时尚类媒体的传播主导性

来源:用户上传      作者: 王育楠

　　 在中国，时尚媒体是继妇女、生活类读物之后的一个新类别，追溯其成长史大概要从纺织服装类期刊开始。受1979年皮尔・卡丹制造的中国首场时尚处女秀的触动，1980年《时装》杂志创办，继而1985年《上海服饰》面世。1988年，《世界时装之苑》借助与法国桦榭集团的版权合作，在中国第一次找到了纺织服装类期刊与时尚生活之间的契合点。1993年，中国第一本专业时尚杂志《时尚》的出现，奠定了时尚纸媒体的初级形态。《瑞丽》、《风采》、《中国服饰报》、《服装时报》等一批时尚纸媒体的随之崛起，从某种程度上见证了这些年中国经济的加速度和时尚生活的方程式。“中国时尚媒体”群体由此逐渐清晰起来。
　　一
　　 从信息对受传者的心理作用来看，最早的中国时尚纸媒体挑动受者阅读神经的是刺激性信息。那时的时尚期刊主要以图片为主，在文字上也是以记录和推介为主，即灌输式传播。而现在就不可同日而语了，时尚新媒体的出现彻底颠覆了这种传播逻辑，新媒体的交互性与资源共享的优势，让时尚纸媒体显得有些力不从心。时尚纸媒体从业者的媒介素养被重新定位。
　　 现在时尚提倡的是一种观念，而不完全是介绍一种产品。时尚类报纸和期刊传递的不仅仅是资讯，它折射出来的是时尚背后的新思潮。时尚绝不仅仅是时髦，而是一种精神，一种领先于时代的强有力的声音。因此，差异化成为时尚纸媒体新的传播模式。
　　 于是，《时尚》、《瑞丽》等老刊纷纷推出子刊，而一些新刊则投向了某一细分市场。例如，《瑞丽可爱先锋》主要针对少女的心理、校园生活等内容，《瑞丽伊人风尚》则突出成熟女性的情感、职场等内容。
　　二
　　 差异化成为时尚纸媒体新的传播模式。这就要求编辑和记者不仅要熟知消费心理学，拥有经济头脑，还要有策划意识，逐步将新闻报道的重点转到专题报道、系列报道等解释性深度报道要义上来。
　　 在当前的注意力经济时代，无论是从栏目设置、稿件选取、图片运用、标题制作上，还是从版式设计和编排上，“善变”的时尚版面必须要合老百姓的口味，因为现在时尚和生活已经分不开了。
　　 有相当一部分受众认为“时尚秀”完全是圈里人自己在玩乐，如果时尚不走下神坛，与民同乐，在这个时尚生活化和生活时尚化的时代，时尚媒体将与民众越来越远。而在时装发布会上，也需要从不同的观测点进行丈量，设计师和品牌不仅需要一些来自时尚媒体的批评声音，而且更看重圈外人的指点。
　　 如《中国纺织报》《流行》版推出的《草根说“秀”》栏目，定期与设计师和品牌取得联系，有目的地邀请百姓中的时尚女性走进秀场，把脉时尚。此栏目自开设以来得到了设计师和企业的广泛好评。虽然草根们在此档栏目中的品评也许肤浅一点，但不少观念是业内人士不曾触及的盲点。
　　三
　　 时尚媒体编辑的主题策划能力在当今的传播领域中显得越来越重要。就拿中国社会的精英与草根来说吧，他们有时的对立是因为其话语体系和话语规则的不同。而媒体最有可能成为引导精英和草根平等对话的“主持人”。
　　 比如，笔者曾与京城的一家商场，还有几位国内专业的设计师、造型师、模特，共同策划了一个“另类”的活动――“山寨版时尚发布会”。我们从逛商场的人群中来现场“逮”人，被选中的消费者从商户赞助的服装和配饰中找到合适的装扮，并进行DIY搭配。我们还请她们勇敢地自己上阵展示杰作。
　　 这场“山寨版时尚发布会”让在场的产品设计开发人员收获颇丰，他们真实地感受到了什么样的设计才是受众欣赏和追捧的。而笔者对此在《流行》版上的大幅报道更引起了业界的广泛关注，有的地方行业组织也联合企业推出了“百姓秀”大赛。
　　 这些年中国时尚有小众化的趋向，成为专业人士自娱自乐的游戏。其实躬下身子，与不同层次的消费者再亲近一些，踏踏实实，一步一个脚印地打下群众基础，才是中国时尚媒体从业者选择的新闻正道。
　　 因此，时尚类纸媒体要办出自己与众不同的风格和特色，定位明晰非常重要。对于从业者来说，记者要有文风，编辑要有版风，如果有缘分，受众和传播者能通过媒介来形成大体一致的爱好，进而促使“可接受范围”扩大化。这样，通过从受众到传播者的效果反馈，传播者和受众就会产生良好而稳定的信息传递关系。
　　 时尚类纸媒体的从业者在向读者推介新锐的时尚资讯的同时，始终站在中国人的立场上来选取新闻点，形成中国时尚报道自己的风格，并为中国时尚鼓与呼，去实践时尚的本土化。（中国纺织报社）

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