浅论企业经营名牌管理

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　　摘 要：如何提升企业名牌经营管理度，探索名牌经营管理的有效途径与走向，文中进行了有针对性地论述。
　　关键词：企业；名牌经营；管理
　　
　　随着市场物资极大丰富，各种同类产品琳琅满目时，企业之间的竞争无疑将由比产品、比质量、比服务转变为比名牌。随着市场经济的不断发展，一方面国内企业科技含量和管理水平的提高，企业产品降低成本的余地越来越少。为此，价格竞争逐步让位于非价格竞争，确切地说，竞争的焦点便是名牌竞争，尤其是知名名牌产品的竞争。产品名牌作为企业的无形资产，在经济全球化的趋势越来越明显的今天，企业要正确树立名牌意识，争创名牌产品，强化名牌的精神效用，对争得市场一席之地具有至关重要的意义。如何提高名牌意识，经营名牌产品比创造名牌更重要。
　　1 提升企业名牌经营管理度
　　1.1 提高企业经营名牌意识
　　名牌是一个内涵丰富的概念，如何正确界定，至今学术界仍然存在着争论。首先企业在申报名牌产品中的资料必须真实可靠，按照规定，企业所申报的各项指标真实度低于80%就要取消申报资格。时今愈来愈多的企业将创名牌提升到一定的高度，然而企业不能只为创名牌而创名牌。创名牌仅仅是一种手段，在创名牌的过程中要不断提高产品质量，不断开发出具有国内外先进水平的产品，从而扩大市场占有率，增强企业竞争力，增加企业的利润，这才是我们所希望达到的结果。所以，企业要不断地加强管理，不断地壮大自己，提高市场竞争力，才能成为真正的名牌。
　　固然，名牌是市场用户认可的，而不是靠评出来的，在世界工程机械行业中美国的卡特彼勒，日本的小松、神户制钢、日立，德国的利勃海尔等是世界公认的名牌产品，这并不是由某一个机构评出来的，它们是在国内外工程机械行业用户的心目中树立了牢固地位的名牌产品。所以我们的企业应该始终站在用户的立场上，不断完善和改进产品，满足用户的各项需求。
　　中国有资料表明，名牌意义重大，这一点我国各级政府和企业界已普遍进一步认识到名牌的重要性，同时很多企业也明确提出实施名牌战略。然而却发现很多新名牌昙花一现，很多老品牌纷纷落马。造成这种现象的重要原因之一是缺乏对名牌战略构成的理解，致使实施名牌战略的思路不清、层次不明、重点不突出或舍本求末。因此，探讨名牌战略的构成具有重大的现实意义。名牌战略应当包括核心战略、辅助战略和维护战略等三个组成部分。企业在实施名牌战略时必须正确理解三者之间的关系，分清轻重缓急，有序推进。
　　1.2 地域名牌经营存在鱼龙混杂市场
　　因为商标的无奈，造成了企业大集团和一些小作坊不得不同在地域历史名牌舞台上竞技。国外许多企业，如可口可乐等都是上百年昌盛不衰，我国历史名牌产品虽然延续时间也很长，但在近年来的市场经济大潮中举步维艰，对比后不难发现，国外的长青名牌一般都具有严格的行业标准，形成所有企业能够制造出相同的产品，而我国历史名牌产品因缺乏行业标准导致不同企业的产品良莠不齐，地域历史名牌一般都沿袭了祖传秘方，秘方经传播演化成地域制造产品的不同品种，品种的五花八门，在产品原料、生产工艺、卫生标准、技术设备等方面缺乏统一的行业标准，这就为市场上鱼龙混杂的产品留下了作假空间。因此说，如何从深层次经营企业名牌，确定形象、制定名牌战略，除表面一层重于产品和服务的竞争，再深一层的是体制的竞争，更深层次不外乎是企业名牌文化的竞争，名牌证实着内在品质，名牌沉淀着企业大营销文化。
　　1.3 名牌经营存在“空手套白狼”行为
　　名牌是具有相对性的，一是时间相对性，我国的很多机械类企业在20世纪七八十年代都曾获得过国家、省、部级名牌，因那时的名牌相对比较偏重于技术性。二是空间相对性，我国名牌是国内的名牌，距离世界名牌还有一定的差距。因此，我们更要充分理解新形势下的“名牌”概念。同时，名牌需要不断提升、成长、创新，不断赋予新的生命力，才能成为“百年老店”。评上名牌不易，保住名牌更难，名牌的维护、成长和更新是企业永无止境的使命。从另一个层面看，评名牌不是企业的最终目的，名牌只是外界对企业产品的一种普遍评价，真正的名牌不是宣传出来的，能够做成广大用户心目中的名牌才是最重要的，不能本末倒置。如何能在市场上分得一杯羹，许多大中型企业都希望树立自身名牌形象，注重产品质量和研发，而有的企业不是找准自身创造名牌的道路，而是走“抄袭”的捷径，选择行业领头羊企业为“克隆”对象。于是市场上不乏有的企业不是潜心创制自己独有的名牌，而是窥探别的企业苦心经营创造出来，在市场已经立足打响的名牌，来一番产品外在包装的搭“顺风车”，与名牌形象作一些相关的链接，或采取仿冒、偷工减料，或浑水摸鱼、巧取名目等非法手段谋取暴利，严重干扰了企业市场名牌形象。假冒也成为名牌企业发展而困挠的头疼问题，许多企业为此损失了大量财力与物力。
　　1.4 名牌经营盲目追求广告效应倾向
　　一些企业在经营名牌的过程中，由于操之过急，很大程度上依赖广告包装。诚然，企业能意识到广告的作用，这是可喜的事，但是广告也并非就是制胜的法宝，前些年曾名噪一时的太阳神、春都、巨人集团、乐华电子、秦池酒业等等，这些名牌的败因可能各有不同，但究其失利的背后都隐藏着一些规律，即很大程度上是名牌管理上的缺失所造成，其中秦池酒业中央电视台广告标王的地位使它一夜之间家喻户晓，秦池酒销售量突飞猛进，但是由于其名牌经营没有规划性，企业内部生产、经营跟不上去，管理失控，被暂时的成功冲昏了头脑，把偶然的成功当成必然，一年后随着广告标王的位置被取代，它在市场上也就销声匿迹了。所以说企业要建立一个名牌没有广告作宣传是不行的，但广告也不是万能的，如果企业自身的生产经营以及方方面面的管理跟不上，强大的广告攻势只能是起到反作用。
