实用・时尚

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　　摘要 本文通过《瑞丽》杂志集团这个个例的分析与解构，来探索在新媒介生态下传统的纸质媒体、平面媒体将如何站稳脚跟，迅速调整媒体结构，全面实现跨媒体的发展策略。
　　关键词 新媒介 传统期刊 《瑞丽》 发展策略
　　中图分类号 G206 文献标识码 A
　　
　　Practicality and Fashion
　　――Development Strategies of Rui Li Magazine Group in the New Media Conditions
　　Hong Chen
　　(Chongqing Technology and Business University, Chongqing 400067)
　　AbstractAnalyzing Rui Li Magazine Group, the paper concludes the development stralegies for thetraditional print media and graphic media to keep their advantages and readjust their structures quickly to achieve the goals of multimedia in the new media conditions.
　　Key words new mediatraditional periodicalsRui Lidevelopment strategies
　　
　　2007年互联网和期刊的数字化发展有两个重要的事件：一个是2007年5月由世界期刊协会和中国期刊协会在北京成功举办了第36届期刊大会；一个是2007年9月由中国出版研究所主办了中国第二届数字出版博览会。其关注和探讨的核心问题为“电子媒体能代替平面媒体吗？”“在新媒介挑战中，期刊如何进行数字化的发展？”而《瑞丽》杂志集团在6年时间内着力打造传统媒体与新媒体的合作方式，获得了由百度公司提供数据所评选出来的 “状元媒”称号。
　　本文将就《瑞丽》杂志集团这个个例的分析与解构，探索在新媒介生态下传统的纸质媒体、平面媒体将如何站稳脚跟，迅速调整媒体结构，实现跨媒体的发展策略。
　　
　　一、确立《瑞丽》品牌的核心价值
　　
　　 在2006年世纪华文推出的高码洋时尚类期刊广告价值排行榜中，《瑞丽》杂志集团旗下的三本核心刊物《瑞丽服饰美容》、《瑞丽伊人风尚》、《瑞丽时尚先锋》，在销售指数、覆盖指数、读者指数以及广告价值排名数据的综合监测中，再次稳居前三名，占据了品牌期刊龙头的地位；而在家居类期刊广告价值排行中，《瑞丽》杂志集团旗下的第四本刊物《瑞丽家居设计》与《时尚》杂志集团旗下的《时尚家居》也成为家居类期刊的主流媒体。也就是说，《瑞丽》的四本平面媒体刊物已经占据了时尚杂志“花魁”的地位。
　　为确立《瑞丽》品牌的核心价值，12年间《瑞丽》做了以下两方面的重要突破。
　　
　　1.率先按年龄和生活状态为期刊定位
