浅谈中国适老辅具市场营销
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[摘要]自2000年中国步入老龄化社会以来，近年来已加速老龄化，国家统计局2018年1月18日发布最新老年人口统计数据，2017年底，中国60周岁及以上人口24090万人，占总人口的173%，其中65周岁及以上人口15831万人，占总人口的114%。老年人适老辅具是具有代偿功能的器具，协助或帮助老人恢复保持独立生活自理能力的用具，由于年龄增长和疾病的影响，适老辅具是老年群体生活的重要组成部分。文章从市场营销的基本理论出发，对中国适老辅具市场现状进行分析，并提出相关建议。
[关键词]适老辅具；营销策略；人口老龄化
[DOI]1013939/jcnkizgsc201912123
2018年全国民政工作会议公布的数据显示，截至2017年9月，中国注册登记的养老机构已达28万家，养老床位近700万张，民办养老机构达到125万家，社区养老服务设施达到38万家，互助型养老设施达到78万家。与此同时，中国失能、部分失能老年人约有403万人。中国自古以来，有敬老爱老传统。从20世纪70年代以来全面开始推行计划生育，1982年定为基本国策。全面推行计划生育后，每家只有一个孩子，而笔者作为“80后”，也是独生子女，自己的父母也都在渐渐变老。然而，子女如何帮助自己父母，在养老的问题上，如何解决老人的照顾和护理问题上，大部分情况下是无从下手，“关心有余”，而“尊重不够”，这就导致中国养老事业中，适应老年人的辅助器具的普及程度不太高。[1]
1适老辅具的作用
适老辅具在于“辅助老年因伤病或生理功能退化而失能的人，克服功能障碍，重新获得老年生活自理的能力，实现其生活重建的重要手段”，实际上最大的价值，帮助老年人真正实现其“进、出、洗”和“睡、动、乐”以及“光、家、味”适合需要适配老年人的适老环境改善[2]，让老年人真正过上“有尊严”的晚年生活。
2适老辅具市场营销现状
中国渐渐走向老龄化社会发展的进程中，需依靠社会的力量来配合政府一起解决来养老这个难题。适老辅具企业和养老机构将为福利养老建设提供重要的支持。中国的适老辅具产品分类依赖于残疾人辅助器具延伸而来，例如，护理和防护辅助器具（如厕辅具、清洗和淋浴辅具等）。在中国养老福祉产业市场中，原装进口产品占据着适老高端市场，国产产品占据着中低端市场，国内产品的质量参差不齐，经营期不固定，质量没有保证，而适老辅具市场的占有率也不是很理想。一方面是老年人对于适老辅具需求的迅猛增长，另一方面则是优质的市场供给渠道存在障碍。[3]需求与供给之间存在矛盾，有些企业在营销策略上不够注重，所以其品牌效果不好，黏度不高，而有效沟通这两者之间的方法之一就是营销。
然而，由于中国老龄化进程太快，现在处于一个高速发展与迅速变革的历史进程当中，由于养老观念以及营销理念等因素的影响，笔者认为，由于众多消费者对适老辅具的需求认知不足，适老辅具产品多，但需求量很低，适老辅具的市场营销系统并不是很成熟，并没有产生积极的社会影响力。[4]
从养老观念来讲，中国老年人虽然部分拥有退休金，其中一部分老年人还拥有房产、股票、国债等资产，但他们在养老时，还是非常注重节俭，对于适老辅具的消费倾向，还是会偏向于性价比较高的产品而忽视了适老辅具的作用，有的老人能够不用就尽量不用。这种养老观念是由以下两个原因造成：一是中国城市老年人虽然较为富裕，但长久以来养成的勤俭节俭习惯很难改变；二是中国目前依然是发展中国家，人均收入并不高，有些老年人虽然有退休金，也有资产，但他们还需要为自己的子女未来考虑，自己节俭生活，将积攒下来的钱支持子女改善生活，或帮助其子女降低经济压力。
