白领・时尚・消费文化

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　　20世纪80年代末90年代初，以《时尚》为代表，一种“国际开本”、全部采用彩色铜版纸、价格较高、充满了国际名牌的精美广告与图片的豪华时尚杂志出现在期刊市场上。时尚杂志刚出现之时，这些形式上的特点使其在期刊市场上出尽了风头，但是在竞争日益激烈的中国期刊市场中，时尚杂志凭怎样的价值创造而占有一席之地呢？时尚杂志标榜自己为时尚的诠释者，定位为白领和成功人士的叙述空间，从创刊就充满消费文化气息。时尚杂志是如何诠释上述价值特征，并在经营的过程中把“白领”、“时尚”和“消费文化”紧密地联系在一起的呢？本文试图从白领、时尚和消费文化三个层面对时尚杂志的这一价值经营哲学进行解读，揭示其把“白领”、“时尚”和“消费文化”建构成为价值统一体的的深层次原因，诠释当代市场环境下时尚杂志的价值经营哲学。
　　价值特征一：
　　白领和成功人士的叙述空间
　　自20世纪80年代以来，一些新型的社会职业应运而生，谓之“白领”。“典型”的白领，不仅意味着某种收入数额，而且整体素质较高，当这一人群的特征日益显现的时候，追求社会身份区隔和群体归属的心理需求使他们急切地渴望拥有该群体独享的文化要求和生活趣味。在这个时代，“个人、群体乃至民族国家的存在都必须首先在文化中找到自己的存在，然后才能在社会中获得存在。”[1]时尚杂志精心选择了白领阶层作为其主要的塑造对象，意在满足这一需求。如《瑞丽伊人风尚》将目标读者定为25―35 岁的白领女性，《时尚旅游》将目标读者锁定为懂得享受生活的成功人士。至于谁是白领，《时尚》认为他们是国内一个新兴的阶层 “叫它中产也好，小资也好，白领也好，总之这是一群追求生活品质、个个力图达到前卫、时尚的年轻人。”(《时尚》2002年第6期)。总而言之这是一群追逐时尚、具有极强购买力的人群。时至今日，这一群具有极强购买力的人已成为众多媒体所追捧的对象，而时尚类杂志早已把他们作为目标读者纳入旗下。
　　白领阶层既呼唤着时尚杂志为其提供文化空间，进行话语倾诉，同时它自身又成为了时尚杂志所追寻和选择塑造的模本。以白领为代表的人群被当作杂志的读者对象，他们似乎是时尚杂志所介绍的名牌的使用者，是其所宣扬的生活方式的实行者。杂志为这些人而办，同时也参与着这一新兴阶层的建构。可以说，到了90年代，中国大陆所谓“阶层”分化的现象已成为世人有目共睹的事实。而大众传媒则是这一分化过程中积极的确定者和指认者。“以社会学的视角看，媒介分层是社会分层的一个结果，反之媒介也以自己独特的方式加剧社会分层。”[2]在这里，杂志身份和受众者身份这两种身份之间相互确认和合作，既完成了时尚杂志急于表现自己，成为大众心目中有身份的杂志的塑造，又强化了白领的身份和日益崛起的事实。
　　时尚杂志将自己的读者定位为近20年来刚刚浮出表面的这一新型人群身上，一方面迅速抢占市场，另一方面又使中国的白领阶层在文化方面的欲求获得了意识形态层面上的合法性。前文已述，白领阶层是一群具有极强购买力的人群，时尚杂志通过对他们日常生活方方面面消费趋向的引导，塑造起一个阶层的“品位”。
　　实践表明，在社会群体与社会时尚的关系中，前者居主导地位，它是社会时尚的创造者，追求者和物质承担者。然而，对于社会群体而言，时尚并非无所作为。时尚不仅可以美化群体，增强群体的内聚力，还可以使群体一夜之间另树形象。因此白领欢迎时尚杂志与其说是了解时尚资讯，不如说是白领通过追寻标榜为其创办的时尚杂志中的“时尚”使自己在自己阶层中的地位得到巩固，有种社会群体认同感与归属感。简而言之时尚杂志就是教会正变得日益富足的中国人如何穿着打扮，如何适应新地位，他们只要如杂志中的男女青年一样修饰打扮就能使自己找到群体的感觉。
