新常态背景下工程咨询公司市场拓展思路研究

来源:用户上传      作者:尹琪

　　 摘要：随着我国经济发展进入新常态，工程咨询行业也步入了新的发展阶段，在此背景下，如何主动适应新常态，对于行业企业市场拓展来说是一个巨大的考验。新常态背景下不少工程咨询公司市场拓展遭遇了巨大的挑战，企业市场经营压力不断攀升，这严重威胁到了企业的不断发展壮大。面对各种挑战，工程咨询公司需要调整市场拓展思路，优化市场拓展策略，从而推动企业市场拓展效果的改进。文章首先对新常态背景下工程咨询行业发展现状进行了全景描述，随后探讨了当前工程咨询公司市场拓展所面临的诸多挑战以及机遇，最后通过广泛而深入的调研，结合各方面的资料，提出了工程咨询公司市场拓展具体思路。本文以笔者所在的公司为研究对象，希望文中所提出的观点以及结论能够给其及类似公司做好市场拓展工作带来有益指导，全面提升工程咨询公司市场营销水平。
　　 关键词：新常态；工程咨询公司；市场拓展；拓展思路
　　 新常态下我国经济发展速度开始放缓，经济发展模式转变加速，工程咨询行业迎来了发展拐点，行业增速下滑、利润率不断走低，竞争持续加剧，行业企业市场拓展阻力不断加大。市场拓展本身难度很大，加上不少工程咨询公司思路方面存在问题，导致了新常态下市场拓展工作效果不佳，这对于企业健康发展危害甚大。目前不少工程咨询公司在市场拓展方面存在明显的短板，固有的拓展模式已经明显不能够适应新的时代。针对这种情况，工程咨询公司的当务之急是对于市场拓展思路进行调整，从而更好地适应新常态，有效化解这一工作开展中存在的各种新挑战。
　　 一、新常态背景下工程咨询行业发展现状
　　 工程咨询行业典型特点之一是知识密集，其覆盖工程建设整个产业链，其规模、增速与固定资产投资、宏观经济发展状况息息相关。改革开放以来，我国工程咨询行业受益于宏观经济高速发展以及固定资产投入规模快速增长所带来的利好，在很长一段时间内保持了较快的增速。统计数据显示，我国目前具有工程咨询资信等级证书的企业有1.6万多家，全行业的营收在1万亿左右。工程咨询行业经过多年的发展已经成为我国重要行业，其在提升工程项目建设水平方面发挥着非常重要的作用。随着经济发展步入新常态，经济增速以及固定资产投资增速不断下降，工程咨询行业的增速也受到了很大影响。如果说“十二五”以及“十三五”期间，工程咨询行业处于生命周期的成长阶段，那么目前该行业已经进入了成熟期。从行业的发展趋势来看，呈现出来了向全过程咨询、全方位咨询发展的典型特点，“放管服”改革的推进以及进入门槛的不断下降，导致了行业竞争日趋激烈，同时行业兼并重组在加速，中小型的工程咨询公司生存空间将会被进一步挤压。
　　 二、新常态背景下工程咨询公司市场拓展面临的挑战
　　 新常态背景下工程咨询公司市场拓展面临的挑战很多，笔者结合所在公司的具体情况，将市场开拓方面面临的主要挑战归纳分析如下：
　　 （一）行业竞争全面升级
　　 从目前工程咨询行业的竞争状况来看，行业企业之间的竞争全面升级，竞争焦点发生了很大的变化，这让企业市场开拓难上加难，以往单纯凭借价格折扣来开拓市场的策略很难再取得比较好的效果。当前行业竞争对于工程咨询公司市场维护、客户沟通服务、市场危机处理等都提出了更高的要求，如果无法做好上述工作，将会严重影响市场拓展效果。工程咨询行业是典型的完全竞争行业，客户的讨价还价能力很强，处于主导地位，因此一旦客户对于企业服务、价格、沟通等方面不满，就会选择“用脚投票”，导致行业企业竞争压力巨大。从@一角度来说，工程咨询公司只有统筹兼顾服务、品牌、客户、管理等多个方面，才能够在市场拓展方面积蓄更多的竞争优势。在工程咨询行业规模增长趋于停滞的情况下，行业企业在既有市场份额的争夺方面只会愈演愈烈，这对于企业市场拓展来说压力自然更大。统计数据显示，目前我国工程咨询行业增长率已经回落到了个位数，同时有逐年下滑的趋势，未来行业企业的竞争只会有增无减。
