展览企业实施客户关系管理对策研究
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作者: 孙琴
摘要：随着展览业的快速发展和国内外竞争的日渐加剧，展览企业越来越意识到客户对于企业的重要性。只有加强客户关系管理，才能提高客户满意度，增强客户的信任感和忠诚度，从而最终实现企业的经营目标。所以，在对目前展览企业CRM存在的问题进行分析的基础上，提出了相应的改进对策。
关键词：客户关系管理；展览企业；对策
中图分类号：F273.7 文献标志码：Ａ文章编号：１６７３－２９１Ｘ（２０11）17－０193－02
一、CRM的概念
客户关系管理（CRM）作为新兴的管理概念，国内外众多学者及企业人士都对其进行了研究，并提出了各自的定义。有些人认为，CRM是一种体现“以客户为中心” 的企业经营管理理念；有些人则认为，CRM是一种新型的企业管理机制，是以客户服务为核心的优化了的工作流程；还有些人认为，CRM是一种基于数据库、互联网、计算机联机数据分析处理、数据挖掘和聚类分组算法等信息技术而形成的，能帮助企业实现客户关系管理的一种应用软件系统。综合各种观点，笔者尝试对CRM给出自己的理解：CRM是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、企业良好发展的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需要实施的整个市场营销过程；是企业以客户关系为重点，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践；也是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息、技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。
二、展览企业实施CRM的必要性分析
1.开展客户工作的需要
展览企业属于第三产业，客户处于企业价值链中的核心地位，因此，必须处理好与客户的关系，必须不遗余力地争取新客户、保留老客户，而这正是CRM所要解决的主要问题。
首先，客户关系管理有助于企业吸引更多潜在客户。企业可以通过客户关系管理对潜在客户进行细分与管理，以更详细地了解他们的喜好、需求等方面的特征，从而推出更符合他们需求的、更具针对性和个性化的产品或服务，有利于吸引更多潜在客户。
其次，客户关系管理有助于企业提升客户满意度，留住老客户。有关研究表明：吸引一个新客户所耗费的成本大概相当于保持一个现有客户的5倍。而且对于展览企业而言，具有满意度的成熟客户为企业带来的价值远远高于新客户的价值，因为根据“二八法则”，展览企业80%的收益都是来自忠诚客户。这就决定了展览企业必须高度重视客户关系管理，要以客户关怀为手段，以客户数据为基础，努力提高客户关怀和满意度，以此增加客户对企业的忠诚度。可惜很多展览企业总是孜孜不倦于追求扩大顾客群体，却忽略了保持老顾客，不得不说是一种遗憾。
2.开展管理工作的需要
客户关系管理除了能处理好企业与客户的关系之外，对于企业自身的管理能力及管理水平的提高也是很有帮助的。
首先，客户关系管理有助于提高企业的管理能力。近年来，我国展览市场呈高速成长态势，与此同时，我国的展览企业也随之发展与壮大。而制约展览企业发展的一大瓶颈就是管理问题，尤其是客户关系方面的管理。过去，当一个展会项目规模不大时，展览企业面对的客户群很有限，企业了解每一个客户的特点，可以对客户的个性化要求全力满足。这种体贴的服务，赢得了不少新客户与良好的口碑，企业也随之成长。但是随着客户的不断增加，简单的记忆和初级客户资料系统，已透支企业的处理能力，当客户的数目增长到更大数量时，许多展览企业对客户的掌控能力就急剧减弱，因为企业已无法让每个业务人员有效分享客户信息与资源，准确把握每一个客户的需求，导致客户忠诚度无法得以有效提升，客户资源逐步流失。而客户关系管理，利用数据库和通信技术可以帮助企业满足大量客户的管理和客户的个性化的要求。
其次，客户关系管理有助于提高企业管理效率。客户关系管理可以帮助展览企业实现销售、管理等方面的自动化，为企业的管理提供了一个良好的高效率管理工作平台。展览企业业务繁多，包括传媒、物流、科技、服务等，都是需要团队合作的，企业管理员可以通过这个平台，对各个部门的不同合作团体进行工作状态的跟踪，及时发现问题，及时解决。同样，合作团体成员也可以通过这个平台进行交流，分享业务数据，既改善了团队之间的交际关系，可以避免工作中不必要的冲突，大大提高了工作效率。