　　如果说时尚杂志适时选择白领作为目标受众成功地占领市场，那么其为目标受众量身定做内容――时尚知识，使其获得身份认同则是其保持市场份额的深层次原因。因此不难理解时尚杂志为何一再标榜自己为时尚的诠释者，下面本文对此作详细的分析。
　　价值特征二：时尚的诠释者
　　在国家杂志标准分类中，并没有把时尚杂志作为杂志的一类单列出来，相反人们归为时尚杂志的杂志总是分属于不同的杂志类别，例如，《瑞丽・伊人风尚》属于综合性文化刊物类，《世界时装之苑――ELLE》属于轻工业、手工业类，但这并不妨碍人们用“时尚杂志”称呼这类杂志，以及把不断创刊的某些杂志归入时尚杂志之列。这些所谓的“时尚杂志”，从栏目设计、栏目名称、选题策划、图片、文案和生产等方面都研究如何与时尚合拍，力图使自己成为时尚的诠释者和代言人。“时尚”究竟有何魅力，让此类杂志不遗余力地声称要反映、引领时尚？
　　20世纪80年代末90年代初时尚杂志出现在期刊市场上，而80年代末90年代初以来的中国，比以往任何一个时期都更适合时尚的生存和发展。一方面80年代末90年代初以来人们生活水平显著提高，使引领时尚者具有一定的物质基础。因此我们就不难理解为什么时尚杂志集中出现在北京、上海等大城市。如《时尚》和《瑞丽》都创刊在北京。另一方面90年代初以来每周工作时间的缩短，以及“五一”、“十一”黄金周使人们有充足的时间和精力去体验各种新的生活方式，令人眼花缭乱的相关时尚自然也就有了生存空间。
　　80年代末90年代初以来有点钱又有点闲的都市人渴望把日子过得更好、更有个性，人们追赶着潮流，害怕被时尚落下。对于人们这么感兴趣的东西，媒体理应有所反应。在这样的背景下时尚杂志选择时尚作为自己全力经营的内容，可以说抓住了媒体市场上的空缺，所以时尚杂志一出现便迅速占领市场便不足为奇，消费者愿意从钱包中掏出钱来购买在期刊市场上相对来说较贵的时尚杂志，这是一方面，另一方面时尚杂志本身借助时尚使商品附加的一份社会文化价值而宣扬自己的品味。为说明这个问题，我们有必要考察时尚的特性。
　　揭开时尚那艳丽的面纱，我们就会发现，当代时尚的演变进程并非由普通的消费者所控制，而主要为商业利润所决定。法国批评家罗兰・巴尔特曾沉迷于服装时尚的研究，他认为所谓时尚“是由生产集团为促进服装的加速转换所维系的消费逻辑。”[3]说白了，此逻辑就是说物的购买永远要大于消耗，大得越多，时尚就越见其久，这是市场经济中商品加速度生产与消费的内在秘诀。因此，制造时尚，制造虚拟需要，就成为当代消费社会商品推销的基本策略。可见制造时尚就必须制造超越基本物质需要的附加文化心理需要，使商品在使用价值之外附加一份社会文化价值。
　　时尚杂志正是借助时尚使商品附加的一份社会文化价值而宣扬自己的品味，同时只有白领才能将消费中时尚使商品附加的这份社会文化和情调发挥得淋漓尽致，只有白领才有能力像杂志中的男女青年一样修饰打扮，因此时尚杂志一再彰显自己为白领的读本便不足为奇。时尚杂志直言不讳并急于标显自己的身份和品位的目的也就是把自己作为“时尚”在经营，以致于尽管其一再声称以白领阶层为目标读者，但这并不影响普通民众对它的追随，时尚杂志在他们心中产生了巨大的好感和吸引力。