　　 （二）客户需求日益差异化以及多元化
　　 客户是企业生存发展的基础，只有满足客户的需要，赢得客户的青睐，企业才能够基业长青，反之则会陷入经营困境之中。目前客户对于工程咨询服务的需求呈现出来了差异化、多元化的典型特点，客户需求的变化对于工程咨询公司来讲是一个巨大的挑战。目前很多工程咨询公司在服务供给方面无法匹配客户的需求，供需之间的不匹配影响到了市场开拓，毕竟好服务是市场开拓的坚实后盾，没有上述支撑，肯定无法较好地推动市场拓展。举例来说，有的客户需要咨询公司能够提供全过程咨询服务，咨询公司要能够提供前期咨询、建设管理乃至后期运营等所有环节的服务，但是一些咨询公司无法满足客户的全部需求，这自然会影响到公司的市场拓展。工程咨询公司在分析把握客户需求方面也存在很多的不足，业务开展没有能够做到以客户需求为导向，市场拓展中也没有形成完善的调研模式，对于客户的需求了解不够深入，导致无法做到“投其所好”，从而影响到了市场拓展工作的开展效果。
　　 （三）信息化带来的挑战
　　 网络的不断普及、信息技术的广泛应用给工程咨询公司传统的市场开拓方式带来了挑战。举例来说，目前工程咨询项目招投标基本上以线上为主，电子招标模式成为主流，这无疑给企业的市场开拓工作带来了不小的挑战。传统的市场开拓模式需要转变，企业需要密切关注各个招投标服务网的信息，熟悉电子招投标的流程，组织人力物力来进行市场拓展。另外随着信息化时代的到来，工程咨询业务模式也发生了很大的变化，基于网络的远程服务凭借自身优点获得了越来越广泛的应用。同时咨询公司业务数据逐渐实现了信息化收集、处理、再利用，智能化工程咨询网络平台搭建成为潮流。在市场拓展方面，很多工程咨询公司客户管理信息化水平偏低，利用大数据来辅助市场拓展决策的能力不够，这会影响到市场拓展工作的效率。举例来说，笔者所在的工程咨询公司，客户数量多、项目多，如果没有信息化手段的支撑，很难对客户、对项目的进展进行全面、及时地掌握，从而影响后续市场拓展工作的开展。

　　 （四）市场壁垒挑战
　　 工程咨询行业存在很多的市场壁垒，具体包括了资质资信壁垒、地域壁垒、行业壁垒等等，这些市场壁垒对于工程咨询公司进行市场开拓是一个很大的挑战，具体阐述如下：从资质资信壁垒来看，目前工程咨询行业企业的资信划分为了几个等级，最高等级为综合甲级，然后是专业甲级、专业乙级等，尽管资信等级并没有限制企业从事项目的规模，但是实际情况是资信等级高的企业市场开拓更具优势且更能获得客户的青睐与信任。很多工程咨询公司即使实力很强，但是资信等级不高的话，很容易在市场开拓中处于劣势地位，这其实就是变相的资质资信壁垒。从地域壁垒来看，工程咨询行业同样存在比较明显的地域保护问题，外地的工程咨询公司在与本地的工程咨询公司竞争的时候，往往会处于下风。从行业壁垒来看，笔者所在的公司主营业务为核工业技术服务行业，这一行业的进入壁垒是非常高的，其他工程咨询公司很难进入。同样的道理，笔者所在的公司要想进入其他行业，也会存在行业壁垒，较高的技术、人才门槛不利于市场拓展。
　　 三、新常态背景下工程咨询公司市场拓展面临的机遇
　　 当前工程咨询公司市场开拓挑战与机遇并存，尽管面临着上述种种挑战，但与此同时也有很多的机遇，具体阐述如下：
　　 （一）行业规模足够大，增长预期稳定
