报纸传播方式突破与互动升级
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作者: 唐和清 朱云峰
从报纸办活动到活动办报是一次办报理念的变革。在后传播时代，面对新媒体的强大攻势，传统纸媒逐渐采取一种向下的平民化视角。“与读者互动”在区域都市报转型期受到了前所未有的重视。
“首届宜昌春博会”（以下简称春博会）是志在打造三峡区域最具影响力主流都市报的三峡商报，关于活动办报和互动理念的一次成功尝试。春博会以其超大规模、巨大影响力和双重收效，实现了对以往“活动办报”理念和实践的全面超越，颠覆了人们对传统媒体传播劣势的认知，让受众看到了报纸维持旺盛生命力与竞争力的潜在空间。传播方式的突破与互动升级，让纸媒在新兴媒体势力的重重夹击下，找到了一条突围的路径。
后传播时代的纸媒突围
来势迅猛的新媒体和3G技术，让作为传统媒体的纸媒感受到了强烈的生存危机。
如何破解这场危机，成为纸媒无可回避的命题。经过探索后发现，在后传播时代，“互动”成为拯救报纸颓势的一根有效救命稻草，这既是一种借鉴，也是报纸发展趋势的必然选择。
诞生于时代洪流中的三峡商报，对于危机有着天生的敏感。早在2001年成立之初，她就在全国业界率先提出了“活动办报”的口号。即便时至今日，这一办报理念仍然显得颇为激进，在网络上很难精确搜索到相关词条。“活动办报”不是对“新闻客观性”规律的违背，而是对于互动传播方式的强化与生动表述，是对报道内容与形式的创新性探索。
在转型期，商报深刻认识到，纸媒再也不能像过去那样硬生生地向读者灌输信息和思想了，只有采取“平等对话”的姿势，于轻松的氛围中与读者产生互动，才能缩小报纸与读者之间的距离。同时，这种互动也赋予了报纸更加生动活泼的表现形式。
年轻的商报一直忠实履行和探索互动理念，新春伊始“捎句话儿给两会”、3．15“市民点将”、芳菲四月“万人相亲”、十一“市民记者游神州”、重阳节“百名老人看变化”、岁末“接寒门学子回家过年”等一批独具特色的互动活动，已经沉淀为妇孺皆知的商报“四季歌”。除此之外，“美食峰会”、“车房文化节”、“模特大赛”、“社区文化节”等常规营销活动，也给市场注入了无限活力。
上述活动，以其高度的互动性、参与性和开放性，赢得了读者与市场的认同。不仅如此，它还拓宽了信息通道，搭建了互动平台，凸显了报纸介入社会、引导社会舆论的功能，从而提升区域主流媒体的影响力。商报烙上了鲜明的互动特征，这让她在市场竞争中保持了旺盛的生命力。
“首届宜昌春博会”更以其超大规模和巨大影响力，实现了对以往“活动办报”理念和形式的全面突破、超越，让受众看到了报纸维持旺盛生命力与竞争力的潜在空间，正式吹响了后传播时代商报突围跃进的号角。
互动形式的突破升级
“媒介军师”喻国明曾说，现在媒介已经从卖内容、卖广告发展到卖活动的阶段。
“开门办报”、与读者互动已成为一种共识。但凭此能否足以抵御新媒体的冲击，能否适应时代形势？“首届宜昌春博会”给人带来的启示是，商报关于“活动办报”理念的实践呈现一种令人耳目一新、与以往截然不同的形式。
有这样一组关键数据，显示了春博会的“分水岭”特征：活动持续时间长达60天，会展场地占地超过2万平方米，囊括近百种商品品类，参展客商达400家辐射全国；同时穿插万人相亲文化节、红歌会、时尚潮品发布会、车模大赛、社区达人秀等十多项子活动；全国和省本土数十家主流媒体予以聚焦，报纸、电视、网络、杂志和户外广告等多媒体超域限全方位覆盖。这些令人信服地说明了春博会的“广”、“博”特征。
春博会就像一幅连环画，各种属性相关、功能相连的子活动一环套一环，大活动套子活动，在富于节奏感的总体程序中，一幕幕巧妙地穿插呈现，并且形成间歇性的活动高潮，时时刻刻牵动着读者和市场的兴奋神经。
业内用史无前例、盛况空前来形容春博会的庞大规模，甚至被誉为宜昌“第一会展”，堪称“市民的节日，时尚的盛会”，产生了颇为丰厚的经济和社会双重效益。
凭借春博会的横空出世，商报把本土媒体的活动策划水准提升了一个新的档次，是商报“活动办报”实践的标志性转折点。
报纸要实现与读者互动，最直接有效的手段就是举办活动。但是“如何举办活动”、“怎样提高互动的层次与影响力”是接下来需要思考的问题。
春博会打破了以往的活动模式，在活动中嵌入活动。这样做的现实意义在于，它可以将产业链相近的企业吸纳在一起，提高活动的规模档次，满足需求多样性，提升服务的连贯性，在一个相对封闭的空间，形成巨大的聚合效应。