　　时尚杂志中都市生活的最新最火的流行和文化内涵，这些柴米油盐以外的生活方式与生活理念与普通民众好象无缘，但乐趣并不完全依靠购买获得，追求本身便是一种境界。我们追逐着杂志中的情境，而杂志也改变着我们的生活。在没有任何购买东西的欲望时，获得了极大的视觉乐趣。对于那些没有购买能力而经常光顾购物广场者，“普莱斯迪创造了术语‘无产者的购买’来描述这种无意购买的窗口式购物。青年们消费的是影像和空间，而非商品，这是一种不会产生效益的感官消费。”[4]“形象、符号、信息，我们所‘消费’的这些东西，就是我们心中的宁静。”[5]这也许正是时尚杂志赢得更多的关注和读者的原因。当你累了、倦了，捧着一本还带着些许油墨香的时尚杂志，如梦般在杂志营造的“拟态环境”中畅游，即使你足不出户，即使你囊中羞涩，你也不觉得远离生活和不懂时尚流行。

　　从以上分析可见，时尚杂志是以白领阶层为代表并为其量身定做的现代传媒。既然以白领为目标群体，就必须知道他们需要什么、想知道什么。“流行的白领趣味有多种多样，但却与高价位的消费相联系。”[6]怎样使白领阶层永无止境地追求高消费，即给商品昂贵的价格找到依据，标榜引导消费、彰显自己为白领读本的时尚杂志只有建构在消费文化之下，因为消费文化最根本的特征是把范围广泛的商品和货物让大众不断的去追求和消费。
　　价值特征三：消费文化解读
　　如果单从时间上看，在我国时尚杂志的出现与关于消费文化的研究几乎是同时的。 “‘消费文化’一词正式见于1989年的《消费经济》杂志并在《当代消费经济辞典》（1991）中给出简要定义，可进一步探讨之还是1992年以后的事。”[7]而时尚杂志中较早出现在期刊市场上的两份杂志，《时尚》1993年创刊，《世界时装之苑――ELLE》1988年进入中国市场，这与我国研究者开始研究消费文化的时间大致一致，时间上的巧合似乎暗示出两者之间的某些联系。时尚杂志从创刊以来对“消费”本身的强调既反映出价值观念的悄然转变和社会文化的重要转型，又成为消费文化在中国兴起的信号。在20世纪90年代涌起的商品大潮下，时尚杂志敏锐地捕捉到现实生活的变化，标榜自己为时尚的诠释者，定位为白领和成功人士的叙述空间，随着消费文化在中国的发展而发展，把消费文化的特性发挥淋漓尽致。因此声称反映时尚并定位在白领阶层的时尚杂志从一开始就强调自己的消费特色也自在情理之中。《时尚》在《创刊号・主编寄语》中即声明“侧重于体现消费文化的传播，引导人们在吃、住、行、游、购、娱这一现代旅游‘六要素’中的种种文明消费。”
　　翻阅时尚期刊，可以明显地感觉出其从观念形态上反映人们的消费行为、消费心理、消费品味、消费价值取向以及消费哲学。而其从品味上、审美上、心理上、观念上引导的结果，是把读者裹挟到它所设定的商品消费活动中去。通过广告和其他方式的商品展示，消费文化得以对货品的原始意义和使用概念进行改变，并附以新的形象和符号。时尚杂志正是把消费品和范围广阔的形象及符号相结合，通过这种结合遮盖住商品的使用价值从而成为商品符号（Commodity-Sign）。商品的符码化，使商品的价值已不再是商品本身是否能满足人的需要或具有交换价值，而是来自交换体系中作为文化功能的符码。在时尚杂志中，这种符号价值已经成为商品和消费品的重要组成部分。时尚杂志极力展示商品的符号价值，并将其作为最普遍的文化倾向和最确切地通向个人幸福和社会地位的道路，作为较高生活质量的标志。在这方面其与消费主义的特征是相吻合的。消费主义“是对商品象征意义的消费，并将其看作是自我表达和社会认同的主要形式，看作是较高生活质量的标志和幸福生活的象征。”[8]通过物质的占有达到心理的满足，购置物品已经不是因为这些物品本身具有实用价值，而是因为这些物品所代表的符号价值。
　　在时尚杂志营造的“拟态环境”中，人们“在虚幻的自我身份想象中以‘追’名人和名牌为‘时尚’。追求名牌并不主要追求其使用价值，而是在购买名牌商品时体会到的出人头地的满足感和心理幻象，是以一种社会权力方式对人与自我、人与世界的关系，进行重新编码。”[9]因此，构建名牌意识始终是时尚杂志的重要内容。时装、化妆品、日用品等都笼罩在品牌之下。