　　 《瑞丽》系列期刊的概念始于1995年，最早的一本是《瑞丽服饰美容》，其中70%的内容来自版权合作方日本Ray杂志，并首次提出了“东方风格、女性视角、实用导向”的编辑方针，奠基了《瑞丽》品牌的核心价值“实用的时尚”原则。伴随着《瑞丽服饰美容》在发行与广告上的成功，1999年，《瑞丽》杂志集团提出了“设计美丽，设计生活，伴随女性生命的每一个阶段”这样一个总的品牌定位方针，率先在中国期刊界明确提出按年龄和读者状态细分目标读者的期刊定位原则，为处于不同年龄和生活状态的小众女性量身打造了四本不同风格的贴心读物。《瑞丽服饰美容》面向都市中阶层广泛、年龄在18-35岁的年轻女性，全方位、多风格、大信息量地介绍服饰潮流，堪称服饰美容大厦，是都市上班女性和高校大学生的美丽魔法书，为她们提供最具影响力的时尚潮流资讯：《瑞丽伊人风尚》面向25-35岁年龄段、收入较高的白领女性阶层，立足于打开亚洲女性的国际视野，关注优雅、平和、愉悦，正在向管理层、中高层发展的白领女性，帮助女性追求身心和谐的生活方式和鲜活的消费文化；《瑞丽时尚先锋》针对18-25岁的大学生、乐于追求前沿时尚和个性品位的新潮群体，她们善于追求不一样的时尚风格和激情生活，信奉自我提升、自我褒奖、自我实现，热衷尝试新鲜事物；《瑞丽家居设计》定位于倡导优雅生活品位，传播卓越家居理念，主张家居的人文关怀，全方位提供家居实用方案，帮助都市高、中收入阶层实现高品质居家生活，是《瑞丽》“实用的时尚”向生活其他层面的延展。四本定位明确的杂志几乎涵盖了广泛的年龄层次和都市中拥有较高生活品质的所有人群，使《瑞丽》在为小众服务的同时，也拥有了大众。
　　
　　 2.确定“时尚实用化”为系列刊物的核心价值
　　 《瑞丽》杂志集团在对系列刊定位的不断研究中，也旗帜鲜明地发展、完善了《瑞丽》品牌的一个核心价值，即实用的时尚，或叫“时尚实用化”。
　　 (1)首先是内容的可读性和实用性
　　 在刚创建《瑞丽服饰美容》时，基本上100%内容来自于日本，但现在《瑞丽》四刊本70%的内容已经由中国本土人士创作了，本土化水平更是在不断提高。《瑞丽》多次派出大中型团队赴国外进行为期 10-15天的系统化专业培训，《瑞丽》在海外正式拍片组稿的编辑活动也多达20余次。即使是同日本Ray杂志合作的栏目，其选用的日本本土模特，无论从面庞、身材、体格到气质、神情、爱好等都非常接近中国女性的审美标准，因此避免了像《时尚伊人・COSMO》、《时尚芭莎・BAZAAR》、《世界时装之苑ELLE》这类欧美模特、欧美审美给读者造成的距离感、隔膜感，同时又把日本以及亚洲领先于中国的时尚潮流引进中国，增强了杂志内容的观赏性、可读性、贴近性和实用性。
　　 (2)其次是图文的丰富性与实践性
　　 《瑞丽》一贯坚持图文一体化的编辑作业模式，强调对图片的释义与操控。每一张图片，《瑞丽》会用简洁明了的文字进行具体详细的说明，除了介绍该服饰的品牌、价位、款式、搭配方法、潮流特点、亮点等，还对适合什么场合佩戴、购买地点等都有一个简短说明，就像一张最新的时尚导航图、美丽地图，具有可操作性、可模仿与可实践性的功效，是“设计美丽，设计生活”的重要部分。同时四本定位不同的杂志还会针对自己所面向的受众特点，把热门话题做成读者喜爱的专题。例如，面向收入较高的白领女性阶层的《瑞丽伊人风尚》，特别推出成熟女性的健康专栏和杰出女性成功故事专栏等，给这个层次的女性以精神与身心的关怀和鼓励；再比如，对乐于追求前沿时尚和个性品位的新潮群体，《瑞丽时尚先锋》多在美容、瘦身、健身上下功夫，花样变新地介绍应季化妆技巧、最适合自己状态的美体方案等，成为读者追逐时尚的风向标与贴身小秘。
　　正如《瑞丽》杂志集团社长、北京博达新大陆广告有限公司总经理赵济清所说，“我们首先要有一个领先的期刊品牌，才能过渡到向魅力女性传递实用的时尚信息的跨媒体的品牌。”围绕《瑞丽》四本主刊，扎扎实实地打造传统媒体的原创力，是《瑞丽》实现跨媒体合作的基础和内容。同时将“实用的时尚”确定为《瑞丽》品牌的核心价值，也就是《瑞丽》的DNA，是《瑞丽》能够在新千年迅速进入多媒体业务发展的关键。
