服务管理的问题现状及发展趋势初探

来源:用户上传      作者: 冯臻

　　摘要：中国自改革开放以来，以服务业为代表的第三产业在国民经济中比重也在逐渐增加，服务业越来越凸显出对整个社会经济发展的重要。伴随着服务业的发展，服务管理问题也得到了更多的关注。对服务管理问题的回顾和总结，有助于更好地认识其内涵及发展趋势。
　　关键词：服务管理；顾客体现；服务质量
　　中图分类号：C93文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）21-0202-02
　　
　　一、服务管理问题的提出
　　自20世纪60年代以来，服务业在社会经济中的地位与日俱增，服务业在一些西方发达国家GDP中的比重已经超过传统的第一、二产业的总和。而服务管理也正是在这样的背景下，伴随着服务业在社会经济发展中地位的变化而逐渐发展起来的。
　　和以前的实体产品不同，服务本身是一个过程而非具体的物件，因此对于服务的管理也与原来对于产品的管理有很大区别。原有对于实体产品的管理原则，管理方法不再适用于服务产品，产生了所谓的“管理陷阱”现象。正是在这样背景下，瑞典的诺曼（Norman）和芬兰的格朗鲁斯（Gronroos）为代表的北欧学者，从“管理陷阱”着手开始研究一种不同于原先实体产品管理的新的管理理论和方法：服务管理。
　　二、服务管理的发展过程
　　服务管理是从服务营销的理论中逐步发展起来的，自20世纪70年代服务管理被提出，开始研究至今已经三十多年。对其研究从最初的对服务业与制造业差异的研究，逐步扩展到对服务质量管理、生产作业管理等其他领域。这期间对于服务管理理论产生的必要性以及服务管理的概念、特征以及内容都取得很大的成果。
　　从该问题的研究历程来看，大致经历以下几个阶段：
　　1．探索阶段（20世纪七八十年代）
　　对服务管理问题的研究是通过对服务业与制造业之间所存在的差异入手。初期研究者仅仅对服务与有形产品的差异进行识别、服务管理的内容等方面进行了研究。服务营销作为服务管理的一个研究领域，为服务管理理论体系的形成起到了重要的引导和开创作用。此时，研究者对于服务业与制造业在管理方法上根本性差异问题，并没很好的认识和鉴别。因此，这一阶段的理论研究成果在服务业缺乏普遍的适用性。
　　2．雏形阶段（20世纪80年代初至80年代中）
　　进入20世纪80年代之后，服务业的快速发展，使研究学者发现，应该通过提出一些新的概念模型，帮助人们更好地理解在服务业及相关领域中存在的服务管理本质和内涵。首先，关于服务行为的研究开始摆脱制造业管理理论的限制，开始向其他相关领域拓展；其次，大量研究从服务业本身所具有的区别于制造业的特征入手，展开了一系列的专题探讨。
　　3．初步形成阶段（20世纪80年代末90年代初）
　　这一阶段是以具体的服务性行业为基础的调查研究、案例研究为主。在研究论证方面，大量研究者更倾向于采用实证研究方法对前人提出的理论和模型进行验证。研究的主题范围也越来越丰富，几乎涉及到了服务管理问题的方方面面。
　　4．深入发展和反思阶段（20世纪90年代以来）
　　20世纪90年代以来，对于服务管理问题的研究进入到新的阶段。研究者除了通过借鉴其他相关学科领域的理论知识，来不断丰富和深化现有的服务理论外，还越来越多关注于服务管理过程中各要素之间的联系和影响作用。例如对于有效的服务修复，与提高顾客感知服务质量之间关系研究以及顾客忠诚度，与企业生产能力与质量的关系等问题。
　　三、管理目前所面临的问题
　　虽然专家学者对服务管理的问题已经作出了较为深入的研究探讨，但是由于对于服务管理的研究时间相对较短，再加上服务整个过程的特殊性，企业要想能够真正完成好服务管理的工作，在有些问题上仍然值得进一步讨论明确。
　　1．服务内容的界定
　　服务管理是从对服务产品与实体产品的差异性分析开始研究的，与实体产品相比较，服务产品具有无形性、不可分离性、可变性和易消失性的特点。其中无形性是又是服务产品最大的特性，无形性决定了服务产品不同于实体产品，能够触及到，而只能靠消费者去感知。因此，格朗鲁斯（Gronroos）也将服务管理定义为：将顾客感知服务质量作为企业管理的第一驱动力。由此可见识别感知服务质量，是更好地开展服务管理工作的前提。