　　 工程咨询行业的规模很大，对于行业企业来说，哪怕获得很小的份额，都能够有良好的生存空间。尽管目前整个工程咨询行业的增速在不断放缓，行业处于生命周期的成熟阶段，但由于我国经济发展基本面良好，未来较长的一段时间内经济增速将会保持在一个相对较高的水平，虽然无法达到之前的增速，但是稳定增长可期。工程咨询行业与宏观经济发展状况息息相关。在宏观经济发展稳定的情况之下，工程咨询行业也会保持比较稳定的发展态势，而这对于行业企业来说是一个难得的机遇。工程咨询公司需要把握好这一机遇，在市场拓展方面顺势而为，努力提升市场拓展效果。
　　 （二）客户需求分化，错位发展可行
　　 客户需求的分化对于工程咨询公司来说既是挑战也是机遇，需求分化意味着工程咨询公司会有更多的错位发展空间，反之如果需求同质化，那么很多工程咨询公司都会失去持续发展的空间。目前工程咨询行业客户需求更加多样化，需求的差异化意味着工程咨询公司差异化战略的错位发展战略更加可行。每个工程咨询公司都有一定的自身优势，面对客户差异化的需求，需要在市场开拓方面通过差异化竞争，提供差异化服务迎合客户的不同需求获得发展空间。
　　 （三）利好政策出台，竞争更加有序
　　 从目前政策环境来看，整个工程咨询行业的政策在不断完善，行业发展更加有序。针对我国工程咨询行业的发展现状，相关部门出台了很多的政策、法规，规范引导这一行业的健康发展。举例来说，营改增政策、中小微企业扶持政策等等，这些政策的出台对于工程咨询行业的发展是重大利好。从行业的竞争来看，竞争更加规范有序，整个行业的发展质量在不断提升，这对于行业企业的市场开拓来说自然是一个重要的机遇。
　　 四、新常态背景下工程咨询公司市场拓展思路
　　 尽管不同的工程咨询公司业务重心、经营状况、发展模式不尽相同，但是在经济发展新常态的大背景下，市场拓展的基本思路有一定的共性，本文结合笔者所在的公司简单探讨如下：
　　 （一）做好区域市场需求分析
　　 做好区域市场需求分析是市场开拓的前提性以及基础性工作，目标市场需求分析是否全面精准，直接影响后续市场拓展。区域市场需求分析方法包括了案^研究、实地调研等，借助于这些方法对客户咨询服务需求进行全面深入分析，围绕需求进行市场拓展，成功概率会得到有效提升。区域市场需求分析一定要建立在全面掌握翔实资料的基础之上，市场拓展人员需要善于从不同的渠道获得相关资料，包括通过人脉关系与一些客户进行面对面的沟通交流，对于客户的需求有一个直接地了解、把握。区域市场需求分析除了对微观层面的客户需求有足够了解之外，也需要有宏观层面的把握，通过广泛收集地区咨询公司的信息，对于区域内咨询公司数量、种类、规模，工程咨询市场发展状况等进行调查，通过行业协会对整个区域的工程咨询业务开展情况有个更加全面的了解。正所谓“知己知彼，百战百胜”，只有对于区域市场需求分析了解够深入，才能够在后续的市场拓展方案设计中做到更有针对性，从而保证市场拓展更加顺利。
　　 （二）化整为零，各个击破
　　 工程咨询行业属于生产服务性行业，技术含量、知识含量较高，行业拓展需要集中精力各个击破。毕竟任何一个工程咨询公司的人力、财力、物力都是有限的，即使是强大的资信等级较高的综合甲级工程咨询公司，也存在很大的不足，例如人力资源、客户资源等不足，因此市场拓展方面不可能覆盖所有的区域、所有的行业，如果想要“全面出击”，可能效果会适得其反。市场拓展需要集中资源、精力，在个别行业、地区取得突破，然后以点带面进一步拓展市场，这样才更容易取得成功。鉴于此，对于工程咨询公司来说，需要在对于目标市场进行全面分析的基础之上，集中优势资源来重点突破，确保市场拓展能够取得突破性进展，一旦打开局面，市场拓展后续工作的开展自然会水到渠成。
