差异性符码游戏：鲍德里亚消费视域中的时尚理论
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作者:邹佳 张文博
摘 要：追求时尚是现代人最推崇的生活方式之一，所以诸多理论家将视野聚焦于时尚问题。鲍德里亚就是时尚理论研究领域内的争鸣者之一，他从现代消费社会语境出发对时尚问题进行了深刻的思考，并提出了独特的见解。鲍德里亚将时尚看成一种具备普遍性与多义性的符号形式、一种新型的消费艺术。在鲍德里亚看来，时尚的内在逻辑就是针对消费者的废弃游戏，因此时尚还具备一种朝生暮死的属性。的确如此，现今时尚已经充斥生活的各个领域，它甚至可以诱导人们的日常消费，并影响人们对消费物的判断能力。可见，为了更好理解时尚的影响，需要进一步剖析鲍德里亚的时尚理论，以便于在日常生活中理性应对时尚与消费问题。
关键词：鲍德里亚;时尚;消费;符号
中图分类号：B08 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2022）20-0050-03
时尚并不是一个简单的社会现象，时尚的产生与社会变革、经济发展、政治文化等诸多因素有着密切联系。这就导致它成为一个变化性与发展性的概念。在时尚的诞生阶段，理论家们倾向于将时尚与衣着服饰相联系。比如，恩特维斯特尔认为时尚是“特定的社会环境中出现的特定的衣着系统”[1]。随着时代发展，时尚也不再局限于衣着服饰等单一领域，它开始充斥各个领域。齐美尔认为，时尚已经变成一种社会现象，是诸多领域共同关注的话题，并且“一旦一种时尚被广泛接受，人们就不再把它叫做时尚了”[2]。布鲁默对齐美尔的时尚理论给予了批判并继续拓展了时尚的内涵。他认为，“追求时髦已经成为个体的一种需求，而时尚正是对这一需求的反应”[3]。但在鲍德里亚看来，这些理论家提出的时尚理论已不再适应现代社会。鲍德里亚认为，我们现今生活在物的时代，我们并不是按照人的节奏生活，而是在跟着物的节奏生活。他指出，“在我们周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。”[4]在鲍德里亚眼中的物并不是某一客观实体，而是一种以客观实体为载体的符号意义。这就表示我们日常生活中的消费对象将不再是具有实用价值的物，而是承载符号意义的物。鲍德里亚从消费现象中看出现代社会主导因素已经从生产转向消费。因此，我们要想理解他的时尚理论的内涵，就必须要从消费这一视角入手。
一、时尚：差异性的符号形式
在探讨消费视域中时尚问题前，我们有必要辨别什么是消费的逻辑。鲍德里亚认为，能够界定消费领域的消费逻辑是符号和差异的逻辑。为了方便人们理解这一逻辑，鲍德里亚以结婚戒指与普通戒指为例，向我们阐释了消费逻辑跟时尚之间的关系。在鲍德里亚看来，结婚戒指不是一般的装饰物，而是隐喻夫妻关系的象征物。结婚戒指以其永恒性的符号意义来见证夫妻关系的延续，因此时尚在其象征层面是可以被忽视的。但在日常生活中我们所佩戴的普通戒指上，时尚是不能被忽略的。鲍德里亚认为，普通戒指并没有象征着某种特殊关系的符号意义，因此我们可以根据材质优劣、时尚潮流、个人喜好等来选择佩戴何种款式的戒指，并且我们还可以随意更换它们。在鲍德里亚看来，这种扮演装饰品角色的普通戒指就是时尚中的一种消费物。但是当结婚戒指被注入时尚法则变成一种消费物时，它就从曾经婚姻关系的象征中脱离出来，成为一种个性化的象征。这个例子向我们揭示的深刻意义在于，我们不能仅从经验层面去界定消费物是什么或时尚物是什么，判断的关键在于这一物体是否有其固定的象征意义，是否屈服于差异性的时尚逻辑中。鲍德里亚认为，“作为一种消费物，它最终被解放为一种符号，从而落入到时尚模式的逻辑，亦即差异性逻辑的掌控之中。”[5]49可见，鲍德里亚眼中时尚的核心特性就是差异性。人们对时尚物的追求就是对差异性的追求。这种差异性的逻辑让时尚消费形成了一个具有独特编码的符号体系。这个系统中的各种时尚符号为人们的消费选择提供了参考方案，人们可以通过选择不同的时尚符号来进入相应的编码组，并且人们还可以利用这些时尚符号的差异性来判断他者从属于哪个编码组，这些不同编码组就对应着不同的社会阶层。可以说，在现今的消费社会中，不论是想要彰显自身的优越性，还是追求个体个性化的与众不同，我们都可以通过时尚消费来予以实现。比如，玛莎拉蒂、百达翡丽、路易威登这类的时尚品牌在当下语境中就是一种奢侈的象征，这些品牌的广告也在不遗余力地宣传拥有这些产品就可以彰显出独特的身份地位，并为消费者带来一种优越感，以满足消费者自身的欲望。但是，鲍德里亚认为这些广告虽然具备某些含义，但它的含义并不是个性化的而是边缘化且组合的，所以从整体上看这些广告是无意义的，并且这些时尚商品并不能很好实现个体的欲望。这是因为这些时尚商品从属于工业化生产，它们都是按照某种范式批量生产出来的，它们之间很难进行一种自我区分，而只能参照最初的那种范式来确认自己的身份。总而言之，在鲍德里亚看来，在消费社会中我们对时尚的关注与追逐，只是为了凸显出自身与他者之间存在的差异性。
二、时尚：朝生暮死的消费物
