ZARA快时尚的魅与罚

来源:用户上传      作者: 万方 王恒利

　　作为服装品牌ZARA最近出现了一个很有趣的现象，一方面是消协对ZARA的质量指控，另一方面消费者对ZARA的热情似乎丝毫未受到影响。ZARA的魅力在哪里？
　　
　　如果你是ZARA的顾客，不管你在世界任何城市，只要看到ZARA的门店，那你一定正站在这个城市的主流商业区。即使一周光顾一次，你也总能在橱窗模特身上看到新品。货架上，你会轻易发现“很Armani”或者“很Prada”的衣服。除了那些细微差别外，他们甚至就是几天前T台秀场上的翻版，价格却不到其1/5。与西班牙“斗牛”和“弗拉门戈”相比，ZARA走得更远――他已在全球50多个国家拥有超过4000家分店，这一数字正以每天新增1.5家店的速度累加，同时年营业额持续10多年保持20％~40%的增长速度。
　　在时尚界，阿曼西奥・奥特加可能不是一个受欢迎的同行，但他创造的ZARA品牌公式“一流设计、二流面料、三流价格”却在服装市场上所向披靡。
　　
　　抄袭可耻吗？不！
　　
　　不要跟阿曼西奥・奥特加纠缠行业道德的问题，他愿意为涉嫌抄袭的指控罚单一年付上数千万欧元。没关系，他依然能从ZARA身上获取数亿欧元的利润。在恶名与利润之间，他理智地选择后者。
　　阿曼西奥让设计师频繁穿梭于巴黎、伦敦、米兰等地的时装发布会，用相机镜头记录欧洲顶级品牌每一季的流行时尚。ZARA的目标不是创造潮流，而是跟随潮流。ZARA的设计人员可以从全球任何地方获得灵感，包括贸易情报、迪斯科舞厅、桥上的行人小道、时尚杂志等，然后把这些灵感迅速体现在图纸和裁缝台上，不仅设计下个季度的新产品样式，同时还不断地更新当前季度的产品。
　　那些顶级大牌们咬牙切齿地指责ZARA，认为它只是混迹于时尚界的“制衣商”。抄袭他们最新款式的设计，稍加修改，贴上ZARA商标，就下单生产。
　　抄袭可耻吗？不！阿曼西奥绝不认同。
　　如今，在ZARA总部，坐在一边的设计人员手绘出设计草图，然后与坐在中间的市场专家、坐在另一边的采购人员进行充分交流，同时考虑该设计的生产成本与销售价格。ZARA鼓励每个员工发表评论，并由设计师实时改进。整个设计过程都是非正式的、开放的。
　　这也是为什么ZARA能把抄来的东西融入到自己的品牌里去，从而让产品始终保持统一的风格。
　　对大牌，不但模仿，还要与之正面分庭抗争。无论是纽约曼哈顿区还是巴黎香榭丽舍大道，ZARA在全球各地的店面都在都市最繁华最高档的商业街。这些投资昂贵的店铺、精美的橱窗设计和里面时尚的产品，在阿曼西奥看来，才是ZARA所需要的全部广告。
　　2008年是ZARA全球化的转折点。当全球经济危机席卷美国时，ZARA超过了他的美国竞争对手GAP，成为世界最大的服装零售商；在此三年前，他超过了H&M成为欧洲最大的服装零售商。
　　
　　一切只为“快”
　　
　　ZARA快的秘诀是，一切都从店铺里开始。
　　全世界各个店铺的店长，随时向总部传回消费者的意见、喜好，也可以看到设计中心衣服的款式与颜色。他们有权根据当地顾客的喜好以及下一周的需求决定应该进什么货，也可以追加或变更订货。与其他零售商最多可以变更20%的订单量相比，ZARA可以做到40％～50%，通过这种方式，避免了昂贵的生产过剩和随后的折扣潮。但如果出现货品积压，就由店长为这些库存买单。
　　在ZARA，一个不成文的规定是，但凡2～3周没有售出的商品都要被移出货架。这反而激发了人们更加频繁地光顾ZARA店铺。
　　ZARA所有产品只要出口到欧洲以外的地方，全部坐飞机。“对于我们来说，距离不是用千米来衡量的，而是用时间来衡量的。”ZARA的一位高级经理说。在速度的要求下，欧洲与亚洲每小时的工资差别变得不那么重要。今天，ZARA的生产重心50%以上仍放在西班牙总部附近，在亚洲的生产不到三成。
　　经济全球化过程中，大多数企业家抛弃了垂直整合模式。ZARA背道而驰，坚持从采购、设计，到生产、物流、销售，都要自己来。只有少数市场或文化隔阂太大的市场，才交由代理商。一切只为“快”。
　　阿曼西奥指出：“永远一手攥着工厂，一手托着顾客，一直盯着你的产品，直到把他卖掉为止。”
　　
　　速度与质量的较量
　　
　　近来，ZARA在中国遇到了点儿小麻烦。北京市消费者协会进行的一项质量抽检中，ZARA第三次因质量问题上了黑榜。
　　 阿曼西奥似乎无意为ZARA的抄袭及质量问题辩解，因为在他看来，ZARA的使命是创造“买得起的流行时装”，是“在尽可能短的时间里跟上顾客的所想所需”，他在乎的是够不够“快”。甚至为了追求快速与平价，必要时选择二流面料、牺牲一点儿品质都是可以被ZARA接受的。
　　不过，在北京市消协致函ZARA品牌经营者飒拉商业（北京）公司，并对其漠视消费者权益提出公开批评半个月后，ZARA方面终于做出了对消费者的赔偿措施。ZARA方面表示，ZARA品牌对于此次质量问题向消费者表达歉意，今后将严格遵守中国的标准和法律。同时，目前正在和西班牙总部沟通，希望尽快拿出更详细的补偿措施。消费者可以不出示购物小票，直接将购买到的三款问题产品到全国任意门店办理退货，且不设置退货时限。
　　ZARA屡陷“质量门”的根源，就是其引以为豪的“快时尚”的产品定位。ZARA全球各门店都保持每周进行两次新货的惯例。它是全球唯一能够在15天内将产品从设计到配送至50多个国家的4000多家分店的服装公司。ZARA速度无人能及。
　　在此时间内，完成对供应商的遴选以及服装面料的检测是比较仓促的，这埋下了质量隐患。此外，频繁更换面料供应商是大忌。主打女装的ZARA紧跟潮流，不停地推出新款式，但款多量小的另一个结果，便是供应商的数量众多且更换频繁，ZARA很难保证新加入供应链的面料全部过关，而如果每款面料都做检测，成本又太高。
　　不只是ZARA，其它“快时尚”服装产品都容易放松对供应链的控制。所以，ZARA要想避免再上“黑榜”，只有在追求“快时尚”与“款多量小”的同时，必须建立稳定的供应商体系。
　　目前，消费者在时尚与质量之间做着权衡，什么时候质量问题超出了消费者的忍耐底线，那么ZARA麻烦的日子也就到了。
　　
　　今年3月，阿曼西奥登上了《福布斯》富豪榜，位列第七名，身价310亿美元。这个头发花白、前额微秃的74岁老头在今年1月10日，宣布自己退休的消息。他的员工也不认为他会从此解甲归田。他依然是他们所熟悉的人：整天穿梭在各部门或工厂里，盯着每一个服装的制作细节，思索每一个店铺的装潢布局。他们相信，从当年的贫寒小子、到今天的“快时尚教父”，直至死去也不会放弃自己的爱好。（编辑/周南）

转载注明来源:https://www.xzbu.com/2/view-379481.htm