　　 “化整为零，各个击破”的市场拓展思路意味着工程咨询公司要集中优势资源，充分发挥自身的优势，对关键的、具有战略意义的目标市场展开重点突破，从而形成良好的市场效应。举例来说，笔者所在的公司主要涉及核工业相关咨询业务，人才优势明显，公司一直想要进入核工业之外的一些行业。公司既有相应的客户资源，同时也有一定的品牌优势，另外核工业领域的审查标准更高，进入其他行业优势会更加明显，因此可以充分利用这些优势，主动去拓展其他行业，通过提供高质量的咨询服务来树立口碑，从而成功进入新的行业。笔者所在的公司在市场拓展方面，“化整为零、各个击破”思路的践行，关键是依托自身优势，首先集中精力做好集团市场，发展壮大之后，再重点向其他市场拓展；其次是寻找重点行业首先突破，然后再进入其他行业；最后是从重点客户着手，形成辐射效应，实现市场开拓循序渐进。

　　 （三）提升服务质量，塑造品牌形象
　　 良好的服务质量以及品牌形象对于工程咨询公司做好市场拓展工作会有很大的助力，工程咨询公司提供的产品就是服务，服务质量高则市场开拓能力强，反之则较弱。咨询公司市场拓展的主要任务就是要让更多的潜在客户了解公司服务质量以及品牌形象，从而让客户在有工程咨询服务需求的时候首先想到本企业。对于工程咨询公司服务质量提升方面，关键是要从理念到行动都要做到客户第一，真正将满足客户的需求作为业务开展的核心，从而提升客户满意度。工程咨询公司要牢固树立服务至上、质量第一的经营理念，通过内部开会、制度建设等一系列的措施来让服务理念、质量意识深入人心，让每一个员工都能够兢兢业业做好本职工作，全面提升服务质量，服务好客户。举例来说，咨询项目负责人对于业主反馈的问题需要第一时间给予反馈，针对业主现场踏勘需求，及时委派工作人员常驻现场。工程咨询公司要定期进行客户回访，及时处理客户投诉，对于一些质量事故进行通报批评，要求员工汲取经验教训以此为戒。
　　 工程咨询公司需要积极塑造良好的品牌形象，加强品牌营销工作的开展，通过各种渠道、载体来进行品牌宣传推广，提升品牌的美誉度以及知名度，让更多的潜在客户对于企业品牌有一个良好的印象，这样才能够在市场开拓中减少阻力。举例来说，笔者所在的企业通过承接一些有影响力的会议，通过自媒体进行公司的宣传，极大地提升了公司的品牌形象。在市场拓展中，如果很多客户都了解、熟悉一个公司，那么市场拓展成功率大幅度提升。另外工程咨询公司需要维护好品牌形象，市场拓展人员对于一些有损公司品牌形象的潜在危机要保持足够的敏感性，一旦出现品牌受损的情况，就需要及时加以处理，避免品牌受到更大的伤害。工程咨询公司需要像爱护自己的羽毛一样爱护品牌，品牌建设需要持续的努力，但是品牌崩塌却是瞬间的事情，因此工程咨询公司需要在品牌维护方面做到慎之又慎，绝对不能够出现因小失大的情况。
　　 （四）注重联盟借力，实现弯道超车
　　 工程咨询公司在市场拓展中需要注重联盟，借助于合作伙伴的资源来降低市场拓展的难度以及阻力，从而节省时间，实现快速占领市场的目的。对于任何一个工程咨询公司来说，进入一个新的行业或者新的区域，由于对地区的工程咨询市场不够熟悉，对当地的政策不够熟悉，市场开拓过程中必然会遭遇一些阻力，仅仅凭借自身的力量单打独斗，不仅不容易取得成绩，也会贻误发展机遇，浪费发展时间。针对这种情况，开展企业间的联盟将会是个双赢的理性选择，选择与一些本地区、本行业的企业开展合作，合作方式可以是成立公司，也可以是合作分成等，这样就能够实现优势互补、资源共享，有效地提升市场拓展的成功率。举例来说，笔者所在公司有资金、资质资信、人才、品牌等方面优势，寻找的合作对象具有人脉、客户等资源，二者之间的合作自然能够互取所需，从而在新的市场领域快速取得成功。在选择联盟企业的时候，既要注意科学合理选择，同时也需要在合作条款方面进行合理O计，这样双方才能够达成长期的合作关系。举例来说，工程咨询公司寻找合作伙伴，需要对合作伙伴的信誉、实力、资源等进行全面客观地评估，最好选择信誉较好、实力相当，与自身有较强互补效应的合作伙伴，这样才能够合作双赢，实现共同发展。在合作条款的设计方面，需要坚持互利共赢的基本原则，对于潜在的合同风险进行细致分析评价，从而保证合作顺利。