　　
　　二、实施以品牌为核心的《瑞丽》同心圆发展战略

　　
　　2001年，面对境外国际品牌刊物大量地以版权合作的方式进入中国，面对网络媒体、移动通讯媒体、广告媒体、在线服务等新媒介的挑战，《瑞丽》没有固守仅仅由平面媒体、纸质媒体本身带来的成果，而是有计划有步骤地制定了以品牌为核心的《瑞丽》同心圆发展战略。即在传统媒体的基础上加上了新的盈利模式，走出了一条发行＋广告＋物流＋媒体整合的综合盈利模式之路。而《瑞丽》子品牌的内容、创造和再利用，都必须体现《瑞丽》母品牌的DNA。
　　
　　1.出版图书，延伸《瑞丽》平面媒体的内容
　　从1998年开始出版《瑞丽》杂志系列图书，共有百余个的品种，达到400万册。比如《基础家居配色》一书，强调要想使家装看起来有水准，有格调，色彩的搭配是非常重要的方面，《瑞丽新完美发型》，将潮流发型139款齐聚其中，《甜蜜扮靓法》则重点介绍使你的爱情更甜蜜的扮靓法则，《瑞丽伊人美发》则教你最时尚的发型制作方法，美丽发色的变换技巧等。
　　将以前《瑞丽》杂志中出现的内容，分门别类，进行专题性融合，重新包装后再以独特的图书媒体的形式出版，成功实现了《瑞丽》资源的二次利用。
　　
　　2.建立《瑞丽》女性网和《瑞丽》无线，拓展电子媒体
　　2001年5月，《瑞丽》网站正式成立，标志着《瑞丽》开始向互联网媒体发展。到2005年4月《瑞丽》女性网的频道由9个拓展到21个，已经成为了亚太地区最大的女性专业门户网站。《瑞丽》女性网不仅描述了都市女性网络化生存的状态，而且坚持《瑞丽》“实用的时尚”主张，关注于女性生活的各个领域。在21个频道当中，最强项的频道――服饰、家居频道，其内容大部分来自于《瑞丽》的四本平面子刊，实现了《瑞丽》女性网与《瑞丽》平面媒体之间的互动。不仅如此，还在女性网上设立了网络专区，直接推广和展示平面媒体。在《瑞丽》女性网的首页，开辟了《瑞丽》早报，将每一批新刊杂志的封面和目录率先在网络上播报。还利用网络的互动性，通过BBS社区，读者调查专栏，进行互动，获取杂志的选题内容或者读者对杂志的反馈，使平面媒体内容的生产、编辑更主动，图片、摄影、设计制作等更精美。
　　 产生于2005年的《瑞丽》网络杂志是对平面媒体的再次利用。《瑞丽》女性网推出了全新感受的《瑞丽Pretty》网络杂志，以全新的方式和影音互动的丰富表现形式对平面杂志中的潮流之星、流行风尚等内容进行了创意加工和再表现。《瑞丽Pretty》网络杂志每期的下载量在80万，也促使《瑞丽Pretty》网络杂志成为广告客户感兴趣的一个媒体。
　　 2002年9月，《瑞丽》开始进入无线移动业务，已经成功地开发了《瑞丽》彩信、《瑞丽》短信、《瑞丽》无线俱乐部三个产品线。《瑞丽》有15本彩信杂志在手机上，让读者可以在《瑞丽》无线媒体上，进行新刊早报与内容搜集等，互动性更强，时效性更快。不仅开拓出更多的新读者，也满足了阅读方式发生变化的老读者的需求。
　　
　　 3.创设多元化的活动媒体
　　 《瑞丽》还利用品牌驱动、内容创新，提供商业性创意服务，占领更大市场，活动媒体即是《瑞丽》新发展的一种媒体。《瑞丽》品牌活动以现场的媒介形式，通过与读者、客户三方的紧密互动，开创了深入的体验式的营销展现模式，现场氛围的亲切、时尚和出色的市场效果获得了读者和客户的高度认可，形象生动地扩大了《瑞丽》品牌的影响力。
　　 作为《瑞丽》品牌，首先设计了自己的品牌活动，即“瑞丽封面女孩大赛”，主旨是启动中国本土平面模特的培养工程，推进中国平面模特队伍的国际化、专业化和职业化进程。大赛已成功举办了4届，成为中国平面模特的大型专业评选盛事。
