乡村旅游的市场营销策略研究

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　　[摘要]乡村旅游将我国农业地域、自然景观、乡村民俗与传统旅游相结合，成为现代人观光度假的主要目的地之一。近年来乡村旅游实现了“井喷式”发展，与此同时，多数景区都只是昙花一现，以惨淡经营收场。经营主体对休闲旅游的认识不足、缺乏相关经验和创新、市场营销环节管理不到位等成为限制多数景区发展的主要因素。以袁家村关中印象体验地为例，通过对袁家村景区模式进行研究与探讨，提炼出五种市场营销策略——差异化营销、体验营销、品牌营销、整合营销、文化营销，为乡村旅游市场营销策略制定提供借鉴。
　　[关键词]乡村旅游;市场营销策略;旅游开发
　　[中图分类号]F59 [文献标识码]A
　　1 引言
　　20世纪80年代乡村旅游在我国兴起，经过数十年发展，如今已占据我国旅游市场的半壁江山。据统计，2018年中国休闲农业和乡村游接待超过30亿人次，营业收入超过8000亿元。依托农业、民俗、娱乐、教育等活动形式，休闲农业和乡村游融合了乡土气息、风俗文化、艺术情怀等多种元素，为来往游客提供了更好的体验感和更高的参与感，成为人们休闲、游乐和旅居的重要目的地之一。多年来，我国大力发展农业、建设新农村，国家各项政策支持也成为诸多乡村发展休闲农业和乡村旅游的“助推器”。然而，乡村旅游在高速发展的过程中暴露了一系列问题，由于乡村旅游投资门槛低，“照猫画虎”易，很容易造成同质化现象，同时配套服务与设施落后、环境治理不到位、自身宣传跟不上等也成为乡村旅游行业的通病。文章的研究对象——袁家村，位于陕西省咸阳市礼泉县烟霞镇，地处关中平原腹地。2007年起，袁家村村干部联合全村发展乡村旅游，将自家村庄打造成极具特色的民俗文化旅游体验地，如今已成为陕西省乃至全国最受欢迎的乡村旅游胜地，被誉为“关中第一村”。在全国各地民俗村、特色小镇无数失败案例不断上演的背景下，袁家村却保持着鲜活的生命力，它的成功对开发特色乡村游具有一定的研究和参考价值。
　　2 袁家村经营模式特色
　　2.1 原汁原味的关中风情
　　“关中”地名由来说法尚多，历史上所谓“关中”是指“四关”之内，即东潼关、西散关、南武关、北萧关，现关中地区位于陕西省中部，包括西安、宝鸡、咸阳、渭南、铜川、杨凌五市一区，这里四面都有天然的地形屏障，易守难攻，土地肥沃富饶、物产丰富，自古即是兵家必争、帝王建都的风水宝地。北宋时期，袁家村祖先躲避战乱迁居此地，形成村落。明清之际，这里手工作坊发达，贸易兴旺，童济公、五丰堂、影艺堂、卢记豆腐等传统特色老店纷纷登场。如今搞乡村旅游，袁家村立足于传承已久的特色手艺和原汁原味的风土人情，从整体建筑景观到店面的形象设计都以明清复古风格为主，关注于每个细节，雕花、石墩、木门、马栓以及脚边流淌的溪流、商铺前飘摇的幌子，将一个历史悠久的关中小村原原本本地呈现在游客眼前。
　　2.2 带动全民参与，共同富裕
　　作为全国唯一村景一体4A级景区，袁家村在原村的基础上进行改建，并召集全村力量齐头并进，搭建农民创业平台将旅游产业与农民就业融合起来，并带动周边和旅游沿线的一万多位农民通过出售农副产品和提供服务等增加个人收入。袁家村采用优势项目股份化管理的形式使村民享受入股收益，从而平衡收入差距，追求共同富裕。与此同时，袁家村开放怀抱招商引进各类业态商家，经营者可凭特色餐饮考核免费入驻，吸引了来自陕西、河北、河南、山东、山西等各地的优质商户，成为全国一流的创客集聚地，借助新鲜血液为袁家村带来源源不断的创造力与生命力。
　　2.3 两条特色产业链相辅相成
　　袁家村现发展形成两条特色产业链，一条是以安全健康餐饮为核心的农副产品产销和体验店的餐饮产业链;一条是民俗文化和创意文化为核心的旅游文化产业链。“民以食为天”，袁家村以“食”闻名，各类“袁字号”的传统工艺制造的特色小食令人应接不暇，同时引进西安回民街60多家店原班人马，吸引来自全国各地的饕客前来品尝。除了“食”，袁家村更以旅游文化闻名，从民俗风情到个性创意文化，“陈”如窑洞式农家乐、秦腔演唱、说书、非遗项目表演，“新”如艺术展、演唱会、酒吧，袁家村在历史与当代的碰撞中形成更加完善的业态。
　　2.4 更真实的乡村体验
