新型烟草制品的市场态势

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　　[摘要]近年来，在全球控烟政策日趋严峻的背景下，传统烟草市场活力衰退，以菲莫国际、英美烟草等为代表的跨国烟草公司，纷纷将战略重点转移到新型烟草领域，特别是加热不燃烧烟草制品和电子烟呈现出迅猛的增长态势，市场表现远超预期。我国作为全球最大烟草生产国和消费国，烟草专卖总局开始重视新型烟草的研发，各中烟公司纷纷试水出口市场。新型烟草制品的市场规模将会进一步扩大，全球新型烟草制品将会快速增长，这对中国烟草企业来说既是机遇也是挑战。
　　[关键词]新型烟草制品;加热不燃烧烟草制品;电子烟;市场态势
　　[DOI]1013939/jcnkizgsc202008067
　　1引言
　　近年来，在全球控烟政策日趋严峻的背景下，180余个国家和地区加入《世界卫生组织烟草控制框架公约》，加强对吸烟的管控，使传统卷烟销量以每年1%～3%的比例持续下滑[1]，而新型烟草制品作为传统香烟的替代品，有着较低的尼古丁和细胞毒性，得到了良好发展。尤其是加热不燃烧烟草制品和电子烟呈现出迅猛增长的态势，且市场表现远超预期，因此各企业对相关产品的开发也愈加积极。
　　2国际市场态势
　　根据Euromonitor International数据显示，2018年全球新型烟草制品市场规模达到2774亿美元，同比增长606%。随着新型烟草制品的种类增多和产品的更新迭代，新烟草消费者及被转化的传统烟草消费者数量急剧上升，2018年全球新型烟草制品消费者共计约5100万，预计在2023年有可能达到8000万人以上，全球渗透率达到8%。从具体的产品数据来看，在2017年以前的全球市场产品主要形式是开放式大烟，但是随着IQOS和JUUL的兴起，带动了全球加热不燃烧和封闭式小烟的发展，其市场规模不断扩大，市场份额快速提高。2018年电子烟的市场规模约为158亿美元，而加热不燃烧产品市场规模已经达到约119亿美元。Euromonitor International的数据预测2017—2022年，新型烟草制品市场的增速可能会有所减缓，但其复合年均增长率仍能够保持在14%左右;到2022年，市场销售额可高达5816亿美元。
　　新型烟草制品的发展主要有技术发展迅速、产品更新迭代快、生产能力高速提升等特点。电子烟已从最初单一的电热丝雾化发展出超声雾化、陶瓷加热雾化等多种雾化技术，同时在温度控制、功率调节等技术也在电子烟中得到了广泛的应用，很大程度地提高了产品性能。当前电子烟以改善消费者体验为核心，产品逐步朝着口味更加丰富、元素更加时尚、设计更加智能、续航能力更强、更加具有个性化方向发展[2]。
　　使用电子烟来替代传统卷烟，充分满足了消费者追求健康和时尚的需求。随着消费者对自身健康意识增强，政府机构对传统卷烟的管控以及对低健康风险产品的鼓励，电子烟通过技术的革新与科技进步带来的时尚感，使得消费者对电子烟的旺盛需求将会持续保持。美国作为电子烟销售的最大市场，2018年销售额为56亿美元;电子烟市场被雷诺美国公司的Vuse、帝国品牌公司的Blu、日烟国际的Logic、菲莫美国的MarkTen等产品占据。以Juul为代表的新兴电子烟企业，通过研发独具特色的烟油及配方，开发先进的雾化系统，最终形成了在感官方面与传统卷烟紧密切合的产品。其主要是以尼古丁盐为核心原料，区别于其他电子烟中的游离式烟碱，通过特有配方及雾化技术，有效改善了烟气状态及感官舒适度。