　　但是，由于服务过程本身的特点，消费者在消费服务产品时的心理、消费地点、消费过程的差异性，使得不同的消费者在进行服务产品的消费时可能会获得不同的消费效用，即感知服务质量可能存在差异。这些造成了对于服务管理的对象：服务产品的内容界定会产生一定的困难，也增加了企业实施服务管理行动的难度。因此如何来更好地界定服务的内容涉及到企业如何能够为顾客提供更加满意的服务产品的关键。
　　2．服务质量管理
　　服务管理的核心是服务质量问题，特别是服务管理理论中涉及到的全面服务质量管理思想、服务利润链理论等内容，也是企业管理理论中的重要组成部分。目前激烈的市场竞争形式，消费者多样化的需求以及日趋成熟的消费者心理，使消费者对企业的产品和服务质量更加关注和重视。从服务管理的内容来看，顾客感知是服务内容的关键，服务质量也因此被看做是顾客感受与他们期望之间的差异，服务质量的评价也最终是由顾客，而非企业决定。
　　在目前市场竞争激烈，产品同质化趋势明显的情况下，一些企业虽然认识到服务质量的重要性，但是对于并未从顾客感知角度来认识服务质量差异化的重要作用。忽略了顾客的真实需求和感受，或是仅仅通过一味过度承诺、以偏概全服务内容来吸引消费者的注意，而没有提供能够达到顾客所预期的程度的服务内容。这样就导致了提供服务产品时出现了内容性偏差，从而最终影响了企业服务管理的水平。
　　四、服务管理的发展趋势
　　面对上述问题，企业在服务管理方面，可以从增强顾客服务体验方面以及加强服务质量管理等方面采取相应的措施，从而提高服务管理的水平。
　　1．建立不同顾客体验下的服务内容
　　由于服务内容与顾客的感知体验有直接的关系，因此对服务的管理和定位，应当以提供的顾客体验为基础。建立顾客能够感知的功能性、享乐性和社会性体验为原则的服务管理。企业应该意识到，建立每种顾客体验的管理重心应该存在差异，企业需要根据自身的特点进行有针对性的定位管理，这样可以明确顾客体验下的服务内容，以便企业针对不同的顾客体验提供不同的服务产品。
　　需要注意的是，建立不同体验下的顾客感知服务内容，能够为企业带来更多的顾客价值，从而为企业创造更大的经济利益。但是同样也需要服务组织增加更多额外的成本，包括固定成本、人力成本和经营成本。因此，企业需要根据自身规模和实力进行服务内容体验定位，不能盲目追求不切实际的行动。
　　2．转变服务质量观念
　　21世纪企业应该充分认识到，在当前的市场竞争环境下，必须把全面质量管理的重点从产品质量管理转向服务质量管理。这就需要企业突破传统企业管理观念和框架的束缚，树立长远的服务质量观念，认识到服务质量是一种“魅力质量”，是针对顾客潜在的需求，以未来市场为目标市场。通过创造和引导消费，与顾客乃至竞争对手建立战略伙伴关系，共同服务，以高水平的服务质量来赢得顾客的高度信赖，来获取长久的经济利益和社会效益，从而达到与顾客双方长期共赢的目的。服务质量观念的转变还有利于企业塑造值得信赖、富有创造潜力的形象，帮助企业与顾客建立牢固的关系。
　　3．建立规范的服务体系
　　企业应该建立基于顾客对服务的感知和满意程度上的服务体系。对服务管理行动中的重复、交叉、空白的职能加以重组和撤并，不断优化和简化服务工作程序，建立“感应式”服务体系。另外，企业还应该建立服务管理的评价体系，在向顾客承诺，保证提供高质量的服务的同时，规定如果未能达到顾客感知服务水平，而对顾客进行相应补偿的规范制度。最后，企业通过参与相应的市场竞争，也可以促使其的服务行为受到一定的约束。
　　
　　参考文献：
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　　[责任编辑 吴迪]

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