3中国适老辅具营销存在的问题
31行业标准不统一
缺乏统一的行业标准，是中国适老辅具营销面临的现实问题之一，这也是影响适老輔具未来发展的因素之一。缺乏行业统一标准的后果之一就在于，任何一款适老辅具产品，在进行自身产品宣传的时候，都可以采用有利于自身的标准，这样就会造成一种营销混乱状况。
如何制定行业统一的标准，一方面需要政府层面的努力，中国政府力量在经济体系中的主导作用非常明显，尤其是涉及行业标准的问题，没有政府的参与，几乎是很难形成全国统一的行业标准体系的；另一方面则需要适老辅具行业的努力，在一个竞争激烈的市场，只有统一行业标准，才能够规范竞争，规范竞争才是中国适老辅具行业的最终出路。
32质量和价格体系混乱
适老辅具是为了给老年人的独立生活提供辅助，保障他们在环境中的安全，因此质量是非常重要的。如果质量不过关，不仅无法给老年人生活提供辅助作用，而且还有可能造成新的安全隐患，实际上，这也是大多数适老辅具消费者在经济条件允许的情况下，更倾向于购买知名品牌的原因，因为知名品牌也意味着质量和价格更有保障。
然而在中国适老辅具中，质量和价格标准却呈现一个相对混乱的情况。在中国适老辅具市场，缺乏统一详细的质量标准体系，并且其价格体系相对混乱，没有统一固定的价格标准，这都给适老辅具的营销带来了挑战。
4对中国适老辅具营销策略的认识
产品定位、渠道营销非常重要，关键概念包括网络营销，充分利用新形势下在线网络营销的便捷，网络营销比传统营销方式更精准，更灵活，带来更多潜在客户，快速提升企业的销售额和品牌影响力。
41产品定位
产品定位是营销策略基础前提和核心策略之一。精准的产品定位，是营销成功的关键要素之一。
产品定位需要解决如下问题。
问题一：营销目标定位。适老辅具在这个问题上，要求对于营销的目标对象更为精准定位。适老辅具跟日用品等不一样，它的营销目标对象是老年人消费群体，而且不同的适老辅具，因需求不同，营销目标略有不同。这就需要对市场进行细分，然后才能精准确定营销对象目标。 问题二：产品需求定位。适老辅具产品，最终要以满足某种需求来实现价值。移动助行轮椅车主要帮助老年人满足辅助移动或者出行需求，这是针对腿脚不太方便的老年人需求来定位的；助听器是满足辅助听力需求，这是针对听力减退的老年人需求来定位的。产品需求定位，通常需要进行前期市场调研，根据顾客的实际需求来设计、改良产品，也是产品研发、改进和制作的关键。
42产品选择
产品的选择在营销中比较重要，如果产品选择和营销策略出现契合度不高的情况，就容易出现营销效果不好的情况。在适老辅具的产品中，有些产品的需求比较普遍，比如说防滑手杖、助行器、移动轮椅助行器等。有些产品的需求比较小众，一定要与营销策略契合，效果才好。
如果针对整个适老辅具品牌的营销规划，那么尽量选择需求比较普遍的适老辅具产品，因为需求广泛，所以关注度高，关注人数多，容易获得消费者更多关注，从而有利于树立整体的品牌形象；如果针对某类特殊老年人需求的适老辅具，那么不需要进行大规模的营销，进行针对性精准的营销，会更有效果，比如老年人大小便辅助设施，通过医疗渠道或者养老服务渠道进行精准营销，效果会更好。产品的选择，一定与营销策划契合，效果更好。
43定价营销策略
超低价营销策略：超低价策略一直是市场拓展的利器，此策略适用想短期抢占市场的新品牌，通过降低成本获取市场份额。老年人即使过上相对宽裕的生活，但多年来养成的节俭消费观念根深蒂固。某一适老品牌产品，价格低，即使不熟悉品牌的前提下，老年人愿意尝试，通过试用，觉得基本满意，会倾向于购买。
性价比营销策略：随着社会资讯传播速度快，结合适老辅具市场竞争逐步加剧的情况，未来适老辅具的价格标准和质量标准也会逐渐变得更加透明化，性价比营销策略就会成为主流的营销策略之一。