　　在2016年，电子烟全球销售额达到约100亿美元，其销售额增速在2013年达到高点，由于主要市场相继出台了电子烟的监管措施，甚至阿根廷、巴西、加拿大、印度、日本以及我国香港等全球近40个国家和地区已禁止销售电子烟，对电子烟产生了一定的负面影响，虽导致其增速回落，但仍能保持较高增速。不过从总体来看，电子烟仍具备一定的发展前景，卷烟价格的不断提高、健康意识的增强、卷烟控制的日益严格都为电子烟的发展创造了条件[1][3]。
　　加热不燃烧制品由于加热温度不高，避免了烟草的燃烧，因此可以降低对健康的影响。以实现吸烟满足感又不损害健康为宣传口号的加热不燃烧制品，相比于电子烟更加贴近传统卷烟，从而迅速吸引了消费者的眼球。虽然目前市场刚刚起步，产品種类较少，但发展势头强劲，已被广泛视为烟草业可持续发展的希望和方向。加热不燃烧烟草制品按照加热原理的不同，可分为3类：电加热型、燃料加热型、理化反应加热型。电加热技术是加热不燃烧型卷烟普遍采用的主流技术，燃料加热和理化反应加热技术的应用尚处于初级发展阶段，没有进行商业使用[4]。目前，主要通过烟支结构的改进、温度控制技术、气流通道改善、气雾形成识别及基材的创新、抽吸检测技术、分段加热技术、新型材料开发等各方面研究，提升了烟气质量和释放稳定性，使产品的技术水平不断提高[5-6]。各大跨国烟草公司投入巨额资金进行新产品研发，引领市场发展。
　　跨国烟草公司推出的加热不燃烧产品，如菲莫国际的iQOS、美烟烟草的glo、日本烟草的Ploom，均取得了良好的市场效果。菲莫国际的iQOS是目前新烟草市场上最受消费者喜爱的加热不燃烧烟草制品。从2008年起，菲莫国际在新型烟草制品特别是加热不燃烧卷烟的研究投入超过了30亿美元，有超过400名科学家和专家参与其中，并发表众多的研究成果，而且形成了完整的专利技术布局。根据菲莫国际的研究成果显示，iQOS与传统卷烟的烟气相比，有害成分可以减少90%，但能够给消费者提供与传统卷烟相当满足感，并且消费者通过使用一段时间的iQOS产品之后，其生理指标接近于戒烟者水平。iQOS从2014年年底日本上市至今，在全球有近600万消费者由传统烟草转换为iQOs用户，产品已销往全球 30多个国家，甚至在部分国家和地区出现了断货，其表现远超市场预期。
　　加热不燃烧烟草制品虽然起步较晚，但是其市场增速很快。尤其是2014年iQOS在日本、意大利等市场取得成功之后，加热不燃烧烟草制品步入了高速的发展时期，迅速拓展市场进入更多的国家和地区。根据Euromonitor International的数据显示，2017年加热不燃烧烟草制品在全球的零售额增长为193%，而 2013—2017年复合年均增长率469%。未来，随着市场规模的不断扩大，加热不燃烧烟草制品的市场份额将会持续增加，预计2017—2022年复合年均增长率将高达28%，到2022年其全球市场的零售额将会达到215亿美元。 　　3国内市场现状
　　面对新烟草快速崛起以及对传统烟草的挑战，我国烟草专卖局在2018年全国烟草工作会议上明确深化新型烟草创新改革，推进新型烟草制品定型化、产业化、品牌化发展，推进政策法规研究，積极推进监管政策建立;同时鼓励各地方中烟积极研发具备自主核心的专利技术，以突破国外的专利壁垒，快速切入海外烟草市场，寻求新的机遇。
　　近年来，电子烟行业发展迅猛，市场规模不断扩大。2015年后呈现爆发式快速增长。根据Euromonitor International的数据预测，2017—2022年复合年均增长率达到14%，2022年全球市场零售额达到2232亿美元。而2018年国内电子烟市场规模已经达到75亿美元左右。中国是电子烟最大的生产基地，相关技术企业高密度集中在深圳，基本已形成从原材料、研发、生产、销售到出口的完整产业链。由于电子烟不属烟草专卖范畴，参与的民营企业较多，市场呈现出百花齐放态势，表现较为突出的有麦克韦尔、艾维普斯、雾芯科技等;部分中烟公司也已成功上市电子烟产品，如重庆中烟的超细支连体电子烟Tianzi、湖南中烟的超声电子烟U-sonicig、上海新型烟草制品研究院的电子烟FIRAVO等。目前，电子烟行业还处在企业竞争的阶段，主要表现在参与竞争的企业数量众多并且价格竞争非常激烈;早期进入电子烟市场的企业，由于早期发展条件较好，已经获得了一定的知名度，易获得更多且优质的订单，因此比后来者具有更大的优势。
