乐刻运动的商业模式研究
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摘 要：依据“互联网+健身”业态的发展特征，结合画布模型理论，对乐刻运动的商业模式进行分析，探讨乐刻模式成功的原因。结论：乐刻运动以打造健身共享平台为核心;以初级健身者为主要客群;场馆以小型化和自助化为主要特征;收入来源结构单一。提出应加强业务横向拓展，开拓其他业态的建议，以期为我国健身业的健康发展提供借鉴意义。
关键词：乐刻运动 商业模式 画布模型
中图分类号：G812 文献标识码：A 文章编号：2095-2813（2019）06（b）-0244-02
1 “互联网+健身”业态发展特征分析
“互联网+健身”的出现是产业融合发展的产物，即是指体育产业与互联网产业交汇，形成新的业态和产业发展模式[1]。我国“互联网+健身”业态基于市场需求对传统健身的商业模式进行改变与创新，起初以健身App为主要呈现方式[2]。自2013年以来，内容不断向纵深处扩展至实时监测、健身教学、健身社交、健身档案、健身游戏、健身商务等功能及应用[3]。业态发展模式从简单个体的运动数据建立，到线上视频课程及社区，再逐渐向结合线下与教练资源的模式过渡。
2 奥斯特瓦德画布模型的内涵
奥斯特瓦德画布模型也称商业画布模型，将商业模式细分为四个主要界面，下设九个模块，并通过其相互作用，模拟商业模式的发展与变化。四个界面为：客户界面、提供服务界面、基础资产界面和财务界面。九个模块为：客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作和成本结构[4]。
3 乐刻运动的商业模式分析
3.1 提供服务层面
价值主张是一个企业发展的源动力。乐刻运动的价值主张是为市场供需双方搭建一个线上线下的共享对接平台，具体表现为“微运动”理念、“一公里健身圈”、“教练脱媒”和“场地共享”四个核心理念。“微运动”理念指降低锻炼门檻，拼凑零碎时间进行健身[5]，这高度契合了我国健身人群比例低、基础差的现状;一公里健身圈指乐刻以每公里为范围建设线下体系，使用户能够就近享受健身服务，提高便利性和实效性;教练脱媒指将教练的销售业绩与收入脱钩，使其专注于健身指导的本职工作[6];场地共享则指通过乐刻平台充分利用赋闲场地，提高场地的利用率。
3.2 客户层面
3.2.1 客户细分
客户是任何商业模式的核心，企业应根据客户的需求、表现等对其进行分组。乐刻运动主要针对健身初级用户。伴随时代发展，运动健康已成人们的重要需求。而我国健身业仍处在发展初期，有健身习惯人数仅占0.7%[7]，说明初级健身人群在较长时间内仍是市场主体用户，而这一群体正是乐刻的目标客户。其次，乐刻模式的基础是以智能手机为载体，因此用户还需是能够线上操作的智能手机用户。最后，乐刻的低价改变了传统健身房只面向中高收入群的现状，乐刻客户适合所有收入人群。
3.2.2 渠道通路与客户关系
渠道通路是指企业将价值主张传递给用户的方式。乐刻运动的渠道通路主要分为线上和线下两个组成部分。线上通路主要是乐刻运动自主开发的APP平台“乐刻运动”。乐刻用户能在其中体验购卡续费、课程预约、商品选购、门店查询等一系列服务。线下部分即乐刻数量庞大的实体健身房，这些健身房无形中将“月付”、“共享”等概念传递给大众，提升品牌认知度，起到了宣传作用。
客户关系是企业与客户间存在的联系。乐刻以月付形式吸引客户，通过线上平台让客户自助选择服务。乐刻重视线下的细节建设，每家店都加入了如药球、战斗绳等配套设施供客户自行取用，提升了健身体验，加大了客户保留度。乐刻重视社群文化建设，以微信群使会员相互督促，增加健身持久性。
3.3 基础资产层面
3.3.1 核心资源