　　可见，时尚杂志强调的“消费”早已摈弃人们所熟悉的“物美价廉”，而是建立在品牌概念上的高消费，其宣扬人们对商品的消费不仅是其使用价值，而主要是消费它们的形象，即从形象中获取各种各样的情感体验，因此，英国的迈克・费瑟斯通提出了“可替代性大众商品文化”的概念，他认为“影像就代替了使用价值，成为使用价值的代替品。”[10]只有使人们意识到商品的价值已不再仅仅其本身的使用价值，而主要是商品的象征意义，这时人们的消费就不再基于“真正的需要”，而是被塑造和刺激后的各种各样的“虚假”需要。这一点与“时尚”的本质是相似的，前文已述制造时尚也就是制造超越基本物质需要的附加文化心理需要，即使商品在使用价值之外附加一份社会文化价值。
　　结语
　　综上所述可见，“时尚”、“白领”和“消费文化”的特性在价值经营方面具有统一性。时尚的价值逻辑是说物的购买永远大于消耗，因此，制造时尚，即制造超越基本物质需要的附加文化心理需要，就成为当代消费社会商品经营的基本策略。当代社会只有白领才能将消费中时尚使商品附加的这份社会文化和情调发挥得淋漓尽致，也只有他们会迷恋时尚杂志所营造的氛围，因为按照杂志所要求的那样去做就能使自己找到群体的感觉，获得身份认同。同时当代市场文化就是依靠制造时尚的浪潮来刺激社会的潜在需求，而时尚的迅速代换又形成一个个消费高潮。白领在推动这一个个消费高潮中所起的作用实在功不可没，因为流行的白领趣味有多种多样，但却与高价位的消费相联系。怎样使白领永无止境地追求高消费，即给商品昂贵的价格找到依据，时尚杂志只有借助消费文化，因为消费文化最根本的特征就是把各种各样的商品和货物让大众不断的去追求和消费。可以说白领阶层的生活准则与时尚杂志的消费特性基本上达成了吻合，这也许就是标榜自己为时尚的诠释者，定位为白领和成功人士的叙述空间的时尚杂志，把“时尚”、“白领”和“消费文化”紧密结合在一起的深层次原因，把“时尚”、“白领”和“消费文化”紧密结合在一起也正是此类杂志由开创、建立到被市场接受的原因。
　　
　　注释：
　　[1]高丙中著：《居住在文化空间里》，中山大学出版社1999年版，引言第4页。
　　[2]孙玮：《多重视角中的媒介分层现象》，《新闻大学》2002年秋季号。
　　[3]金元浦 陶东风著：《阐释中国的焦虑――转型时代的文化解读》，中国国际广播出版社1999年版，第314页。
　　[4] [美]约翰・菲斯克，杨全强译：《解读大众文化》，南京大学出版社2001年版，第17页。
　　[5] [法]让・波德里亚，刘成富、全志钢译：《消费社会》，南京大学出版社2001年版，第12页。
　　[6]孟繁华著：《众神狂欢――当代中国的文化冲突问题》，今日中国出版社1997年版，第138页。
　　[7]司金銮：《我国文化消费与消费文化研究之概观》，《兰州大学学报》（社科版）2001年第6期。
　　[8]庞元正，丁冬红主编：《当代西方社会发展理论新词典》，吉林人民出版社2001年版，第466页。
　　[9]王岳川著：《中国镜像：90年代文化研究》，中央编译出版社2001年版，第352页。
　　[10]（英国）迈克・费瑟斯通著，刘精明译：《消费文化与后现代主义》，译林出版社2000年版，第20页脚注
　　
　　（本文作者：邰小丽，浙江传媒学院新闻传播系讲师，310018）

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