在研究的访谈和问卷调查中，发现基于不同的情况选择不同的营销策略，会取得更好的效果。例如高档养老机构，高价营销更容易取得成功，其大部分老年人觉得“一分钱一分货”，也具备相应的高消费能力，倾向购买质量好、品牌知名度高的产品，而在小城镇的适老辅具销售机构，低价定价营销往往可以取得迅速打开局面的效果。
44渠道营销策略
养老机构渠道营销：适老辅具主要针对的是老年消费者，中国老龄化社会已经到来，很多年轻人都需工作，无法分身照顾家中年迈的老人，因此现实生活中大量老年人进入养老机构是必然趋势。因此，任何适老辅具的营销方案的制定，在渠道营销的上，都必须高度重视养老机构。
社区老年人聚居地营销：老年人生活的地方，例如晚上老年人聚集在某公园，他们自己会购买一些物美价优的适老辅具，并相互交流使用心得，一旦某位老人对某款适老辅具产品的价格和性能非常满意，很容易在其生活环境周围对其他老人形成口碑宣传效应，获得竞争优势，最终能够迅速获得一批老年消费者的认可。
老年人社区服务机构营销：老年人离不开各种生活服务，例如体检或小饭桌，社区医院或社区服务机构等，适老辅具企业如能和这些机构建立长期稳定的合作关系，在机构显眼位置陈列物美价优的适老辅具，当老年人看到某些有需求的相关适老时，配合工作人的讲解，会达成消费购买意向，利用这种渠道进行营销也是非常理想。
45促销活动策略
451传统促销
传统促销的方法，也是营销手段之一，促销方法还在不断地创新当中，针对适老辅具，体验促销[5]，让利促销以及礼品促销，是几种比较常见的促销方法。
体验促销：体验促销是适老辅具最具特征的促销手段之一，毕竟适老辅具属于适用于老年人特殊辅助器械，进行体验的基本上是有消费需求的人，而且消费者买的不仅是适老辅具产品本身，更是适老辅具产品售前讲解、售后服务额外的服务。如在中国的“老人节”——九九重阳节的时候，寻找老年人聚集的地方，然后开展体验促销活动。同时以通过发放优惠券、邀请朋友享受优惠等方式进行，让利促销作为另外一种促销辅助手段。礼品促销也是一种传统的促销手段，即消费者在购买某款商品的时候，商家免费赠送一些礼品，对于一些创立时间不久，知名度不高的適老辅具，对产品质量有信心，完全可以采用上诉这几种方式分别进行促销。
452事件营销
事件营销是依托某件热点事件，找到与所要营销产品的结合点，然后借助热点事件关注度，进行营销。事件营销的优点是能够在短期内迅速扩大产品的知名度，并且营销的成本较低，并且事件营销只能作为一种特殊营销手段，偶尔为之，无法长期使用。
对于一些成长期的适老辅具企业来说，事件营销是最有效的手段之一。以今年的世界杯足球为例：国际足联世界杯每四年举办一次，今年的世界杯在俄罗斯举办，恰逢6月的父亲节，每个男人心中都有个足球梦，身为球迷，除了看球，去现场参加更是一件高兴的事情，以“带上老爸去看球”为事件营销，提前几个月活动策划，2018年3月1日开始，2018年5月1日结束。购买适配辅具的消费者，下载企业App，用户在App中上传父亲的照片/视频+带父亲去看球的故事，生成分享页面发微信朋友圈上，邀请好友投票参加活动，最终排名前10的用户可获得辅具企业提供的6月俄罗斯现场看一场球赛的机会。公益加孝心配合男人爱看的世界杯足球，事件营销有目标、有内容、有内涵。
453网络营销
网络营销是一种高效的营销手段，也是未来最为重要的营销渠道之一。它传播速度快，营销成本低[6]，采用网络营销方式，通常会取得非常好的效果。
