浅谈客户关系管理与企业资源计划
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作者: 蒋晓雷
摘要:客户关系管理和企业资源规划是从不同的角度来推动企业信息化发展的,企业资源计划更多地强调统计结果,讲究销售计划和销售成绩。企业资源计划和客户关系管理系统的整合,能有效地利用资源、降低成本,能满足客户需求。
关键词:客户关系管理;企业信息化;客户满意度
中图分类号:C931 文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)17-0182-02
前言
客户关系管理和企业资源计划从不同的角度来推动企业信息化发展,客户关系管理系统和企业资源计划系统的成功实施已经成为企业获得市场竞争优势的一个重要方面。随着基于互联网业务的发展,它们对企业的作用在不断增强的同时,也呈现出了新的特点,即把客户关系管理系统和企业资源规划系统整合起来,作为企业信息化的“神经中枢”。传统的企业资源规划系统着眼于企业后台的管理,而缺少直接面对客户的功能。客户关系管理是指以客户为中心的包括销售、市场营销和客户服务的企业业务流程自动化并使之得以重组。CRM不是产品,也不是一个产品组合,它实际上是一个概念,触及到企业内许多独立部门的商业理念。需要一个新的“以客户为中心”的业务模式,因为客户满意度直接关系到企业能否获得更多的利润。资料显示,发展一个新客户要比保留一个老客户多出5倍的投入。投资于现有客户,使其满意度增加会对客户忠诚度有直接的影响,进而影响到企业的最终效益。因而,对现有客户和潜在客户的培养和挖掘被认为是企业获得进一步成功的关键。客户关系管理侧重于管理企业与客户的关系。同时,企业的客户也是企业重要的资源,企业资源规划也要对企业的客户做比较全面的管理。企业资源规划(Enterprise Resource Planning,简称ERP)是一个对企业资源进行有效共享与利用的系统,ERP通过信息系统对信息进行充分整理、有效传递,使企业的资源在购、存、产、销、人、财、物等各个方面能够得到合理地配置与利用,从而实现企业经营效率的提高。
一、客户关系管理和企业资源计划的重要性及面临的问题
ERP是一套信息系统,是一种工具。ERP在系统设计中可集成某些管理思想与内容,可帮助企业提升管理水平。客户关系管理有助于赢得更多忠诚的客户,能进行有效、迅速和明确的沟通活动,维系能为企业带来利润的客户,并促进新产品开发。在下面四种情况下,企业可以开展客户关系管理。
1.现有客户是未来销售的对象。基于现有客户的预期销售是销售计划的基础,同时也要争取新客户,以实现销售目标。
2.能够根据未来的销售潜力(客户价值)对客户进行细分。根据销售潜力进行细分依据的是客户的购买历史。实践表明,在市场细分中,客户购买历史比其他人口统计因素更为有效,因此必须建立客户购买历史的数据库。掌握了客户购买历史,就能够预测出未来趋势,从而自然地把每位客户看成是公司的”资产”。客户购买历史对制订促销计划也非常重要。
3.客户关系像其他资产一样也会贬值。像其他资产会随时间而流失一样,客户流失也是正常现象。影响客户、维系客户流失的因素包括客户对现有服务感到厌倦,对服务不满意,或在别处找到更低的价格。如果企业掌握了客户的购买历史,就可以对客户流失做出预测。客户资产贬值的观念已经广为接受,现已成为很多国家的标准会计实务。实施客户关系管理主要面临着两个大问题。第一,描述、跟踪和赢得客户需要一定的信息,但这样的信息很难获取,获取信息的成本也很高。另外,客户信息的收集需要较长时间、投入大量资金才能慢慢显现出效果来。应充分利用数据获取和管理的新技术(如互联网和内部网技术);降低成本;开发专用软件来管理客户数据库(如数据仓库技术);创造与其他公司合作的机会,共享对双方都有益的信息;建立激励机制,鼓励客户提供有关其购买历史的信息。第二,客户关系管理通常要求与客户联系部门之间进行高度协调,而这种协调程度目前还很难达到。涉及到企业信息系统和营销活动的协调问题,须加强职能部门间的联系,这有助于这一问题的解决,如实现不同职能部门的一体化。此外,让生产部门和研发部门分担原本是营销部门承担的与客户建立良好关系的责任,因为这些部门对提高供应链效率的工作不仅重视不够,而且也没有发挥应有的作用。
自20世纪90年代中期以来,ERP(企业资源规划)在国内炙手可热,ERP软件市场似乎盛况空前,这跟在ERP发展初期媒体炒作不无关系。ERP市场并不成熟,国内企业盲目跟上,也并没有达到预期的效果。CRM(客户关系管理)和供应链等和ERP是互补关系,实质上也是它的外延,这也是ERP的一种发展趋势。ERP产品的理论核心就是供应链的管理,以帮助企业理顺流程,解决直线式机构管理中的机构重叠、人员臃肿等状况。现代ERP包容了更多的新的生产管理思想和理论方法,扩展成为面向对不同生产类型和多种计划模式的企业,是各种有效管理方法的综合计算机化。企业资源计划系统是20世纪90年代初期发展起来的一个全新的企业管理系统,体现了当代企业先进的管理思想和方法,是在物料需求计划(MRP)和制造资源计划(MRPII)的基础上发展起来的又一更高层次的管理模式。ERP与MRPII相比,更注重与客户关系管理(CRM)和供应链管理(SCM)等组件的开发配合,强调的是以顾客为导向的企业竞争策略,是一种全新的管理理念和管理模式,已成为企业现代管理的有力工具,也成为提高企业竞争力的重要手段。它的基本思想是将企业的经营流程看作是一个紧密连接的供应链,这个信息链包括供应商、制造商、分销网络和客户等。