频繁接触和对潮流的追求，刚好给他们带来了涉足潮牌产业的机遇。目前在中国，明星加持潮牌的发展逐渐走向成熟，呈现出多元化、多样化的发展趋势。
　　2.3 明星加持潮牌发展中存在的问题
　　（1）设计水平低。正所谓“隔行如隔山”，明星作为潮牌的设计及兼主理人，虽然有着灵敏的时尚触觉，但他们在设计方面的专业知识是缺乏的，审美水平也是参差不齐的，所以设计出的潮牌产品根本达不到潮流人士的审美水平。例如，阿信创办的潮牌STAYREAL，T恤款式单一老旧，用大面积的卡通元素贯穿设计始终，且从潮牌创立之初到现在的10年间，一直没有改变，消费者无疑会产生审美疲劳。
　　（2）受众数量少。一方面，因为明星加持潮牌的消费者群体以“粉丝”为主，所以其大部分受众都局限于“粉丝”，且“粉丝”的数量是有限的;另一方面，明星加持潮牌的设计水平普遍较低，且产品类别单一，生产数量较少，这都对受众的数量造成了一定的限制，使受众的购买欲望降低。阿信的潮牌STAYREAL就因长期固化的产品设计形式，大众对其潮牌已然产生审美疲劳，所以其消费者越来越以“粉丝”为主，其受众禁锢在了“粉丝”中，很难向外扩散。
　　（3）定价不合理。如上文所说，明星加持潮牌的消费群体是以“粉丝”为主的，而“粉丝”的年龄层大多偏低，还没有强大的经济实力，所以明星加持潮牌的定价是不合理的。另外，因大多数明星加持潮牌的品牌形象还未在消费者心目中确立，产品设计也有待提高，在这种情况下，产品价位偏高，会使消费者放弃购买。例如，林俊杰自创的潮牌“SMG”的夹克定价在1000元至3000元之间，其品牌的普通受众根本无力承担这样的价位。
　　3 明星加持潮牌的升值空间与发展策略
　　3.1 明星加持对潮牌的影响
　　（1）推动了商业模式的创新。商业模式泛指一个公司从事商业的模式，通俗地说，就是企业如何赚钱。商业模式的创新就是指企业用新的有效方式来获取利益。原本的潮牌仅仅用产品新颖潮流的设计来吸引消费者购买，从而获得利益。但对于明星加持潮牌来说，明星本身所具有的“粉丝经济”融入潮牌中，大量“粉丝”消费群体的涌入更新了潮牌的消费群体的组成部分。另外，明星的加持增加了潮牌产品的附加值，使潮牌的盈利方式发生了变化。总结起来，这些变化都是商业模式创新的表现，所以，明星加持潮牌后，推动了潮牌商业模式的创新。
　　（2）创造了巨大的商业价值。明星在其本职领域就有成就和知名度，其本身就具有商业价值，所以当他们以自己富有价值的身份创办潮牌时，自身的价值其实有很大部分是会转移到潮牌上的。跨领域的发展也使市场资源得到了有效的配置，在各自的领域创造了商业价值。所以，明星的加持会给潮牌带来商业价值。 　　3.2 明星加持潮牌的升值空间
　　（1）品牌创新。品牌创新的基础是产品创新。明星加持潮牌的设计水平偏低，若是进行产品的创新，赋予产品新的设计和价值，品牌也会随之升值。所以，品牌创新是明星加持潮牌可升值的空间。还是以潮牌STAYREAL为例，若是其设计者不再固执于简单T恤加上卡通形象的设计，对产品设计进行创新，赋予产品新的价值，品牌也会随之升值，且品牌的持久力将会更长久。另外，品牌创新是一个不断重复的过程，因为随着时代的发展，人们审美水平的不断提升，产品的设计必须不间断创新。所以，明星加持潮牌的升值空间是巨大的。
　　（2）品牌认同感。品牌认同感是消費者购买品牌产品的前提。明星加持潮牌的消费者大多是“粉丝”，“粉丝”又因其“爱屋及乌”的心理对潮牌无条件支持和信任。但对于普通消费者来说，却很难对其产生依赖和认同感，所以，品牌认同感是明星加持潮牌的一个升值空间。究潮牌STAYREAL来说，“粉丝”因对五月天的崇拜，会毫不犹豫地接受这一潮牌，并且会产生强烈的购买欲望。但在普通人眼中，潮牌STAYREAL的产品设计老旧，价格又偏高，很难对其产生认同感。从另外一个角度来说，这也是明星潮牌STAYREAL可以实现品牌升值的地方。