再次，客户关系管理可以防止企业因员工流动而造成客户流失。展览企业一般规模都不大，企业内的员工流动率很高。如果不实施客户关系管理，员工走的时候就会带走部分客户；而实施CRM之后，管理人员就可以通过客户关系管理系统及时掌握到所有的客户资源的跟踪状态，避免了因业务员跳槽时带走大量客户资源的风险。
三、展览企业实施CRM存在问题分析
1.展览企业总体客户满意度不高
根据笔者的调查发现，目前展会客户满意度普遍不是很高，绝大多数客户对办展企业的综合评价较低，而且认为展览企业无法或不能很好地满足他们的个性化或特殊需求。
很多现有的管理方式也没有将“以客户为中心”的思想充分体现出来。如很多展会结束后，能主动与客户进行交流获得反馈信息的企业很少，大部分企业只是整理好客户名片以备来年再用。
2.展览企业对CRM的认识存在误区
（1）认为CRM只是一套管理软件系统和技术
很多展览企业认为客户关系管理仅仅是一个信息系统，或是一套计算机软件，实施CRM就是花钱买一套软件系统，只要输入客户资料和对展会的需求资料就可以由软件来分析处理了。这是对客户关系管理片面的理解。他们把实施CRM看成是技术问题而忽略了CRM在本质上是一种经营管理理念，是一个以客户为导向的企业营销管理系统工程，这种认识上的错误导致企业将CRM项目预算的90%都花在购买功能齐全的软件系统上，而忽视了对人员的培训和系统流程的调整。
（2）认为CRM只是销售部门的事
许多人认为CRM是以客户为核心的营销管理创新，理所当然地应由销售部门或客户服务部门负责实施，还有人从技术角度出发认为CRM应由技术部门负责实施，这些认识都是不全面的。全体员工都应对CRM负责任，因为CRM的最终目的在于赢得对企业有价值的客户，要做到这一点，只有不断提供令客户满意的产品或服务，而优质的产品或服务需要全体员工的共同努力，只靠销售部门难以建立CRM体系，CRM实质上是一种整合营销，它需要企业各部门的参与和配合。
（3）对CRM的投资回报期望存在偏差
一些展览企业把CRM看成是包治百病的灵丹妙药，认为本企业的所有问题都可以通过实施CRM来解决。CRM是在市场竞争日趋激烈、客户需求日益个性化的情形下产生的，它主要是帮助企业充分利用客户资源，通过与客户的互动交流不断提升客户满意度，使企业的产品或服务更加人性化，更加贴近市场需求。CRM力图解决的是企业竞争中最直接和最关键的问题――市场问题，但它不可能解决企业的所有问题，比如企业战略选择、企业文化塑造、企业制度确立或企业融资等问题。
3.展览企业实施CRM存在的客观障碍
（1）企业资金能力有限
由于CRM系统结构复杂，CRM的全套方案做下来动辄几十万、数百万，目前我国实施CRM多是银行、电信、石化、制造等大型企业，而本土展览企业规模普遍偏小，资金实力不雄厚，较难承受昂贵的费用。这是目前CRM在我国展览业不能得到很好应用的重要原因。
（2）企业管理能力不足
很多展览企业现有的管理能力还不足以承受实施CRM的要求。
首先，CRM作为先进的营销管理理念，必须有相配套的营销管理体系才能保障其实施。但由于我国展览业起步较晚，目前还处于发展的初期阶段，绝大多数展览企业的营销体系还不完善，缺乏实施CRM应有的管理理念、思想和模式，使客户关系管理无法真正实施；
其次，CRM的应用必须仰仗企业先进的信息化建设，目前绝大多数展览企业由于种种局限，尚未将核心业务流程、客户关系管理等延伸到Internet，用户或供应商还不能在真正意义上通过Internet与企业进行互动、实时的信息交流，甚至许多公司自己开设的网站与公司自身的呼叫中心都不能连贯，信息无法畅通。这给CRM的实施带来了较大的难度；
最后，CRM最终是一种管理过程，需要人来管理、控制和实施的，而我国展览业是一个新兴产业，企业普遍缺乏专业人才，人力资源能力还未达到CRM要求的水平。
（3）国内CRM软件系统开发力度不够
从展览企业自身来说，营销理念、资金能力、管理能力等都会影响企业CRM实施，但是，从软件开发商和提供商来说，开发力度不足也是影响CRM实施的因素之一。