　　加热不燃烧烟草制品在我国属于烟草专卖制品，因此各中烟公司成为主要参与者;而民营企业主要通过进入新型烟草制品的上下游产业链，以与中烟公司合作的形式参与其中。目前，我国多家中烟公司已经积极加入新型烟草制品的研发与布局，但是受到国家政策的限制，加热不燃烧产品还不能在国内进行销售，国家局烟草专卖局更加鼓励企业去海外市场进行试水。迄今为止，我国已有多家中烟公司成功推出加热不燃烧烟草制品，如云南中烟Mc、湖北中烟MOK、广东中烟MU+和ING、四川中烟功夫等，并且已成功在海外上市，出口至韩国、欧洲、东南亚等国家和地区。
　　4展望
　　世界卫生组织曾在2013—2015年对20岁及以下的年轻烟民进行调研发现：非烟民中有约2%正在使用新型烟草，曾经使用过新型烟草的约有7%;传统烟民约17%已转化为新型烟草的用户，曾经使用过新型烟草的约有55%。由此可见，新型烟草作为传统烟草的替代作用较明显，新型烟草对传统卷烟市场的分割效应开始显现。总之以电子烟和加热不燃烧卷烟的蓬勃发展之势，未来新型烟草制品的发展将会持续加速推进，不断扩大消费群体，改变消费者对传统卷烟的消费习惯。而且全球加入新型烟草制品研发的企业越来越多，新型烟草制品的安全性与环境友好、加热器具与产品口味有丰富的开发空间，可能会下一代烟草消费者的取向以及产生的高额税利，都是将新型烟草制品的优势。新型烟草制品的市场规模将会进一步扩大，全球新型烟草制品将会快速增长，这对中国烟草企业来说既是机遇也是挑战。
　　参考文献：
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　　[2]王耀电子烟发展现状及未来研究思路[J].中国科技信息，2017（9）：49-50
　　[3]金鑫新型烟草制品发展状态及预测[J].中国市场，2019（12）：59-60
　　[4]窦玉青，沈轶，杨举田，等新型烟草制品发展现状及展望[J].中国烟草科学，2016，37（5）：92-97
　　[5]洪群业，郑路，程多福，等国内加热不燃烧型卷烟专利技术统计分析[J].烟草科技，2017，50（11）： 66-74
　　[6]雷萍，袁明伟，王煜丹，等聚乳酸降温膜的研究[J].云南民族大学学报（自然科学版），2018，27（1）： 27-30，38
　　
　　[作者简介]康迪（1989—），男，汉族，河北石家庄人，助理工程师，硕士研究生，研究方向：卷烟材料及新型烟草制品。
　　n lang=EN-US style='mso-hansi-font-family：宋体; mso-bidi-font-family：宋体'>[9]林永聪基于新经济形势下高速公路路政管理若干经济问题的思考[J].经贸实践， 2018（9）：297-298
　　
　　[作者简介]马俊中（1982—），男，汉族，安徽巢湖人，大学本科，经济师，研究方向：公路运输。
　　?），2016（9）：63
　　[10]褚霞旅游业与金融业融合发展的模式和法律制度保障[J].中国经贸导刊，2013（9）.
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