全媒体时代传统媒体的应对
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作者: 柳红文
当今社会已进入一个传媒的新时代――信息化与全媒体相结合的崭新时代。传媒新时代对传统媒体产生了巨大的冲击，尤其是报业。美国北卡大学教授菲利普・迈尔曾预言2044年报纸会消亡。2010年中国传媒产业的规模与结构都发生了巨大的变化。这一年，新媒体产业的产值规模已经与传统媒体基本持平，占据了整个传媒产业的半壁江山。在传统媒体报纸、图书、期刊、电视、广播、电影等媒介形态不断寻求突破和变革的同时，新媒体的媒介形态也在迅速变化中逐渐形成了基本架构，即门户网站、搜索、社会化媒体、宽带视频、网络游戏、电子商务、云端存储、手机移动媒体等七大板块。我们形象地称之为：“传统媒体六合彩”和“新媒体七巧板”。新传媒时代传统传媒如何吸引住读者和观众的眼球？
一、信息化与全媒体时代带来的挑战及机遇
信息化与全媒体时代对传统媒体造成了巨大的挑战。一方面，传统媒体面对转型时期自身实力局限与外部竞争加剧的挑战，不断尝试创新，积极通过与资本市场结合、与新媒体融合谋求出路；另一方面，新媒体的影响力在迅速提升，不但颠覆了传统媒体格局，更开始冲击话语体系和文化表达方式，介入社会事务，深刻影响并引领传媒未来的发展方向。
在带来挑战的同时，也带来了机遇。随着我国“十二五”规划的正式出台，产业资本将加速进入以传媒业为代表的文化产业，传媒业对其他产业的带动和辐射力量将进一步增强，并逐渐凸显其在国民经济中的支柱产业地位。媒体转企改制步伐加快，体制改革向纵深领域迈进，这一切都将使传媒生产力得到更加充分的释放。以移动互联网为代表的新型媒体异军突起，逐步模糊媒体的分界线，各种媒介相互交织，不同新闻形式融合，电子商务和新的传媒盈利模式也将在不远的未来出现。从凤凰的整体全媒体的布局来看，在新媒体发展上和全媒体布局上，凤凰还是勇敢地做了很多的尝试，而且取得了很好的成绩：电视有中文台、资讯台取得了不错的成绩；平面媒体上，有凤凰周刊、都市传媒；新媒体领域有凤凰网、手机凤凰网。凤凰传媒能够通过不同的平台向他们的用户提供服务。
传统的报业也不甘落后。例如，创办18年的新安晚报完成又一次历史性跨越，130多名编辑记者全部装备了最先进的iPhone4手机，安徽第一支全媒体新闻采编团队由此诞生。这意味着，今后您看到的新安晚报新闻将不仅仅是印在报纸上的文字和图片，还有记者通过移动互联网传回的音频、视频等多种形态的资讯。随着3G通讯技术的迅猛发展，新型阅读器日渐普及，实力雄厚的平面媒体布局全媒体战略成为趋势。作为安徽最有影响、实力最强的平面媒体，新安晚报早在今年年初就将全媒体建设作为未来发展的重要战略目标，精心谋划，全力推进。经过一段时间的再造和转型，新安晚报由单一纸媒，提升为集报纸、网络、音视频、手机报等多种媒体形态于一身的全媒体，在全省媒体中率先跨入全媒体时代，占据了较大的市场份额，取得了较好的社会效益和经济效益。
二、传统媒体如何应对传媒新时代
（1）传统媒体发挥自己的舆论引导力。
传统媒体必须转变原来的新闻传播理念。与新媒体相比，可以明显看出，传统媒体已经失去了原来的那种新闻时鲜性优势，但是，传统媒体也是大有可为的，它可以依托自己的专业性和权威性来做好“后新闻”。目前的观众、读者已经不再满足于过去单纯的新闻信息获取，而是更专注于新闻背后的新闻，更希望能够通过媒体的分析和解读来掌握新闻中的深度思考。从承载社会责任的角度讲，传统媒体也应该发挥用科学的思维方法和社会主义核心价值观去帮助受众在鱼龙混杂的信息海洋中理清、判断事件真相，确立自己立场和态度的功能。今年以来，海峡之声广播电台为了做好以两岸和平发展为主题的舆论引导，专门建立了一支由近百名两岸专家学者和本台新闻观察员组成的评论员队伍，开设了《海峡快评》、《海峡广角镜》、《时事透视镜》、《军事观察》、《军营漫话》等深度新闻评论、分析栏目，对国内外突发新闻事件、两岸热点和焦点及时深入解读，大量观点被各种网络新媒体转载，引起很大反响。