在物以差异性逻辑升级为时尚物这一过程中，由于我们过度关注物的差异性，从而忽略了一个重要现象，那就是“流行的所有的创新和游戏，其首先的效果便是使得物品更为脆弱、更为朝生暮死”[6]。当今时代，我们正在蓄意消减时尚物品的寿命，以便于让它们的功能性早日丧失，从而加快消费者的消费频率，扩大人们进行时尚消费的力度。比如，现今商场内的服装款式多得让人眼花缭乱，但是这些服装的质量相较于十几年前却变得更加糟糕;经过特殊设计的电子产品会在它预设的使用年限的最后一段时间变得卡顿，然后报废。可见，在这样一个相对丰盛的社会中，时尚物品为了维护其稀有性是绝对不可能逃脱朝生暮死的命运的。整个时尚产业链为了获得更高的利润，必须让时尚消费物在预设时间内完成自杀，这才可以加快消费物的更新速率，从而开展新一轮的时尚潮流。它们的时尚策略就是为消费者提供应接不暇的新鲜感、追新逐异的刺激感，以剥夺物品的使用价值为根基来扩大物品的时尚价值，从而加快物品的死亡进程。时尚不过是朝生暮死的消费物。时尚的朝生暮死会对消费主体产生两种心理状态，一种是对时尚快速更新的期盼心理，另一种是对时尚频繁死亡的迷茫心理。但这两种心理状态并不会对大众的时尚消费产生太多负面影响，反而会共同提高消费主体对时尚的关注热情。正如大多数人很少会在两年或更长时间内穿同一件衣服一样，尽管这件衣服质量依旧完好，并不会耽误对它的使用，但由于服装品牌的号召力、服装款式的日新月异、服装颜色的多种多样都在不断吸引消M主体追逐时尚，而且一套时尚的服装是很多消费者都能够承担的消费，为了凸显自身的与众不同，他们更愿意进行时尚消费。不过，鲍德里亚认为，时尚的朝生暮死不仅会引发消费主体对时尚的追逐行为，还会带来另一个问题，那就是浪费。值得强调的是，鲍德里亚的浪费概念并不是经济学意义上的概念，而是社会学意义上的概念。在他看来，浪费是“一种疯狂、精神错乱、本能的官能障碍”[5]22。鲍德里亚认为，我们现今社会中充斥着浪费，这种浪费焚毁着我们的物资，扭曲着我们的心灵，它在慢慢蚕食着我们的生存条件与精神世界。鲍德里亚认为，这种现象产生的原因在于现今社会中的人只有在浪费或拥有多余物的情况下才会感到自己是在生活而不是生产。比如，现今媒体宣传的流量明星与直播网红们的奢靡生活状态，他们挥金如土，每日更换高端服装与奢侈饰品，进出星级酒店，享受着全球美食。他们履行着奢侈、无限度的浪费功能，并通过这种浪费来证明自身的优越感。于是他们成为了宣传浪费的最佳代理，媒体对其进行深度包装，并为他们制造热点，目的是为了引导大众进行有益于资本收割的消费行为。这就导致“浪费式消费已经成为一种日常义务，一种类似于间接赋税的、通常无意识的强制性的指令，一种对经济秩序束缚的不自觉的参与”[5]26。这种浪费式消费就是时尚的朝生暮死所导致的必然结果，因为时尚的朝生暮死就是一场针对消费者的废弃游戏，在这一游戏中，我们不断地抛弃还保有实用价值的物品，追逐时尚潮流更新我们的库存，从而导致我们一直在重复进行着浪费行为。
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三、时尚：一种消费艺术
在鲍德里亚看来，现在人类所处的环境产生了一种根本性变化，那就是不断增长的物与物质财富实现了对人的包围。街道上的商店一家挨着一家，商店里堆积着琳琅满目的服装、食品、玩具。哪怕你不出门，你的手机购物软件中也罗列着你浏览、加购、付款的各种物品。我们日常生活充斥着各种消费物品。这些消费物品除了本身具备的实用价值外，还携带了其品牌商标具备的符号价值。这些消费物所属品牌具有独特的集体观念，就像同一品牌电子产品的使用者会聚在一起讨论产品功能的优劣、产品使用体验感的好坏。这就形成了一个链条，这个链条将产品拉入到一个整体之中，使得这些产品将不再是简单的使用物品，而是一连串的符号意义，它们甚至可以在消费主体的攀比交流中诱惑消费主体从一个商品走向另一个商品。我们就在这种诱惑中不断地奔向光芒四射的商品橱窗，兴高采烈地投身于商品营造的社交圈之中。罗兰・巴特认为现今的时尚系统就是一种社会交往系统。他指出，“在资本主义社会中时尚系统凌驾于服饰编码之上，它试图控制个人在日常生活中对外表所作出的一切决定，目的是为了销售时尚行业的商品。”[7]正是如此，时尚已经被列为我们消费的参考标准，我们会在购物时思考时尚的生活应该匹配什么样的商品。现在的商场就是一个微型的时尚工厂，它通过各种途径营造出时尚的氛围，目的就是让逛商场的消费主体得到愉悦的官能享受。人们的日常生活越来越时尚化、美学化。社交媒体上随处可见的网红建筑、网红餐厅、爆款服装不断给予人们心理暗示，它在告诉人们若是进行了这些消费，你也将是时尚的弄潮儿。为了让这种消费行为一直持续下去，为了让消费主体不用为金钱苦恼，人们还创造出各种提前消费的制度政策，譬如信用支付。在以往社会中，消费都是生产之后的行为，人们通过生产劳动换来报酬从而进行消费，但现在人们可以使用信用卡在没获取生产报酬之前就提前支出这一报酬进行消费。人们正在逐步走向完善的消费阶段。在这一阶段，消费已经渗透到生活的每个角落，人们不得不依靠消费来体验时尚的生活方式，以便于在时尚幻境中获得个性化的欲望满足。总而言之，消费社会正在为人们创造完美的消费体验，营造多元的消费景观，目的就是为了将时尚变成一种消费的艺术。