　　 （五）储备营销人才，加强队伍建设
　　 工程咨询公司市场拓展需要有一支强有力的员工队伍，员工队伍建设水平高低直接影响企业市场拓展成绩，毕竟市场拓展工作开展状况与市场拓展人员能力强弱息息相关。考虑到目前公司市场拓展人才不足这一客观现实，公司需要储备一些一专多能的人才，例如懂专业技术的市场开拓人才或者懂营销的专业技术人才，从而不断提升市场拓展能力。工程咨询公司在市场拓展人才引进的过程中，需要坚持宁缺毋滥、岗位导向的基本原则，面向社会公开招聘，提供具有竞争力的薪酬待遇吸引优秀人才。工程咨询公司需要综合运用多种甄选方法，对于应聘市场拓展岗位的人才进行全面评估，除了要考察其外在的学历、经历、业绩等内容之外，还需要考察内在的抗压能力、思想品德等内容，确保招聘能够做到优中选优，招聘到最合适的市场拓展人员。
　　 考虑到目前市场拓展工作领域不断出现的各种新情况、新问题，关键之举应在于加大培训力度，多多开展一些专题培训，让市场拓展人员能够及时更新知识储备，了解市场发展状况，掌握新的市场拓展方法，从而能够游刃有余地做好市场拓展工作。工程咨询公司市场拓展培训需要做好培训需求分析这一基础性工作，对于市场拓展人员存在的岗位胜任力不足点进行全面分析，在此基础之上来制定培训方案，这样才能够提升培训效果，将有限的培训资源用到“刀刃”上。举例来说，市场开拓人员如果缺少对于目前工程咨询市场发展趋势的基本了解，缺少对于主要竞争对手的了解，那么就可以引入上述培训内容，保证培训内容的精准供给，更好地满足市场拓展人员的培训需求。
　　 除了上述两个方面的内容之外，工程咨询公司市场拓展人员队伍建设，还需要利用好考核这一手段。考核内容、考核方法需要不断调整优化，考核结果与奖惩、培训等进行挂钩，从而保证绩效考核的激励、引导、规范作用充分发挥，全面提升市场拓展人员的能力。考核内容方面需要在统筹兼顾的基础之上突出重点，对于关键绩效指标进行重点考核。考核方法需要多元化，综合利用定性考核、定量考核等方法，全面对市场拓展人员进行考核，同时依靠奖惩来督促市场拓展人员补齐自身的短板，激发其做好本职工作的积极性。
　　 五、结语
　　 总而言之，未来工程咨询公司市场开拓的难度将会进一步加大，面对各种新的挑战，一定要做到厘清市场拓展思路，采取更加灵活多变的市场拓展措施来有效提升市场开拓的效果。由于市场拓展工作的重要性，这一工作水平将直接决定工程咨询公司的发展水平，工程咨询公司管理层应高度重视市场拓展工作的开展，组织相关人员对市场状况进行全方位、多层次的分析，从而制定科学合理的市场开拓方案。本文所提出的观点以及建议，对于工程咨询公司在新常态背景下做好此项工作带来有益启示。文章提到的新常态背景下市场拓展思路主要包括了目标市场需求分析、集中资源各个击破、提升服务质量以及注重联盟、加强营销人才队伍建设等，市场拓展策略包括但不局限于上述几点，面对新常态下工程咨询公司市场拓展环境的重大改变，工程咨询公司市场拓展将会面临更多的未知状况。
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　　 （作者单位：中核工程咨询有限公司）


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