提价争夺战

来源:用户上传      作者: 本刊编辑部

　　这场“国酒”与“酒王”之争，非但没有像人们想象中的那样两败俱伤，反而树立起了中国高端白酒领域的泰山北斗。
　　
　　
　　在市场份额争夺极为激烈的白酒市场，众多酒企在销量上大打出手。茅台与五粮液这对宿敌，一场接一场的大战也在所难免。不过，这场“国酒”与“酒王”之争，非但没有人们想象中的两败俱伤，反而打破了“提价使市场份额降低”的市场原理，越提价，市场份额越高。这是为什么？
　　
　　领涨先锋
　　
　　2008年1月11日，贵州茅台发布公告称，将出厂价格上调约20%。实际上，在终端市场，茅台酒从2007年年初以来已经有8次提价。
　　你方唱罢我登台，与此同时五粮液终端市场上也开始了新一轮的提价。从2008年1月13日开始，部分经销商也上调了五粮液的价格。68度、52度、39度五粮液的零售价格都上调了50元，分别达到了588元、568元和488元。
　　在竞争激烈的白酒市场上，大多数酒企为了保住现有的市场份额，均不敢打价格的算盘。而茅台与五粮液的价格战，从来不是降价促销，反而在提价上较上了劲：你涨十元，我非涨二十不可；你要是敢提一百，我怎么也要再加个五十元。
　　对于“茅五”的提价，企业给出的说法往往是成本上涨太快，不得不涨价。但业内人士指出，借助于成本上涨这个由头，凭着居民收入的提高所带来的居民消费的增长，以及财政收入和企业收入的提高等支撑，高端白酒价格的轮番上涨，从而引发高端白酒市场格局的巨大变化，拉开与中档白酒的差距、争霸高端市场才是根本原因。
　　实际上，成功的提价策略，恰恰是两个品牌与其他酒企影响力的分水岭。20年前，汾酒的价格比茅台低1块多，比五粮液低2角。而如今，汾酒和五粮液平均差价为200元左右。造成这种差异的原因何在？
　　
　　用价格拉开档次
　　
　　在早期白酒市场上，众多名酒价位接近，相互间几乎没有档次差别。在不少名酒追逐销量、忽视价格差本身表现出的品牌差别时，茅台和五粮液却抓住一切机会，采取声望定价策略，适时提价，以占领含金量极高的中高端市场。到1993年，众多名酒仍在10多元、20多元徘徊时，此时的“茅五”已经涨到了100多元。于是，不知不觉中，白酒分化成了高端产品和中低端产品。而茅台与五粮液凭借高价格，品牌实现高端化，与其他名酒拉开了档次。
　　成功提价后的“茅五”，进行了品牌资源整合，用精准的价格策略，对高端消费群体进行高高、高中、中高的三档次市场细分，不给竞争对手留下任何市场缝隙，凭借强大的终端网络，建立起高端品牌形象的区隔。
　　针对顶尖的社会名流、政要的消费群体，五粮液以五粮神为主打，终端价位在1980元，主攻超级终端，走高层礼品渠道，品牌形象定位为“超越权贵”；针对各级政要、企业家和其他非富即贵人群，以五粮神218为主打，终端价位在990元，主攻酒店旗舰店、商超A类店、团购中高层，走高端终端渠道，品牌形象定位为“超越神韵”；针对私营业主、白领、企业中高层主管、其他高消费人群以及追求成功人士，以五粮神216为主打，终端价位在380元，主攻终端酒店A类、B类店及商超批发、零售店，走中高端终端渠道，与“水井坊”、“国窖1573”、“金剑南”抢市场。
　　可以说，正是通过一系列迅猛的提价策略，才使茅台和五粮液完全发掘出了自身巨大的品牌价值，赚到了“第一桶金”；而且，越提价市场份额越大，从此在白酒领域再无对手。

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