核心资源是指能为企业创造及提供价值主张、保持客户关系和赚取收益的资源。乐刻运动的核心资源主要有五类：线上平台、线下体系、乐刻品牌、课程设计以及私教累积。线上平台即是乐刻开发的APP“乐刻运动”;线下体系指乐刻高坪效的健身门店建设。乐刻以线下资源体系打造出优良用户体验，推进健身“零售化”的环境构建;乐刻品牌指三年多以来积累的品牌效应，企业认知度不断攀升;乐刻的课程不断丰富，在原先基础上又增加了如莱美等进阶课程;私教累积即是对于教练资源的培养和引进，通过平台概念吸入教练，而非直接全职雇佣。
3.3.2 关键业务
关键业务是企业能成功运作的最重要的活动。乐刻运动的关键业务一是加快线下端扩张速度;二是进一步提高平台匹配效率。乐刻模式普适性强，而零售健身市场需求仍未设上限。未来乐刻已在广州、成都等城市布局，加快线下体系建设。平台的作用是提高用户、教练和健身房三者间的匹配效率，在不断扩大的用户数量下平衡调度好用户体验、教练收入和健身房坪效也是乐刻的关键业务。
3.3.3 重要合作
企业间以重要合作来优化彼此，降低风险及获取资源。乐刻的重要合作分为四个方向。一是与投资商的合作，乐刻目前受到投资商的广泛看好，出色的融资成绩为企业后续发展注入强有力保障。二是与线上支付平台的合作，乐刻与支付宝生活圈、银联等合作，携手提供优惠活动。三是线下端的合作，与绿地江苏、上海市杨浦区政府等合作统整街道健身房为乐刻的线下端。四是与销售类企业合作，横向延伸业态。 3.4 财务层面
成本结构指运行一个商业模式所需的成本。乐刻单店的成本主要包括场地租金、场馆装修、健身设施、水电、人工以及器材维护成本。乐刻场地控制在300至500平方米;装修和器材均由总部统一设计购置;场馆内不设淋浴;通过智能后台，管理人工平均三店一人。乐刻的成本控制合理高效，并通过高坪效和高流量实现成本回收，财务数据较健康。
收入來源是企业赚取利润的方式。乐刻的收入来源主要有融资、线上商城销售和门店办卡收入。乐刻当前的成功吸引大量融资，并将这些继续投入到线下体系建设中，形成良性循环;还通过与企业的合作等充实商城的销售内容，扩大其线上商城收入;门店办卡收入则可以用来平衡单店投资成本并形成毛利。
4 结论
乐刻运动的商业模式是一种打造共享健身平台端口的新模式，健身房不再仅限于销售终端，而是成为联结线上数据和线下体验的端口。乐刻以初级健身者为主要客群，线下场馆主要特征为小型化和自助化。最核心资源表现为线下场馆体系的构建和线上平台的优化。收入来源结构较为单一。
参考文献
[1] 杨强.体育产业与相关产业融合发展的内在机理与外在动力研究[J].北京体育大学学报，2013，36（11）：20-24，30.
[2] 徐伟康，郑芳.我国“互联网+健身”的发展研究[J].浙江体育科学，2016，38（4）：14-17.
[3] 陈坚伟.从健身应用分析“互联网+健身”的现状、问题与前景[J].体育科学，2016，36（9）：20-27.
[4] OSTERWALDER A，PIGNEUR Y.Business Model Generation[M].John Wiley & Sons，2010.
[5] 张宏宇.体育“微”现象的后现代哲学阐释——兼论“微体育”内涵的构建[J].南京体育学院学报：社会科学版，2013，27（6）：52-55.
[6] 李昊原.“城市级”的健身房[J].IT经理世界，2018（15）：22-24.
[7] 佚名.乐刻运动创始人韩伟：保持敬畏之心真实而扎实[EB/OL].（2018-08-22）.http：//www.linkshop.com.cn/web/archives/2018/408405.shtml.
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