电子银行业务营销模式探究
来源:用户上传
作者: 孙闯飞 臧树伟
［摘 要］近年来,随着信息技术在商业银行领域的不断应用和推广,各项电子银行创新产品层出不穷。从最初简单移植、复制传统柜面转账汇款等产品,到陆续创新推出的网上支付、网上资金管理等,电子银行产品已经展现出强大的市场冲击力和蓬勃的生命力,已经影响并正在改变着人们的生活方式,电子银行的营销模式成为各大商业银行的热门话题。
［关键词］电子银行；营销理念；营销模式
［中图分类号］F832 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）23-0128-02
1 电子银行业务特点
电子银行是金融创新与科技创新相结合的产物,它和传统银行业务比较在产品功能和营销方面具备如下特点：
(1)提倡客户自助。通过电子渠道,客户可以自行完成各类交易,从而有效缓解柜台的压力,降低成本。
(2)业务综合、全面、多样化。涵盖了个人、企业金融服务的多个方面,同时还能够利用一体化的电子银行服务扩展销售范围,改进目标市场产品,进而实现电子银行产品创新。
(3)客户服务全天候。为客户提供超越时空的“AAA”式服务,即在任何时候(Anytime)、任何地方(Anywhere)、以任何方式(Anyhow)为客户提供每年365天,每天24小时的全天候金融服务。
(4)科技含量高。电子银行产品主要依赖于当今世界信息技术的发展,广泛采用了计算机技术、通信技术、自动化技术等。技术是否先进,交易平台结构设计是否科学合理,都将直接影响到电子银行业务的发展以及运营成本的高低。
(5)边际成本低。电子银行成本的增长与提供的服务之间没有明显的比例关系。因此,电子银行提供的功能越多,客户使用的次数越多,单笔服务成本就越低。
2 电子银行营销流程
电子银行业务营销是指商业银行以满足金融消费者需求为出发点,以获利为目的,以电子银行产品和服务为载体,实施的分析市场、进入市场、占领市场的系列组织和管理过程。具体可包括以下几个过程：
(1)市场调研。市场调研就是运用科学的方法对市场需求和营销活动进行调查研究的行为过程。其主要作用是发现市场机会、评价市场反应、预测发展趋势、提供决策依据。市场调研是电子银行业务营销活动的出发点,同时电子银行市场调研工作具有针对某个特定的问题,根据需要不定期开展的特点。
(2)市场分析。市场分析就是通过获得的市场信息进行归纳、分类和集中,并从中寻找发展机会的重要过程。在信息经济时代,商业银行经营价值的度量不是以占有资源的数量来计算,而是取决于对市场的反应速度。特别是由于电子银行产品和服务具有较强的被模仿性,使商业银行不得不进一步强调电子银行业务的发展先机,争取新的产品和服务更快、更早地进入市场,提前占据有利的市场位置和更多的市场份额。
(3)市场细分。市场细分是依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把电子银行业务市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。然后商业银行根据公司战略方向选择一个或若干市场作为主要服务的目标市场。
(4)市场营销规划。市场营销规划是指商业银行在对公司市场营销环境进行调研和分析的基础上,制定的电子银行营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。按照计划时间长短可分为长期计划、中期计划和短期计划。
(5)营销活动实施。营销活动实施是实现营销规划的最终努力过程,营销活动成功的关键在于能否对营销活动有效地组织和控制,取决于以下几个因素：高效的营销组织系统；高素质的市场营销队伍；有效的营销手段等。
3 电子银行业务营销策略
电子银行业务营销策略是对商业银行经营电子银行业务意志的集中体现,与商业银行总体经营思路,以及对电子银行业务发展认识、经营定位、环境评估、潜力预测等有密切联系,同时受发展能力、竞争形势、宏观政策等各种因素的影响。从目前商业银行电子银行业务营销实践去归纳,电子银行业务营销策略大体可以分为以下几种类型：
(1)与传统业务捆绑销售,整合营销策略。目前我国整体网络环境还不完善,大部分用户对电子银行缺乏认识,传统的银行柜台仍是用户选择银行服务的主要渠道。因此需要使电子银行业务与传统业务紧密结合,实行打包推介和捆绑销售,利用柜台、电话等传统渠道宣传电子银行业务,以传统业务的营销带动电子银行业务的营销。
(2)加大产品创新,附加价值营销策略。增大电子银行业务对客户的吸引力,必须发展特色业务。以特色产品、特色理念为营销重点,以特色产品吸引客户,以特色产品的推广带动同质产品的推广。同时,在网络时代,技术、业务等方面不易形成垄断,可模仿性极强,加之网上银行客户的转移成本低,客户忠诚度低,因此电子银行业务要有持续的创新能力,以提高客户的忠诚度。
(3)做好客户细分,差异化营销策略。要采取总成本领先和差异化相结合的电子银行发展战略,进行科学的市场细分,确定目标客户群。在实现市场细分的基础上,对客户的年龄(组织)结构、企业规模、分布区域、运营能力、行为偏好、个性化需求等进行科学的分析和准确的判断,实行差别化服务策略,有针对性地推出适销对路的产品。以全面的服务锁定优质客户,巩固原有客户,转化不良客户,挖掘潜在客户。
(4)寻找战略伙伴,借势营销策略。数量巨大的网民是我国网上银行发展的保证,网上银行应与电子商务相互带动,共同发展。银行与电子商务公司结成战略伙伴,可以极大地推动电子银行业务的发展。以中国银行为例,其电子银行业务有众多的战略伙伴,其中影响力最大的是淘宝网。而伴随着淘宝网的不断发展,淘宝网上进行买卖的交易双方了解了商业银行的电子银行业务,并逐步成为其网上银行的忠实用户。
(5)利用网络媒体特性,实施网络营销策略。网络营销目标受众覆盖率高、相对成本低、互动性强、集约化效果好,其受众主要是网民,这与电子银行尤其是网上银行客户的定位基本一致。同时,网络营销对用户基本遵循了AIDA(注意、兴趣、欲望、行动)的行为模式,在对用户产生广告效果的过程中,从注意到行动的每一个步骤之后目标用户都会进一步减少。
展望今后,在可见的将来,电子银行业务将会成为商业银行的主流业务和主要的服务渠道。随着移动终端设备的性能不断提高和通信网络的不断升级,电子银行必将成为商业银行业务的“明日之星”。
参考文献:
［1］［美］科特勒.市场营销管理［M］.北京：清华大学出版社,2007.
［2］许志昂.商业银行营销策略［M］.青岛：中国海洋出版社,2006.
［作者简介］孙闯飞(1988―),男,江苏盐城人,中国海洋大学管理学院在读研究生,研究方向：营销管理；臧树伟(1987―),男,山东烟台人,中国海洋大学管理学院在读研究生,研究方向：风险投资。
转载注明来源:https://www.xzbu.com/2/view-379318.htm