将春博会与此前的商报活动进行纵向对比，我们发现春博会规模更巨大、持续时间更长久、流程设计更加复杂、活动影响更深远。她改变了过去我们活动的面貌，使活动更加立体化和富于层次感，产生了更大的吸引力和关注度，这是一种媒体活动模式的创新。
作为活动表征之一的媒体互动，在春博会上显得更加彻底深入，这是报纸互动模式的升级与探索，媒体运用互动武器的手腕也显得更加娴熟。
春博会为商报开门办报的实践翻开了新的一页，是一种传播方式的突破，是报纸与读者、报纸与市场之间交互性的升级。春博会的活动开放性比以往更彻底，比如市民在现场的体验式消费，万人相亲文化节、红歌会、车模大赛等精彩纷呈的互动活动，不设门槛，或自愿或海选报名，具有广泛大众参与性。
春博会的标本意义还在于，她打破了以往的线性和静态传播方式，所有信息都在互动中产生。读者既是新闻的接受者，也是新闻的生产者和传播者。全面而深入的互动，打破了报纸与读者之间单向的传播与接受关系，使报纸与读者之间相互影响、相互作用，共同完成信息传播的过程。
简而言之，春博会提供了一个信息盛载容器，信息在里面汇聚发酵，报纸、读者互为影响，从而产生了难以臆想的影响力和注意力。
这种互动性传播方式和媒体活动平台，产生的实际效果显而易见。春博会期间，报纸的销量直线上升，零售量提高三成，而广告孵化器的作用也非常明显，每天的广告投放总量成倍增长。
混合营销的创新探索
活动营销，即是通过精心策划具有鲜明主题、能够引起轰动效应、具有强烈新闻价值的单一的、或是系列性组合的营销活动。它不但是集广告、促销、公关、推广等为一体的营销手段，也是建立在品牌营销、关系营销、数据营销基础之上的全新营销模式。
按照现行的划分，活动营销包含三种具有不同特征和侧重点的模式，即：营销主导型活动、传播主导型活动和混合型活动。
营销主导型活动主要以盈利销售为主、品牌宣传为辅而展开的主题活动，比如商报举办的各种车房展、美食峰会和金融论坛等。主办方的初衷是以活动为引爆点，吸纳企业客户的广告投放和读者注意力，这类活动可以带来大量前期与后续的报纸广告收入，其主要特点是活动本身就是一个“磁场”，具有足够的吸引客户热情的魅力。
传播主导型活动是指以品牌宣传为主，盈利销售为辅的活动，如商报十周年庆典、读者节、婚姻调查、百名老人看变化等活动，它注重报纸形象推广，活动多以特刊、会刊、形象广告等形式配套呈现。
混合型活动兼具营销主导型和传播主导型活动的特点，目标指向营销和传播，活动本身和品牌推广互为表里。
在当前媒体经营市场竞争趋于白热化的形势下，报纸越来越注重混合型活动，这个领域将成为媒体竞争的未来战场。
根据以上属性分析，我们可以轻易做出一个判断：春博会属于混合型活动。相比媒体以往的单一性活动，春博会有巨大的经济和品牌效益，取得了两方面价值的最大化，是一次活动营销的全新探索。
首先看春博会的经济效益。缘于平台的吸引力，春博会几乎将宜昌房产、家装、汽车、婚庆等热门消费领域的商家收罗殆尽，参展的商家达400家之多，单次活动广告收入超过百万，是商报历史上规模最大、含金量最高的活动之一。
除了现实的广告收益，商报的品牌传播和影响力也取得了无以复加的成果。宣传报道中，跳出春博看春博，媒体不再把她当作一次单纯的商业活动来看待，极力从中传递鲜活市场信息，比如作春博会价值解读，设置春博启示录等栏目，最大限度发掘新闻价值。
这种操作带来的好处是，避免了报纸版面因为商业活动的挤占而带来可读性的大幅下滑，同时还避免了特定读者群的限制，可以吸引更多的人成为受众。
在媒介趋于融合的背景下，单一的媒介推广策略很难提升传播效果。媒介融合的趋势表现为媒介整合，将其各媒介功能融为一体。如何发挥平面、网络、电视等各种媒介的独特功效，并且以一种生动、更利于传播的组合形式呈现给受众，这是未来媒介融合的风向。
春博会采取了媒介整合营销，以媒体结盟的形式来包装、营销。报纸、电视、网络、杂志等全国范围内和本土15家主流媒体，组建了强大的多媒体宣传阵容。这让春博会影响力摆脱了单一的媒体限制，开始走向全国。作为活动主办方的三峡商报品牌，也借助这个平台走进全国大众的视野。
现代报业经济，应实现由传统的报纸经营方式转变为建立现代的经营报纸模式，重新审视新闻采编与广告经营的关系。有业内人士指出：“新闻采编活动的全部内容应当有利于创造媒体影响力和公信力，以实现报纸广告经营的最大化；报纸广告经营的稳定发展，有赖于报纸新闻采编工作在创造性策划和整合中提高报纸品质，报纸的策划活动应当真正立足于经营媒体的全局进行有效的整合和创新。”
从这个意义上讲，首届宜昌春博会提供了一个两者良性循环的范本。