结语
综上所述，在鲍德里亚的视角中，时尚帮助消费品超越了物本身的使用价值，使物品成为彰显时尚价值的符号形式。消费视域中的时尚符号价值体现为时尚的差异性。在差异性的引导下，人们改变了对物的看法，人们将视野从其实用价值转向其符号价值。就像比起衣服的耐久度，人们更愿意关注其品牌的知名度。正因如此，时尚开启了对物的谋杀之旅。时尚物越是朝生暮死，其更新迭代得就越快，消费主体就越需要进行新的消费，社会经济交换就越明显，最后人们日常生活中的各项事宜都将被放置在时尚消费之中。鲍德里亚的时尚理论正是对当今时代的一个写照，这也正是研究其理论价值的意义所在。研究鲍德里亚的时尚理论可以为人们反思时尚引发的各种影响指明方向。当然，鲍德里亚的时尚理论也不是没有缺陷的，他夸大了时尚的符号价值的作用，而时尚是无法完全压制消费主体的理性精神的。但是这并不影响其理论的独特意义。我们需要从鲍德里亚的时尚理论中找到正确的物我关系，认清时尚的本质，从而提高对时尚诱惑的抵制力，摆脱时尚对人们的裹挟。
参考文献：
[1] 恩特威斯特尔.时髦的身体[M].郜元宝，等，译.桂林：广西师范大学出版社，2005：50.
[2] 齐美尔.时尚的哲学[M].费勇，等，译.北京：文化艺术出版社，2001：76.
[3] H.Blumer. Fashion：From Class Differentiation to Collective[M].selection Quarterly，1969：10.
[4] 鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，全志刚，译.南京：南京大学出版社，2014：1.
[5] 鲍德里亚.符号政治经济学批判[M].夏莹，译.南京：南京大学出版社，2019.
[6] 尚・布希亚.物体系[M].林志明，译.上海：上海人民出版社，2001：167.
[7] 罗兰・巴特.流行体系――符号学与服饰符码[M].敖军，译.上海：上海人民出版社，2000：167.
Difference Code Game： the Study of Fashion Theory in Baudrillard’s Consumption Perspective
ZOU Jia， ZHANG Wen-bo
（School of Philosophy， Heilongjiang University， Harbin 150000， China）
Abstract： Pursuing fashion is one of the most respected lifestyles of modern people， so many theorists focus on fashion issues. Baudrillard is one of the contenders in the field of fashion theory research. He made a deep thinking on fashion issues from the context of modern consumer society， and put forward unique opinions. Baudrillard regards fashion as a symbol form with universality and polysemy and a new type of consumer art. In Baudrillard’s view， the internal logic of fashion is to abandon games for consumers， so fashion also has an attribute of life and death. Indeed， nowadays， fashion has flooded all areas of life. It can even induce people’s daily consumption and affect people’s ability to judge consumer goods. It can be seen that in order to better understand the impact of fashion， it is necessary to further analyze Baudrillard’s fashion theory， so as to rationally deal with fashion and consumption issues in daily life.
Key words： Baudrillard; fashion; consumption; symbol
[任编辑 兴 华]
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