银行客户关系管理探讨
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作者: 张峥光
［摘 要］本文以吉林省邮政储蓄银行为例,分析了其目前客户关系管理的现状和问题,在此基础上,提出了笔者关于加强银行客户关系管理工作的几点见解,旨在与同行共同切磋探讨。
［关键词］邮政储蓄银行；客户关系管理；策略
［中图分类号］F832 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）35-0027-01
1 客户关系管理的内涵
所谓客户关系管理,就是指通过交流和沟通,取得客户的信任,最终实现了客户的保留和获利。客户关系管理的本质是体现以客户为中心的经营理念,这个过程要尤其重视现代计算机技术的应用,通过切身从客户的角度出发,为客户考虑,提供更快速和周到的优质服务来吸引和保持更多的客户,通过对业务流程的全面管理来降低营运成本,最终实现企业核心竞争力的提高和利润的最大化。本文将以吉林省邮政储蓄银行客户关系管理为例展开分析。
2 吉林省邮政储蓄银行客户关系管理实施现状与存在的问题
近几年来,我国邮政储蓄银行在国家政策的大力扶植之下,发展十分迅速,尤其其信息化建设成果斐然。中国邮政集中全网力量,先后完成了绿卡工程、电子汇兑、银联卡改造、统一版本、两网互通和代理保险、代理开放式基金系统、电子稽查系统等一系列全国性的大型金融信息化建设项目,这就为邮政储蓄银行客户关系管理系统实施奠定了基础。笔者通过分析吉林省邮政储蓄银行客户关系管理实施现状得出,虽然近几年客户关系维护取得了一系列的成果,但是仍存在着很多问题亟待解决：
2.1 还不能做到以“客户为中心”
目前,邮政储蓄银行吸引客户的主要手段仍然是靠各种关系来发展业务,增加新客户。没有把发展客户的手段提升到通过重组业务流程、切身为客户着想,创造现有客户的满意度,最终发展新客户的层次。现代银行的竞争,归根结底是服务的比拼,忠诚的客户是银行的优势之根本。但是如果单纯地把“吸引新客户”作为银行的主要营销方向,是很难创造出忠实的客户资源的。在金融产品创新方面还存在片面追求金融创新,忽视满足客户需求、引导客户进行已有金融产品消费的错误认识。在开发客户和赢利的过程中,银行应该更多地关注消费群体的变化和各家银行的金融产品的特性分析,按照年龄需求不断创新,开发出基于客户需求的金融产品。有这样的金融产品做支撑,银行的客户才会源源不断。
2.2 缺乏评价目标市场和目标客户的量化标准,银行资源低效配置
目前,邮政储蓄银行还没有建立依据“ 从客户所取得的利润、所承担的风险、客户综合业务贡献、客户发展趋势”等要素,科学地细分客户市场,选择合适的目标客户的方法,因而出现判断客户时缺乏快速辨别标准,争取客户时缺乏总体策略，反应迟缓,为客户设计整体方案时针对性不强,与客户谈判时缺乏优惠底线、产品定价随意性大等问题。也就难以针对客户特性化需求在产品资源、人力资源、信息资源及资金资源方面进行最优配置。而且邮政储蓄银行不同信息系统数据库中数据保存的年限不同,而且由于没有统一的格式和地点来存放这些历史数据,这给很多决策支持系统的趋势分析和预测带来不便,使宝贵的历史数据不能得到充分利用。
2.3 数据不一致
邮政储蓄银行客户关系管理系统、各信息系统和数据间的孤立性以及它们之间的“蜘蛛网”现象,使邮政储蓄银行的各级管理部门最终获得的数据可能是经过多次抽取后得到的,这个复杂的抽取过程难以保证数据的完整和准确,从而导致数据的不一致性。这就使各级管理部门对相同问题的分析,由于得到的数据来源不一致而产生截然不同的结果,给领导的决策带来不便。
3 客户关系管理策略分析
3.1 着力建立“以客户为中心”的战略规则以便全面把握客户关系管理
随着时代的发展和银行间竞争的日趋激烈,银行的客户关系发生了巨大的变化,金融市场已经由原先的卖方市场转向今时今日的买方市场。要想在激烈的同业竞争中处于不败之地,银行就必须要确立“以客户为中心”的服务战略。切身从客户的角度出发,建议以客户需求和利益为出发点的营销策略。
目前,我国邮政储蓄银行亟须建立“中心―辐射”式的组织机构,压缩管理环节和管理半径,进行内部机构再造以减少信息传递失真。要坚持以客户为中心划分部门的原则,把直接对外与客户打交道的个人银行部门、公司业务部门、政府及同业部门作为全行的基本部门,即一线部门,在横向管理方面合并专业机构的业务经营和管理职能,构建金融事业部门,作为二线部门,对整个经营起保障和支持作用逐步取消行政事务性处理部门,实现社会化服务,提升银行的办事效率。
3.2 细化客户群,做好客户的针对性开发和维护
不同年龄、不同职业、不同工作环境的客户需求点有可能不同,客户需求的这种多元化的矛盾导致众口难调,要想与所有客户都建立良好的客户关系,基本是不可能的,因此一定要有选择地与某一类的客户建立持久良好的关系,并依托这一类客户的支持,发展储蓄银行的特色优势,寻求生存和发展的新空间。因此,为了能够更好地给所选择的客户群体提供更好的服务,保持发展与他们的良好关系,银行需要根据大客户的需求以及市场的发展趋势来设立特色银行业务。
有些学者认为集中资源在某一类客户上面,会导致邮政储蓄银行损失大量客户,不适合于邮政储蓄银行发展壮大阶段实施,但是笔者认为这样会更容易地实现双赢,促进关系的发展和业务的拓展。目前银行竞争已经趋于白热化,银行同业都在致力于金融产品的针对性开发。“差异化的服务,特色谋发展”才是未来银行在客户关系管理与战略发展方面的必经之路。虽然短期会损失一些顾客,但是随着我国金融体制的不断完善和深化发展,邮政储蓄银行一定能开拓出一条属于自身特色的发展之路。
3.3 挖掘客户潜在需求,对重点客户建档,分析其未来价值
对目前已有客户需求的纵深挖掘是银行客户管理的重要方向。客户不可能对银行提供的每个服务项目都有了解,银行通过对客户以往消费习惯的分析结合客户的工作、年龄等因素向客户推荐适合自己的其他消费项目,从而通过挖掘客户潜在需求,使已有客户对银行的利润贡献最大化。而且,值得一提的是,银行一定要做好客户的区分,致力留住重要客户。对于重要客户,要建档分析,分析该客户在一生的周期的不同阶段对产品的不同需求特点、客户购买产品的频度和金额,上次购买是什么时候、下次购买又可能在什么时候。关注客户终身价值的理念要求，力图使客户在整个生命周期中给企业带来的经济利润最大化,而并非使单比交易的利润最大化。
参考文献：
龚峰.CRM系统:提升我国银行业竞争力的新平台［J］.改革与战略,2007（1）:59-61.
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