资源整合的双面路线
读者才是报纸真正的主人。人气是一个活动成败与否最关键、最直观的反映。报纸活动要吸引人气，产生强大的消费力，必须提高活动参与度和互动性，因此，走平民路线是一种普遍性选择。
此前的商报活动，都遵循了这一规律。在这方面，春博会的策略无疑也是成功的。受益于活动前期宣传造势和人气引导，春博会调动了市民的参与热情，积攒了相当的人气。开幕式当天，春博会人山人海，游客摩肩接踵，一举奠定了活动的热闹基调。
人气旺盛和巨大人脉资源带来的两个直接好处是，商家因强大购买力而获经济丰收，媒体也可以借此放大影响力。
如果走市民路线是一种传统做法，而春博会引入的上层路线，则体现了媒体的兼容并包胸怀。不仅眼光在市井，还投向庙堂，操作手法上的双面路线，造就春博会成为一次非比寻常的活动实践。
报纸与政府部门合作开展活动策划，具有提升媒体权威性、公信力和读者忠诚度无可替代的作用。
由政府部门参与的报纸活动，延伸了活动的功能，使很多即时性热点、焦点性问题得以及时反馈解决，提升了互动的实际社会效果。政府部门的介入，提高了读者的参与热情，同时带来连锁反应，这种人气预期还引起商家对特定板块的高度关注。
春博会包括各项子活动的主办、承办、协办单位多达数十家，这其中包括党政部门，还有全市各大行业性协会。由于具备社会公益性（如义诊、劳务信息服务等），同时有利于活跃市场，提高城市旅游知名度，对宜昌会展经济也是一种有益探索。春博会获得了前所未有的政府支持和政府资源。
春博会兼顾政府与市民的双面路线，产生了极大的号召力。
春博会产生轰动效应的结果表明，报纸活动与传播要产生影响力，就必须整合各方面的市场和社会资源，让各种资源参与其中，读者、媒体、政府部门的参与将成为做大报纸及活动影响力和传播力的推手。
品牌影响力的释放与再造
激烈的报业竞争，已经把战火引燃到了版面之外。面对活动策划这个新阵地，媒体展开了激烈的角逐。而报纸长期积聚的影响力，也在活动中释放、呈现，并借助活动本身的力量，得以加强和提升。
现代办报理念，要求报纸主动介入社会生活，引导社会潮流，树立符合时代的价值观。因而，各种各样的互动性活动，就顺理成章地成为报纸主动影响社会、介入生活的一条捷径。
随着形势变化，报纸影响力越来越与活动策划相关联，创新性的活动策划成为媒体抢夺的高地。实践表明，报纸具有创新意识的策划活动，往往会提升报纸的社会价值，提升报纸的影响力，是报纸影响力的助推器。
有活动而无创新，也会让影响力大打折扣。创新性活动是报纸建设品牌、打造品牌的有效手段。
春博会就是这样一种尝试，她全面颠覆了以往读者关于报纸活动的印象和观念。这可以在春博会呈现的特点上得以体现：春博会规模巨大，是宜昌第一展；主活动和子活动一线串珠，活动内容丰富多彩；参与部门众多，最大限度地整合了社会资源；活动互动性、开放度空前，调动了社会各方的参与热情……
通过这个升级版的活动平台，商报的品牌影响力得到了释放和检阅。活动的最终结果让读者和媒体自身对商报影响力有了新的认识和界定。
此外，媒体不仅借助这个自己一手打造的平台来展示、释放活力与影响力，而且还通过活动的能量，来控股壮大影响力，形成滚雪球效应。
好风凭借力。伴随春博会的深入人心和走出宜昌，三峡商报媒体品牌影响力毋庸置疑地得到了传播与提升。
报纸活动理念的几个误区
新闻规律和市场规律是报纸不得违反的游戏规则。在市场法则的约束下，报纸活动始终受到这种规律的支配。活动不是报纸应对竞争的万能钥匙。
首先，当“开门办报、互动兴报”成为一种流行的理念后，根据形势需要，媒体应不断调整策略。这就要求媒体与时俱进，在活动升级和互动创新与突破上苦下功夫。春博会取得的诸多成功，就是对这种观念的最佳印证。
其次，“活动”并非无所不能，希望通过活动策划解决报纸发展的所有问题是不切实际的，也是很危险的倾向。
还有一个误区是，报纸活动越多越好，片面夸大了活动策划和互动的作用。互动不是包治百病的灵丹妙药，媒体不能完全寄望于通过连续不断的策划活动来改变报纸在市场竞争中的不利地位。
正确的认识是，活动是新闻、广告、信息、市场的资源有效整合运行的高级形式。活动过于频繁并不可取，报纸策划需要讲究提高策划质量，以切实树立报纸品牌形象。
最后，活动办报的理念应该有节制和节奏，反映在报纸上，活动策划版面应避免过度挤占正常版面的空间，否则违背“内容为王”的规律和牺牲报纸的可读性，不仅得不偿失，还会有损报纸的美誉度和影响力。
（三峡商报）
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