　　作为关中印象体验地，袁家村在满足游客体验上令人称道。第一，乡音乡情。游客来乡村的目的离不开对乡音乡情的体验，地地道道的农民经营是这里最主要的特色，听听“土”味十足的关中方言，体味当地村民的热情与质朴，袁家村为游客带来真正的乡村体验。第二，传统手艺制作。袁家村严格规范食品安全，每道小吃都按照传统工艺制作、没有任何添加剂，用诚信与匠心留住关中的味道。第三，亲身体验。在袁家村，你可以驻足观赏农村戏台上秦腔和说书表演、体验窑洞中的农家乐、参与剪纸、泥人、雕刻等民间艺术创作，甚至举办一场热热闹闹的民俗婚礼，还有角色扮演、篝火晚会等项目供游客体验。通过参与性与互动性极强的特色活动，袁家村为游客带来更真实和丰富的体验。
　　3 对乡村旅游营销策略制定的启示
　　袁家村以并不出眾的自然环境和文化背景，在各类景点中取得一席之地，需要实现足够的独特性和影响力，其中市场营销这一环节至关重要。袁家村在市场营销策略制定方面以顾客为中心，因地制宜设计景区形象、深挖文化内涵、提高游客体验，将景区资源整合统一，实现了突出的品牌效应和经济效益。下文通过提炼袁家村在经营开发中的市场营销策略，为乡村旅游的经营者认识和研究乡村旅游开发策略提供参考。
　　3.1 以游客为中心，满足不同需求——差异化营销
　　差异化营销即“多样化营销”，指企业将全部市场覆盖作为营销目标，同时又关注各类顾客的需求差异，在市场细分的基础上开发出不同的价值组合方案，从而满足细分市场上顾客的需求。由于乡村旅游目标群体庞大，年龄、性别、兴趣爱好、文化认知水平的不同都将形成游客不同的游览目标和目的，因此，旅游开发不可仅以满足某一类人群需求为限，而要以全部市场覆盖为营销目标，在细分市场上满足各类人群需求。以袁家村为例，从具有地方特色的小吃、古街、民间活动到现代化的演唱会、酒吧、民宿等，不仅满足大众游客的需求，还考虑到年轻一代游客的偏好，从而形成更加完善的旅游业态。 　　3.2 完善体验，提高游客参与度——体验营销
　　体验营销指以互动的方式满足顾客体验需求的营销活动，通过看、听、用、参与等手段，充分刺激和调动消费者的感性和理性因素，最终达到营销目标的营销策略。据《2018年乡村旅游分析报告》显示，乡村旅游的客群以家庭、情侣、团队为主，更关注旅游中的体验感与参与感，因此，提升游客体验是旅游开发企业的重点项目。袁家村通过打造关中特有风貌、营造乡土氛围、设计活动提高游客的参与度等方式，使游客在游玩过程中充分体验到关中民俗特色。对乡村旅游开发者而言，应积极采用体验营销策略，以满足顾客体验为目标，参考顾客需求确定体验主题、进行全方位的氛围营造、设计相关特色活动等保证游客的充分参与，为游客带来丰富的体验。
　　3.3 注重口碑，树立立体形象——品牌营销
　　品牌营销指企业通过产品的质量、文化、宣传等一系列方式打造品牌在用户心中的价值认可，最终形成品牌效益的营销策略和过程。品牌化思维是打造旅游目的地不可或缺的一部分，乡村旅游的品牌效应意味着景点价值的延续，开发者需要不断思考如何将独特、有持久的吸引力的景区形象深刻映入消费者心中，从而将品牌效应发挥至最大。在游客心目中，袁家村不仅是游乐景点，更是特色小吃聚集地，绿色、无添加的食品带给游客更加特别的风味，正是品质带来的口碑，使袁家村的品牌形象牢牢立足于游客心中。同时，袁家村的农副产品走向全国，并在西安开设了第一家关中印象体验店，形成了品质带口碑、口碑带品牌、品牌带市场的良好机制。
　　3.4 协调统一，实现更大效益——整合营销
　　整合营销是指企业通过对渠道、人员、营销等多方位的整合，产生协同效应，实现“1+1>2”的营销策略。旅游业是个综合性产业，乡村旅游涉及农业、手工业、制造业、服务业，包含行业多达百种，只有将这些行业、人员、产品以及营销手段整合协调起来，才能帮助乡村旅游实现最大的价值。袁家村的成功，离不开“整合”二字，其餐饮副食和文化旅游已整合为两条完善的产业链，相辅相成，共同构成袁家村的旅游名片。对乡村旅游开发者来说，将各个单一的营销部分组织整合起来，不仅实现更好的营销效果，还将降低成本、实现更加可观的效益。
　　3.5 潜移默化，专注文化内涵——文化营销
　　文化营销实质上是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。对乡村旅游开发者而言，在市场定位、调研、开发、渠道促销、提供服务等营销活动流程中均应主动进行文化渗透，提高产品及服务的文化含量。袁家村在发展过程中，充分抓住关中民俗文化，深挖文化内涵，形成民俗文化和创意文化为核心的旅游文化产业链。借鉴袁家村文化营销，乡村旅游的文化创意可以从当地的自然、历史、风俗民情、文化大背景着手，落实到吃、住、行、游、购、娱等细小环节，激发乡村旅游转型升级潜力，用文化创意赋能乡村旅游，提升其产业附加值。
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