（2）信息化与全媒体时代要解放思想，顺势而为。
从目前媒体发展的大趋势来看，媒体人只有顺势而为。媒体发展到今天，更需要整合多种媒介和终端的优势，强势联动，全天候、全方位、立体化地展示传播内容。这需要媒体人顺势而为，有所创新。组建传媒集团，并不等同于传媒大全，集团运营更要结合自身实际，找准有效定位。所谓“有效”，其实就是办出属于自己的特色。例如，报纸可以在原有风格上开设百姓关注的栏目，如时政、海峡两岸、外媒看点、留学生动态等，不妨在“热点”中寻求“冷点”。信息化与全媒体时代，应充分注重传统媒体与现代媒体互动，让报纸记者和网络记者有效互动，确保在第一时间、第一消息先上网，之后再由纸媒做深度跟踪报道。突发事件要发挥网络优势，集中报道，报纸随即跟进，相互照应，立体推进。
（3）报业如何适应传媒新时代。
面对扑面而来的数字化浪潮，报人应该有所准备，迎接新兴媒体挑战，走平面纸媒与新兴媒体融合发展之路。笔者认为，报业未来的发展战略可以分“三步走”：第一步，在网站上推出“即时新闻”，并与通讯公司合作推出市民记者“手机拍行榜”；第二步，与当地的新闻网合作推出“视频新闻”，由报网互动转向报网互通；第三步，积极探索建立以文体、娱乐、生活服务为特色的门户网站，最终形成“随时、贴身看晚报手机报，海量、互动上晚报网，深度、权威看晚报”的全媒体信息传播新格局。以《青岛晚报》为例。“权威、亲民、实用――精彩内容，责任媒体”是《青岛晚报》对百万读者的忠实承诺。如今，《青岛晚报》周六、周日改为上午出版，试水晨报市场，收获不小，《艺周刊》、《家周刊》、《财周刊》、《快时代》等专栏颇受读者欢迎，“一份全家人分享的报纸”得到了验证。迎接新兴媒体的挑战，走平面媒体与新兴媒体融合发展之路，是《青岛晚报》的未来发展目标。目前，《青岛晚报》已与青岛新闻网联合推出“即时新闻”，迈出媒体融合的一大步，同时，晚报新推出的手机拍行榜成为人气栏目。《青岛晚报》还与青岛广电联合，成立娱乐联盟，向娱乐行业进军。
（4）加强对于读者的服务，拓宽服务范围。
传统媒体，如期刊杂志之类的发行部门可以通过配送小商品，回收旧报，提供消费折扣、旅游优惠，提供家政服务等特色活动，让订户爱不释手，不忍离弃。以《汽车工程》为例。该杂志在发行中强化服务意识，采取了一些经销措施和促销手段。例如，向所有订阅杂志的同志免费赠送维修资料光盘、免费赠送汽车维护与修理网三个月会员资格等。同时，还逐步建立和完善了杂志通联网络。截止目前，该社已经在全国建立了40个通联站，加大了对杂志的宣传力度，通联网络在杂志的发行工作中逐步发挥作用。除此之外，他们还开设“汽车维修企业开业设备条件查询系统”，将《汽车维修业开业条件》中对从事一、二类维修企业和专项维修申请开业时必须达到的设备要求，分别列出来，并将有关设备产品信息作了网络链接，优先提供协会推荐产品，便于维修企业查询设备信息，也为维修企业和设备厂家搭建一个方便快捷的沟通桥梁。
参考文献：
[1] 辰目：《传统媒体必须应对的两大挑战》[J].《传媒》2006年第5期
[2] 安平：《新媒体来了，传统媒体哪里去》[J].《经济导刊》2006年第5期
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[4] 刘宜民：《全媒体时代传统媒体的核心竞争力》[J].《中国广播电视学刊》2011年第1期
[5] 孙坚华：《 新老媒体：阴影中的蜜月》[J].《网络与信息》1999年第10期
[6] 徐洲赤、王文科、王蓉晖、阮海红、朱咫渝：《新旧媒体的分野――新传播背景下的媒体生存选择》[J].《新闻实践》2005年第6期
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