　　2 名牌经营管理的有效途径与走向
　　2.1 找准定位，善于经营好名牌
　　在残酷的市场面前，谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊人的跳跃，谁就能占领市场，就能实现预期的经营目标。营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。名牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。消费者也日益认识到名牌的价值之所在，对名牌也越来越情有独钟。名牌战略可以提高职工向心力， 现代企业管理要高度重视内部团结，利用各种方式把职工个人目标和企业目标结合起来，使企业在运营过程中不断满足职工日益增长的物质和文化需要。名牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。名牌战略对内还可提高员工精神上的满足感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。同时，名牌战略也有助于企业其它工作的顺利开展。
　　企业经营好名牌是一项长期的工作，并非一朝一夕就可以完成的，名牌要有一个长期运作的过程，期间名牌推广还要有一定的资金和良好的策划手段作保障。经营好名牌的关键就是要规划提炼一个高度差异化、个性化的名牌核心价值。找准定位首先要不失位，其失位的表现在于有的企业尤其是一些中小企业，不重视经营名牌，也不愿注册名牌商标，只靠为大企业提供相关配套的产品的服务，来维持自身生存与发展，如此缺乏名牌定位的企业只能在大企业的“夹缝”中苟延生存，也永远不可能做大做强。其实，即便一些老企业、老字号的名牌企业，要实现名牌长盛不衰，必须将名牌定位于变与不变之间，不变的是产品品质和特色，变的是产品品种、营销方式、营销服务等的创新。这样的企业，才能保持自身的市场定位，迎合时代消费的潮流发展。
　　2.2 强化名牌文化内涵
　　名牌商品不仅要满足人们的物资性、使用性的需要，而且还要满足人们在心理情趣和审美方面的需求，从这个方面来看，经营企业名牌文化，还应着力在高度重视、研究名牌的文化含量、精神品位和名牌的文化价值、审美效能。要增加产品的“含金量”，就必须增加产品的“文化势能”，进而将无形的文化价值转化于有形的品牌价值之中，把文化财富转化成企业竞争的资本，使产品在商品流通的大江大河中显示出更强的生命力。 从这个意义上说，企业的竞争说到底还是品牌竞争，品牌竞争包含形象的竞争，形象竞争也含质量的竞争，质量竞争也就是文化的竞争。产品文化即是谁借助于外在环境和条件而获得的一种“文化背景资源优势”，也就是产品形象的内核，是产品形象的基础。好的产品形象是优质品的象征，是时尚的凝聚，是身价的标志，是企业的无形财富。“船小好掉头”到“船大好抗浪”。这是许多经营名牌企业在市场生存意识上的一次飞跃，名牌作为走向市场的通行证，其名牌形象无疑是一个企业立足的命根子。
　　2.3 注重名牌无形投入
　　随着人们消费水平和生活质量的提高，消费者已经从单纯注重产品的物质效用转变为比较注重了产品物质功能外的精神效用，尤其是大众化的商品，人们开始从“商品消费”导入“名牌消费”的新阶段，名牌文化也因此更为人们所关注了。企业要在产品新设计、新造型、新款式、新原料等掺与过程，还要注重无形的投入，这就是科技、文化，对于经营名牌的企业，加大名牌的科技文化投入，是一个动态过程，必须有创立。培育和发展企业名牌产品的思路与构想，必须有卓越的精神支柱和企业理念的树立。
　　2.4 诚信经营，制定名牌战略
　　怎样创立经营好自己的名牌，让其得到社会的认可和符合市场的需要，这是一个摆在企业面前十分严峻的问题，或许经营好自己的名牌有很多因素，但归结到一个根本点，要想做好一个名牌，使其在市场立足一地，就必须坚持走“诚”、“信”经营之道，诚者，以诚相待；信者，言而有信。这应该是每个经营名牌企业必须在任何时候、任何情况下遵循的立足之本。
　　我们说，任何经营名牌企业都有做大做强的长远目标与激情，要将自己的知名名牌进行延伸，以谋取更大范围、更深层次的市场地位。为此科学地实施名牌延伸策略，制定名牌战略、名牌目标，有利于提高企业抗御风险能力，充分发挥名牌在价值、技术、营销网络、人才等方面的资源优势，增强市场竞争力。但名牌延伸要有度，并且必须避免在基础不牢的情况下不自量力地盲目延伸，容易造成名牌定位越位的过失。
　　3 结束语
　　消费者选择名牌，其实就是选择了企业，只有内涵深的东西才会有生命力，在知名名牌中，无论是代表高科技的企业，还是日常消费品的商品，它们无一例外都在向消费者传递着一种文化、一种理念，一个企业只有树立自己的产品价值、企业理念、企业精神，建立一种健康向上的企业文化，才能赋予一个名牌深刻内涵和长久的生命力。

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