试论传统媒体新空间的拓展策略

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　　摘要　本文从网络媒体冲击下传统媒体的生态环境入手，针对传统媒体与网络媒体整合的发展趋势，探讨了传统媒体新空间的拓展策略。
　　关键词　传统媒体　新空间　策略
　　中图分类号G206　文献标识码A
　　
　　有“第四媒体”之称的互联网迅速崛起和普及，令全世界新闻信息传播市场格局处于剧烈变动之中。早在2000年，Editor＆Pubhsher的研究结果就表明：大约1／3阅读在线电子新闻的用户对传统媒体失去了兴趣，电视收视率下降了35％，广播收听率下降了25％，报纸购买率下降了18％。网络媒体分流了广告、分流了读者、分流了眼球，甚至分流了信息源，那传统媒体的生产和增长空间在哪里?如何寻找到传统媒体新的“生长点”本文拟从传统媒体的新空间拓展方面做些思考。
　　
　　一、网络媒体冲击下传统媒体的生态环境
　　
　　1　网络媒体的优势及其对传统媒体的巨大冲击
　　网络媒体进入传播领域对传统媒体不可避免地形成了一股强大的冲击波，这主要是因为网络媒体有着许多传统媒体不可比拟的优势：
　　第一、传播内容上，朝着丰富性、高速化、专业化发展。
　　传统媒体受版面或时间的限制，对新闻信息不得不进行强制性选择，它们所能传送的信息量无疑是有限的。新媒介的信息是海量的，几乎人们能想到的内容都可以不受限制，容纳能力难以估量，同时，网络媒体在信息化工具的支持下，信息更全面、史广泛，能及时发布，随时史新，并瞬间传遍全球。而且，随着网络服务的成熟，网上信息将逐步专门化，有利于人们查找信息。
　　第二、传播方式上，信息双向交互、个人化特征日益突出。
　　传统的大众传播是一个信息单向流动性较为明显的过程：一方面，受众只能在媒介提供的信息中被动地选择；另一方面，受众缺乏有效的反馈渠道来对媒介活动作出及时反应。而新媒介的电子邮件、电子论坛、电子公告板等均确充分的互动功能，这些都能为个人和非专业的组织、团体参与社会传播、接近新闻源和新闻发生地提供机会。网络媒体通过非线形的双向互动传播模式，让受众在主动掌握和控制信息时，还能积极参与到信息的提俱与传递中来，充分体现出现代传媒以“人”为中心，强调“人”的作用，重视“人”的价值的全新理念。
　　第三、传播功能上，呈现出综合性、可选择性的特色。
　　传统媒体的功能大多是单一的，例如报纸仅供阅读，广播仅供收听，电视虽声画文并茂，但却不能用来进行信息传输或处理。网络媒体则可以综合三大传统媒体的特点，集文字、声音、图形和图像于一体，利用多媒体技术，将丰富多样的传播功能融合于一个系统之中，为受众提供全方位、多维的信息服务。使受众在网上可以有选择地浏览各方面的信息，对于自己感兴趣的内容可以反复观看，还可以将有关内容下载到个人电脑上或者通过打印机打印出来。
　　
　　2　传统媒体依然是传播业的主体
　　网络传播咄咄逼人的发展态势给传统媒介带来巨大的影响和压力，但至今为止，网络媒体并投有达到在传媒界独占鳌头的地位，传统媒体的主流优势地位依然牢不可破，这主蛰是传统媒体具有网络媒体缺乏而又急需的优势：
　　第一、从传播主体上看，传统媒体具有权威性。
　　在百余年的传播实践中，传统媒体形成了一整套为社会所广泛承认的行业规范、职业道德、以及吸引和联系受众的有效机制，其信息的可信性和可确认性都大大高于处于“匿名”或“半匿名”状态的其它传播者。当网上出现大量虚假新闻和极端言论使受众感到无所适从时，或者是重大突发性事件发生时，他们更倾向于权威的主流传统媒体。特别是重大新闻的追踪式、专题式深度报道，是一般纯商业网站所不能及的。所以，传统媒体在人们心目中具有真实可信的权威性地位，有较完备的组织机构与人才网络，具有品牌效应。
　　第二、从传播客体上看，受众的传统消费方式仍占主导地位。
　　受众的消费习惯方面，基于传统媒体所表现出的方便性、经济实用性与操作性，绝大多数受众仍然喜欢翻报刊、看电视、听广播。这种传统的消费方式不仅现在占主导地位，而且会长期占主导地位。即使在网络业最发达的美国也是传统媒体占据传播业的主体，比如《今日美国》报纸的网络版发行量速增的同时，其报纸发行量也不断增长。
　　
　　二、传统媒体新空间的拓展策略
　　
　　媒介的发展证明了一个道理，没有一种媒介能够尽善尽美，每一种新的媒介都只是对已有媒介的补充。所以，在相当长的一段时间内，网络媒体与传统媒体兼容并进：网络媒体的发展借力传统媒体较为完备的形态、传统媒体在网络媒体推动下不断改进自身，走向完善，整合――成为必然趋势。
　　传统媒体在与网络媒体的整合中，如何接受挑战，如何借助网络媒体的力量，采取有效的战略、战术，充分利用好支撑在新兴媒体背后的新技术，增加互动的成分，从而提升传统媒体的价值，为自己的生存创造新空间，这是我们思考的重要问题。目前，传统媒体新空间的拓展面临着很多障碍：第一、媒体整合层次浅。第二、机制缺失。第三、缺乏有效的品牌营销手段。我们认为，可以有针对性地从以下几方面进行尝试：
　　
　　1　在资源共享、资产重组的基础上，实行媒体差异化合作
　　在速度决定一切的网络时代里，传媒资源重组是惟一的生机。一些商业网站通过正式途径获得新闻媒体的授权，转发新闻和各类文章；作为回报，为传统媒体的网站建立镜像链接，协助媒体办网络版，合作开设专题网站等。这些合作，大大拓宽了双方的发展空间。当然这些合作毕竟还是浅层次的，真正意义上的整合应该是在资源共享、资产重组的基础上，创建一种既不同于已有的网络媒体也不同于传统媒体的全新模式的新闻媒体。千龙网和东方网的开通，是网络媒体与传统媒体的真正意义上的互动与整合的初步探索。它们的出现，为网络媒体和传统媒体的整合与发展提供了一种可资借鉴的模式。
　　2005年11月1日，太洋网与母报《广州日报》共同策划制作了一期有关广州市区南部地区生态林保护的非事件性新闻报道。在这一期报道中，《广州日报》刊出图文综合报道。设置议程、网站，开辟论坛供网民讨论；《广州日报》邀请市民参与现场讨论，网站进行同步网络直播；《广州日报》再援引网友观点，网站整合大量相关信息。这次报网合作，可以被认为是传统媒体与网络媒体在新闻信息整合与形态的一次初步实践。实践证明，基于传统媒体的新闻网站，并不在于简单转贴和被动等待母报的新闻，而在于走出一条“新闻信息整合――信息形态转换――差异化(个性化)新闻服务”的道路，网站可以运用网络多媒体手段将母报的新闻资源进行深度开发和二次传播，从而实现扩大母报在互联网上影响力的作用。
　　同样，时代华纳和美国在线的合并似乎给了我们一个答案：在未来的世纪里，网络媒体将仰赖传统媒体的公信力和资源优势实现对新闻舆论的整合，而传统媒体也将使网络强