通过对供需链上所有环节进行有效的管理,来加速企业的信息流程,提高企业反应速度,改善管理者决策质量。同时,将企业内部划分为几个相互协同作业的支持子系统,如物资供应、生产管理、财务管理、销售管理、质量控制、人力资源等,在先进信息技术支持的基础上,各子系统之间实现数据的高度共享和无缝集成。在信息技术方面,ERP系统采用了计算机和网络技术发展的最新成就。所以说,ERP既是一种先进的管理思想,又是一种融合了企业最佳实践和先进信息技术的新型管理工具。大量的研究与实践表明,ERP在我国应用的成败并不取决于技术、资金、互联网系统、应用软件和软件实施,而主要取决于企业自身主体意识,即企业能否理性地面对和把握当今世界新经济发展带来的挑战和机遇,并科学地做出推进ERP应用的决策及能否善于把ERP管理系统工程与企业创新工程实行有机的结合,以充分提高EfuP应用水平和管理水平;能否科学管理和正确实施ERP项目,并使其迅速转化为现实生产力。、
二、客户关系管理和企业资源计划的核心思想
对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理,将会显著提升企业营销能力、降低营销成本。控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为,规范销售人员工作行为,这是CRM系统的另一个重要管理思想。客户关系管理(CRM)是对供应链中的各种一线活动(销售、市场情报收集和客户服务等)的集成和协调。传统的供应链管理系统只重视基本运作,往往忽视了客户需求对于拉式供应链的驱动作用。
1.客户是企业最重要的资产之一。在以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转变的今天,客户的选择决定着一个企业的命运,因此,客户已成为当今企业最重要的资源之一。CRM系统中对客户资产的整合集中管理体现出将客户作为企业资源之一的管理思想。
2.对企业与客户发生的各种关系进行全面管理。企业与客户之间发生的关系,不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系,如合同签订、定单处理、发货、收款等,而且要包括在企业营销及售后服务过程中发生的各种关系。如在企业市场活动、市场推广过程中与潜在客户发生的关系。在与目标客户接触过程中,内部销售人员的行为、各项活动及其与客户接触全过程所发生的多对多的关系。还包括售后服务过程中,企业服务人员对客户提供关怀活动、各种服务活动、服务内容、服务效果的记录等,这也是企业与客户的售后服务关系。ERP的核心管理思想是供需链管理,实施EftP能够使企业获得四个方面的经营业绩的提高。
(1)提高决策的科学性。科学的决策应该建立在完备而可靠的数据基础上,而ERP为企业决策提供了可靠而准确的数据,从而提高决策的科学性。
(2)提高团队的合作精神。ERP把整个企业的经营活动进行无缝的连接,没有合作的精神,实施ERF是不可能成功的。
(3)提高信息的共享能力。ERP是对企业全局信息的集成,因而能够使企业的信息在企业甚至合作伙伴之间共享。
(4)提高人的素质。实施ERP是对企业进行一次先进管理思想的洗礼,在洗礼过程中,企业人的素质获得了提高,为企业的发展添加了新的动力。按照产品生命周期原理,ERP的生命周期可以分为引入期、适应期、收益期、更新期四个阶段,对于其收益问题,我们还可以从应用效果来分析。目前,国内没有关于ERP的应用统计材料,有报道国外的情况:库存减少10%一40%、提高生产率5%―15%、准确交货率达100%、生产管理良好率100%、成本降低5%―15%。
三、企业资源规划与客户关系管理的联系
企业资源计划(ERP)的实施不是一个技术工程,而是一个涉及企业产、供、销、存、财各项经营活动的企业行为。因此,如何在企业实现软件体现的先进管理哲理和功能,需要软件商提供全方位的服务。可以说,ERP软件商的宗旨是服务,而不仅仅是卖软件。全方位的服务包括:方案咨询、提供软件、培训实施、用户化开发和可持续改进。客户关系管理和企业资源规划是从不同的角度来推动企业信息化发展的,客户关系管理系统和企业资源规划系统的成功实施已经成为企业获得市场竞争优势的一个重要方面。传统的企业资源规划系统着眼于企业后台的管理,而缺少直接面对客户的功能。在电子商务的大环境中,企业的客户可能分散在全球各地,所以客户关系管理成了企业资源规划市场上最新的亮点。客户关系管理侧重于管理企业与客户的关系,同时,企业的客户也是企业重要的资源,所以企业资源规划也要对企业的客户做比较全面的管理。企业资源规划与客户关系管理主要在以下几个方面有交叉与重叠。(1)客户管理:客户关系管理与企业资源规划系统中都要用到客户的一些基本信息,客户关系管理中更全面一些。(2)产品管理:客户关系管理与企业资源规划系统中都要用到产品的基本信息、产品的BOM表、产品的客户化配置和报价等。(3)业务管理:客户关系管理与企业资源规划系统中都有工作流管理,实际两者的工作方式是一样的。(4)人力资源管理:客户关系管理与企业资源规划系统都要涉及到企业员工的基本情况和工作安排情况。但企业资源规划系统中对人力资源有一个全面的管理。(5)营销管理:企业资源规划中的营销功能主要是简单地提供一些市场营销信息,相对来讲比较简单。而客户关系管理则提供了相当完善的营销管理功能,特别是强调一对一的营销思想。(6)销售管理:客户关系管理系统在销售管理方面强调的是过程,讲究机会管理、时间管理。
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