在中国移动互联网和智能手机高度普及的前提下，网络营销有可能会成为某些适老辅具品牌取得营销突破的关键点之一。现在消费者已渐渐改变了原有的消费习惯，更习惯于网络渠道购买需要的商品，调研2018年中国第七届国际养老服务业博览会和北京市老年用品展示中心时得知许多适老辅具产品（电动护理床、电动轮椅等）在京东、天猫等各大电商平台上销售，因电商平台的销售价格低于实体店的价格，为避免产品销售量下降，所以有电商款和实体店款，产品销售和售后服务有所不同，价格也有不同。电商款销售后，如有床边螺丝之类的小问题，商家邮寄给消费者，消费者自己安装。网络营销，产品信息传播速度快、销售便捷、物流快速、售价低有可能会成为某些适老辅具品牌取得营销突破的关键点之一。 笔者结合自己的网购消费习惯认为，巧妙合理地利用網络营销，能够帮助适合老年人辅助器具以较低成本迅速传播品牌效应的手段，消费中，人们一般有经济惯性，这种力量会使这一选择不断自我强化，日常生活中，某项商品经常在天猫或京东电商平台购买，往往选择其他商品时也会优先考虑在其平台上购买。这种惯性称为路径依赖，又叫路径依赖性。[7]
5中国适老辅具市场营销巨大潜力
中国拥有世界上规模最大的老龄化人口规模，适老辅具需求非常旺盛，适老辅具的市场竞争激烈，这就给适老辅具营销的发展提供了巨大的空间。通过产品营销的方式，适老辅具生产企业和销售商家可以研发和制造出更好的产品，并且对适老辅具服务人员、营销人员进行专业培训，让消费者体验高质量、低价格产品，并且顺利销售出去，获得利润，然后将部分利润用于改善生产和销售，从而使得产品质量更高，成本更低，使得整个产业链进入一个良性循环。通过合理的营销，有适老辅具消费需求的消费者可以更多了解适老辅具，结合自己实际需求来适配，并且会有更多的产品选择，从而购买到合适满意的产品，让自己的养老生活更有品质和尊严。
问卷调查中显示，每200人中，有28%的人有租赁的意向。搜索京东、天猫等电商平台，网络平台上没有租赁适老辅具模式，均是销售模式，购买适老辅具需定制，交付款7天内完成，快递供货。笔者认为，消费者有租赁意向，未来中国的适老辅具租赁市场发展潜力巨大，适应老年人辅助器具各类功能不同的产品，采用租赁的方式，更能适应消费者、养老机构的各种需求，而且这种租赁方式循环利用、绿色环保。整个养老市场而言，租赁市场交易灵活方便，解决承租人一次性支付能力不足的困难，租赁期限满后，承租人在购置、续租和退还给出租人之间有选择权，还满足了短期使用设备，而不是闲置的，从而使租赁具有其他方式无法替代的优势。相信适老辅具租赁的这种方式，渐渐会被消费者有所了解和熟悉，将为更多的老年人和家庭减负。
中国是世界上老龄人口发展迅速的国家，带动了养老产业迅速发展，适老辅具需求度很高，适老辅具企业的产品，竞争的关键性因素之一在于营销。因此未来中国适老辅具的市场竞争，不论是网络营销、事件营销还是传统的购买方式向租赁方式改变，都将会为适老辅具营销注入新的活力。
参考文献：
[1]李东阳欧盟国家发展养老产业的经验及启示[J].老龄科学研究，2016（7）：73-80
[2]罗椅民适老辅具在适老环境改善中的应用[R].中国老年健康服务促进大会，2018
[3]王文焕老年人辅助器具应用[M].北京：中国人民大学出版社，2016：53-57
[4]赵宇航我国养老产业发展问题研究[D].长春：东北师范大学，2008：25
[5]特里A布里顿，戴安娜·拉萨利体验[M].北京：中信出版社，2003：52-57
[6]白雪蕾“互联网+”思维为银发老人打造养老“互联网”[N].光明日报，2015（11）.
[7]张体，连山经济学[M].北京：中华工商联合出版社，2016：181-183
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