　　 《瑞丽伊人风尚》创办4周年时推出了杂志的立体版――“美丽研究室”活动。2005年，“美丽研究室”活动在全国京沪杭三大城市白领女性中举办12场活动，还与倩碧联手举办“寻找榜样OL”大型写字楼活动。《瑞丽》另外一个活动就是2006年校园活动，《瑞丽》和广告商联合开展营销，历时七个月，走遍全国8所重点名校，深深地影响了大学生这一最重要的潜在的消费群体，在校园里面取得了非常好的效果。
　　 同时，《瑞丽》还为广告客户新产品的上市宣传进行商业策划，大力开拓增值服务。2005年1月-8月，瑞丽为倩碧、雅诗兰黛、巴黎欧莱雅、宝洁、兰蔻等国际品牌进行了新品上市的系列化多媒体商业创意服务。
　　 《瑞丽》的美丽宣言与行动在立体活动与平面内容中互动传播，平面内容的精神内涵通过现场活动立体演绎，再度得以升华。
　　
　　 4.大力延伸其他业务
　　 品牌延伸是《瑞丽》同心圆发展的重要组成部分，除了上面三种媒体的延伸外，《瑞丽》开始实施向其他业务领域的延伸，最主要是金融延伸。2003年11月，《瑞丽》与光大银行合作，发行阳光贵宾卡。2005年9月，《瑞丽》与招商银行合作，以信用卡的形式建立了《瑞丽》招商联名信用卡，自发布几个月用户达到150余万人。从消费金额来看，到2007年3月，瑞丽联名信用卡会员共刷卡消费人民币4.7亿元，卡均消费金额为2002元。会员不仅有很强的购买能力，而且还能够在刷卡的同时得到《瑞丽》的增值服务。
　　《瑞丽》另外一种延伸就是时尚延伸，2004年11月，《瑞丽》创立了自己的《瑞丽》模特经纪（北京）有限公司，以打造中国最优秀的平面模特为己任，聘请时尚界顶级专家对模特进行形体、造型、表演等方面正规培训，希望真正做到模特发掘+培训+经纪的全方位的人才管理与专业运作，将《瑞丽》模特开发和经济业务带入了新的阶段。
　　
　　三、基于平面媒体的跨媒体转型
　　
　　综上所述，我们不难看出内容的多次利用是《瑞丽》平面媒体与新媒体互动的最基本形式。《瑞丽》认为，通过对平面内容的借鉴使用和创意再加工，实现了内容资源价值的最大化，新媒体也进一步丰富了内容来源，同时衍生出一系列新媒体新产品，为《瑞丽》品牌打造了新的传播平台、开发了新的传播渠道，扩大了《瑞丽》品牌在互联网的影响力。与此同时，还能够高度吸引广告主及目标客户关注，向客户提供更丰富的互动整合营销方案，实现更大的广告、无线增值服务等整合行销收益。
　　 在做大做强期刊主业的同时，《瑞丽》还依托互联网和无线新技术应用，由平面媒体向网络、无线移动、金融等领域进行稳步迈进，将资讯服务与互动功能完美结合，充分整合瑞丽品牌丰富强大的内容资源以及多种媒体互动传播优势，为广泛的都市时尚女性群体提供形式多样、不受时空限制、互动参与性强、以实用为特色的数字化增值服务。
　　 迄今为止，《瑞丽》已经形成了自己的品牌体系，作为《瑞丽》的母品牌，下面以树状结构分成平面媒体、电子媒体、活动媒体以及其他延伸业务。这种基于对平面媒体和新媒体深刻的认识和深刻的挖掘，使《瑞丽》在实践中完成了独具特色的跨媒体的转型。
　　
　　参考文献
　　[1]崔鹏.期刊与媒体咨询顾问的品牌之路.华文报刊网，2006年8月31日.
　　[2]赵济清.瑞丽的同心圆发展战略.，人民网，2006年4月24日.
　　[3]马雪芬.品牌驱动，内容为王.中国图书商报，2005年9月13日.
　　[4]晋雅芬.瑞丽的营销“秘籍”.中国新闻出版报，2007年5月15日.

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