　　（3）潜在消费者挖掘。明星加持潮牌在社会上具有一定的知名度，对于其消费者以“粉丝”为主的问题，潜在消费者的挖掘为其品牌的升值提供了空间。明星加持潮牌的现有消费者以“粉丝”为主，辅之以少量的潮牌爱好者。这些消费者对明星潮牌的认知度较高，且品牌忠诚度也很高。他们购买该类产品，主要是因为对明星的推崇和喜爱。明星加持潮牌的潜在消费者主要分两种：一种是以“粉丝”为中心，辐射到周边的亲戚朋友;另一种是对潮牌本就感兴趣的潮牌爱好者。挖掘潮牌自身的潜在消费者，才能找到潮牌升值的空间。
　　3.3 明星加持潮牌的发展策略
　　（1）扩展产业链。一方面，基于明星加持潮牌本身而言，目前大多数明星加持潮牌都以经营服饰为主，但若是把潮牌经营扩展到品牌周边，甚至扩展到其他行业，那么，明星潮牌的未来发展空间将是不可限量的。潮牌STAYREAL在这方面就做得很成功。2011年，STAYREAL在台北东区创立了第一家StayReal Cafe品牌店，该品牌店是集特色咖啡、艺文展演、生活形态为一体的复合空间，并以STAYREAL的名义成功举办了一系列的展览，实现了服饰、咖啡厅及展览这3种完全不同的领域的结合，开创了潮牌和餐饮、展览相结合的新模式，实现了明星加持潮牌产业链的扩展，也成了其他明星加持潮牌要学习的目标。另一方面，随着文娱产业的发展和成熟，会有特定的服务平台出现，明星加持潮牌可以利用他们的专业性，全权负责其经营与管理，来解决明星作为潮牌主理人在经营与管理方面专业欠缺的问题。明星只需发挥其特长，做好商业宣传、时尚设计、“粉丝”互动等工作。服务平台和明星潮牌的合作是一个合作共赢的过程，也是明星加持潮牌产业链扩展的表现。
　　（2）合理定价。明星加持潮牌可根据消费者具体的年龄层及特征，将产品价格进行详细的分类，来满足经济实力不在同一层次的消费者。例如，把当季的新款和之前的旧款分开，新款保持原价，对旧款实行打折促销活动。又或者说，在定价的时候将同样品类的不同设计类别进行分类，可以把同样的T恤，按照其风格（黑暗风、可爱风等）进行分类，而且把黑暗风的价格维持原价，可爱风的稍稍调低。只有对产品进行合理定价，才能提升消费者的好感度，品牌才能得到认可，并得到升值。
　　（3）拓宽宣传渠道。目前，明星加持潮牌的宣传渠道是非常有限的，其宣传渠道大多只是靠明星利用自身资源进行宣传或是凭借人际传播的方式。但笔者认为，明星加持潮牌在接下来的发展中完全可以拓宽其宣传渠道，以达到品牌推广的最佳效果。一方面，明星加持潮牌可以紧跟热点，充分运用网络平台进行品牌宣传。明星加持潮牌的消费者主要是“95后”的年轻人，而他们的日常便是浏览网络平台。因此，其可以在视频软件播放平台以及智能终端投放广告，这样既可以吸引目标消费者，又可以提高品牌的认知度，从而得到更好的宣传效果。另一方面，明星加持潮牌可以进行适当的线下宣传。一直以来，明星加持潮牌为了维持其高端的形象，很少进行线下宣传。基于此，笔者认为，其可以尝试与之品牌调性相贴合的多样的线下活动，如办开放性的展览，或者举行系列主题演唱会等，引起更多年轻人的注意。
　　4 结语
　　小众文化必然会走向大众潮流。在潮牌市场规模不断扩大的情况下，明星加持潮牌的数量会达到一个顶峰，其消费者也会成为一个庞大的群体。在这一过程中，明星加持潮牌必然会从小众走向主流。我们应当注重发挥“明星”这一主体对于潮牌升值的作用，认识到明星加持潮牌存在的问题，并实施相应的策略，从而实现明星加持潮牌更好更快地发展。
　　参考文献：
　　[1] 陈春琴.潮牌服饰的品牌营销策略研究[J].商场现代化，2017（03）：57-59.
　　[2] 张甜.潮牌符号消费的社会学分析[D].西南大学，2016.
　　[3] 卜憧.香港潮牌文化探析[D].北京服装学院，2016.
　　[4] 杨惟.青少年潮流品牌形象设计与推广策略研究[D].四川师范大学，2015.
　　[5] 张淼.“潮牌”服饰文化现象解析[D].长春工业大学，2012.
转载注明来源:https://www.xzbu.com/1/view-14937173.htm