我国展览企业CRM软件系统的研发在很大程度上是依赖于第三方的。虽然，近年来，由于展览企业对客户关系的日益重视，企业对CRM软件的需求在增加，而会展CRM系列软件的研发也在渐渐成为越来越多软件开发商意欲开发的市场。但是，从总体上看，国内的会展CRM软件研发和咨询服务还未形成规模，开发力度不够。如有些企业在试用过某些会展CRM系统后总感觉，现在国内市场上的许多CRM产品界面概念多、深度不够、操作复杂、流程僵化，经不起实际需求的考验。造成这种现象的原因有很多，比如开发风险高，没有一定的开发标准，缺乏必要的会展经验，受资金、规模等因素的制约，等等。
四、展览企业实施CRM的对策
1.真正建立起“以客户为中心”的经营管理理念
“以客户为中心”的经营管理理念要求展览企业将客户（特别是参展商 、采购商、专业观众）作为最重要的企业资源，通过深入的客户分析与完善的客户服务来满足客户需求，在帮助客户实现最大价值的同时也实现展览企业自身价值的最大化。“以客户为中心”要求展览企业变以往与客户的交易关系为战略合作伙伴关系，将关注重点由内部业务的管理转向对外部业务即客户关系的管理，把“为客户解决需求”的经营理念贯彻到企业经营管理的所有环节。
2.改进和完善客户关系管理流程
CRM是一个将客户信息转化为客户知识，再通过高影响的客户互动将客户知识转化为客户关系，最终形成客户忠诚的循环过程。CRM实施流程包括4个主要步骤：一是收集客户信息。即整合与客户接触的各业务单位的客户信息并将它们集成到统一的展览客户数据库中。二是制定客户方案。即在客户价值分析的基础上挖掘出客户需求，并针对不同客户提供个性化的解决方案与服务。三是实现客户互动。即使用各种互动渠道和前端办公应用系统，如客户跟踪系统、销售应用系统、客户接触应用和互动应用系统等，通过与客户互动，随时追踪参展商的需求变化以及参展后的有关评价，不断修改客户方案。四是评估实施绩效。即通过捕捉和分析来自于客户互动中的数据，理解客户对各项营销活动所产生的具体反应，以便进一步发展与完善客户关系。围绕上述CRM实施流程，展览企业应有效地整合自身的管理流程及展览业务流程以适应实施CRM战略的要求。
3.以个性化的客户方案提供差异化服务
国外学者指出，CRM应让客户更方便 （convenient）、对客户更亲切 （Care）、个性化（personalized）和立即反应（Real-time），才能更好地维系客户关系。展览企业实施CRM应体现“以人为本”的思想，确认“一对一营销”观念，为不同客户制定不同策略方案，提供针对性服务和差异化服务，提高展览企业在客户互动中的投资机会。
首先应对展览客户进行细分，如通过参展商的个性化资料、参展支付费用及频率、参展方式、地理区位、客户的关系网等指标对客户进行细分；其次在客户细分的基础上识别不同价值的客户或客户群。CRM观念认为，并非所有客户都是企业的盈利客户，客户价值也有高低之分，企业应采用科学方法筛选出优质客户，进而将企业资源（如市场推广的经费及与客户保持联系交流等）投放到可能为企业带来高回报的优质客户群上；再次在客户识别和客户筛选的基础上，针对不同客户的消费行为模式，预测其在本次展览活动中可能的服务期望和参展行为的变化，制定不同的销售策略，提供针对性服务。
4.选择符合自身业务流程的CRM应用软件系统
展览企业实施客户关系管理的技术支持是基于数据库、互联网、计算机联机数据分析处理、数据挖掘和聚类分组算法等信息技术而形成的CRM应用软件系统。鉴于展览客户关系管理有其自身的特点，展览企业应考虑自身的业务运作流程和功能需求选择最适合的CRM系统。该系统必须具备如下特点：（1）强大的客户数据库，且鉴于展览业客户信息一般每年以20％～35％的速度在变化，因此该数据库能对客户数据及时地更新删补，对敏感数据进行有效保护；（2）较强的数据聚类分组分析功能，能按展览企业的要求对有关客户信息进行聚类分组分析；（3）较强的数据挖掘功能，能从大量繁杂的客户数据中探寻出有用的客户信息，提升信息的价值，确保与客户互动时更加体贴周到；（4）符合展览活动的业务和服务流程。
参考文献：
[1] 王炳雪.客户关系管理在我国发展的问题与对策[J].经济师，2005，（2）：170-175.
[2] 李显君.客户关系管理[J].企业管理，2001，（3）：10-11.
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