有力的技术臂膀肋下生风，形成其独特的生存方式。
　　
　　2　引入市场机制，增强传统媒体“网络蝶变”力。
　　传统媒体在竞争过程中，存在许多制约传统媒体发展的
　　首先是资金规模不大，融资困难。在我国，传统媒体属于国有资产，现代企业属性不明析。因此，国内媒体难以得到大规模的融资，必须通过自己的经营积累逐步壮大。日前，国内媒体的资金来源主婴靠自己的经营积累，但这是一个漫长的过程。资金规模的不足，使得国内媒体在面对境外媒体竞争的局面下，必然底气不足，处于下风。
　　其次是传统的党报体系。大部分报业集团的党报的经营状况处于一般水平，对整个集团的经营贡献比重不高，这在一定程度上使国内媒体集团的发展速度减慢了，因此，大力拓展党报的经营空间和加强党报的经营能力，应是题中之义。
　　所以，传统媒体要完成网络“蝶变”，除了融资以下，更重要的是要同时完成传统媒体体制上的变革。Time Wamer在上世纪九十年代中期就成立了新媒体部门进军Internet，一开始的做法和许多传统媒体没两样――建立自己的新网站“pathfinder”，把旗下杂志的内容全搬上网络，希望读者在此即可找到所有需要的资料，结果读者把自己最爱的媒体定成“书签”后，就把“pathfinder”抛到脑后了。4年后不得不关闭网站，旗下杂志成了各自独立的网站，终于无法顺利成为TimeWamer期待中的“终点站”。TimeWarner的失败证明，商业化网站与单纯报刊网络版是具有本质区别的，旧媒体直接上网是无法达到“网络蝶变”的，只有引入市场机制，传统媒体才能增强其“蝶变”力。
　　
　　3　注重品牌建设和营销，提升传统媒体的竞争力。
　　品牌是市场营销学中的概念，是商品社会的一种生产者诚信的标志物，是形象的象征，也是承诺、保证和契约。鉴于新闻事业的上层建筑属性和信息产业属性，媒体品牌是将营销学中的“品牌”概念加以延伸而提出的新理念。
　　《洛杉矶时报》发行人马克，韦尔斯曾提出：“要像管理企业一样管理报纸，要建立品牌，要像推销消费品那样的效率和冲劲来推销报纸，增强与读者接触的频率。”从凤凰卫视借助媒体公关、主打媒体形象品牌而一跃成为海峡两岸知名媒体后，我国新闻媒体的品牌意识得到加强。
　　实施品牌方案，注重品牌价值的推广与营销，是传统媒体在新形势下竞争不可忽视的问题。一方面要制定良好的规划与长远的战略，科学地管理品牌资产，累积丰厚的品牌价值，进行理性的品牌延伸扩张，充分利用媒体的品牌资源获取更大利益，并让这种价值得到市场(受众)的认可，明确品牌定位与风格；另一方面要加强营销。中国的传统媒体有中国的国情，在计划经济时代，中国传统媒体只负责生产，不负责销售。市场经济条件下，随着国家对文化产业政策的进一步放宽，传统媒体不再是“皇帝的女儿不愁嫁”，如何将传统媒体的产品、质量、广告从原来的计划、服务提升到营销的层次是中国传统媒体的重要课题。比如向客户提供更多的更人性化的服务与回报、多策划与读者利益休戚相关的品牌活动。

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