中国主题公园营销策划研究

来源:用户上传      作者: 李 俊

　　摘要:主题公园的产生和发展,促进了旅游资源的多元化开发和综合性经营,推动了旅游业从过分依托自然条件的粗放式发展阶段向依托人为可控制性条件的集约化发展阶段的整体攀升;同时,也标志着旅游业开始走向规范化、标准化和制度化的经营管理之道。我国的主题公园在短短20年的时间里,从低层次的盲目开发过渡到了市场型规范化经营,给我国的旅游业、国民经济都带来了一定程度的积极影响。然而,在发展中也存在一些问题。
　　关键词:主题公园;市场论证;品牌经营;营销管理
　　中图分类号:F592 文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)02-0162-02
　　
　　主题公园是在现代旅游业大发展形势下出现的新生事物,是为了满足旅游者休闲娱乐需求,采用文化、现代科技等多种表现形式,按照特定主题来设置娱乐内容和方式的现代旅游活动场所。自从1955年迪斯尼乐园在美国加州诞生并取得成功以来,主题公园在全球遍地开花,迅速增长。如何对主题公园进行营销策划成为一个关注的焦点。
　　一、我国主题公园的发展
　　中国的旅游业起步较晚,改革开放后才真正走上大发展道路,因此,主题公园在中国起步也较晚,但是发展却很迅速。20世纪80年代,观光旅游一统天下,出现了以观赏为主要特点的影视基地性主题公园,如为拍摄红楼梦而兴建的北京“大观园”、河北正定的“荣国府”。当时,盈利并非其最重要的目的,在管理上尚未完全企业化。20世纪90年代度假、休闲、生态旅游异军突起,有“中国旅游景点建设里程碑”之称的锦绣中华微缩景区的开放,很快轰动海内外并取得良好的经济效益和社会效益,标志着参与性主题公园诞生,也意味着我国真正企业化的主题公园出现。
　　之后出现的“中国民俗文化村”、“世界之窗”、“欢乐谷”等大型文化主题公园,采取全资、参股、控股与输出管理方式,经营以主题公园为主体的旅游业务,并且上市进行资本运作,采用典型的企业管理模式,取得了成功,开创了我国主题公园建设的新局面。
　　北京的“世界公园”、江苏苏州的“苏州乐园”、浙江杭州的“宋城”及“杭州乐园”、云南昆明的“云南民族村”及“世界园艺博览园”、海南三亚的“南山文化旅游区”、广西桂林的“乐满地”等大型主题公园都已达到较高水平。黑龙江省哈尔滨市在这几年冰雪节期间创建的“松花江冰雪大世界”,也可以称为特定时间段内的大型主题公园,其策划和经营管理水平也已大体与国际接轨。
　　二、 我国主题公园在发展中存在的问题
　　1.错误的市场观,缺乏准确的市场论证和前期策划
　　建造主题公园也就是在生产适销对路的旅游产品,一个主题内容、规模和园区景观都优秀的主题公园未必会具有市场,因为主题公园的成功需要其他基本要素的配合,如主题选择、客源市场、交通区位等等,因此应以市场为导向。在我国有不少大型主题公园建在经济发展水平较低、人口较少的城市或地区,如贵州红枫湖的侗、苗、冲民族村。这些主题公园若想收回投资,获得利润要困难得多。主题公园的建设也需要花相当长的时间进行可行性研究,研究内容包括市场、策划及公园的后期发展。而我国大部分的主题公园开发者在这一阶段总是盲目乐观,缺乏理性、专业的分析。经常是研究报告预计游客云集,所以投资额和占地规模越来越大,公园建成之后却门可罗雀。
　　2.生命周期短,缺乏后续投资和新景点的建设
　　生命周期短暂是现阶段中国主题公园普遍存在的现象。主题公园游客量最高峰往往出现在第一年,随后就逐年下降。这种大幅度的下降产生两种可能后果:一种是下降到一定程度后进入稳定动态平衡,企业在一定盈利水平上持续生存;另一种是下降到企业不能维持正常运转费用,以致最终倒闭。而只有真正具有品质、具有特色、具有内涵的主题公园,主持者能够在已有基础上坚持品质、坚持个性、坚持创新、奋斗不懈,才能保持吸引力,保持经济上的收益。
　　3.游客参与性差、品牌意识差
　　我国主题公园出现时间不长,硬件上,建设规模不适应市场需求,综合功能不全,安全性能不达标,仿建工艺粗糙;许多主题公园还停留在游客被动观赏景物的层次,景物仅供展览,公园随处可见的栏杆让游客兴味索然。软件上,因为管理不善,服务不规范引起的安全和服务质量投诉问题时有发生,市场应变能力和品牌创新能力差,品牌保护意识和品牌扩张意识低下,企业难以走向品牌化经营、集团化发展之路。
　　4.缺乏先进的管理模式
　　我国主题公园通过提高质量、提高吸引力、完善服务设施、方便游客、更好地满足旅游者的需求、降低成本等正当的手段进行竞争应当得到鼓励、支持和保护;但从实际情况来看,使用不正当竞争手段相当普遍,国内不少主题公园的经营管理人员,不仅对主题公园管理不熟悉,而且对旅游业也知之甚少。缺乏先进的管理模式。
　　三、 我国主题公园在发展中的借鉴
　　1.主题公园的建设要以市场为导向,要考虑投资规模和市场匹配问题
　　主题公园在开发时要结合开发地的气候、交通网络、经济实力和流动人口规模等因素确定自己的投资规模和开发方式;在投资方式和经营管理上都要留下充分的设计余地、土地余地等利于不断的创新。要构建合理的市场体系,进行资源的优化配置。
　　2.提升品牌形象
　　第一,以统一的宣传口号、标志和吉祥物加大对目标市场的促销力度,不断给潜在顾客造成强大的视听冲击。第二,精心策划丰富多彩的活动,深度挖掘文化内涵,做到静态观赏、动态参与相结合,展览、表演、娱乐相结合。第三,以城市的外界形象、基础设施及文化底蕴为依托,开展整体促销,实现城市与主题公园的互动。第四,制定公共关系营销策略,积极参与公益活动,并与各主流媒体保持融洽的关系,努力在广大社会公众中形成良好的市场口碑。
　　3.推进营销创新
　　在营销对象上,主题公园必须针对不同的细分市场,宣传促销独特项目或产品。此外,还应加大对三级客源市场及更远市场的深度开发。
　　在营销内容上,一要具有超前性,即应及时介绍新增的旅游项目或将要开展的节庆活动;二要具有主题性,即营销活动应体现主题公园的品牌形象,并突出旅游者的独特利益点;三要具有扩展性,即主题公园应与周边景区(点)协作,共同设计旅游线路,并开展联合促销,以增强整体旅游吸引力。
　　在营销过程上,根据各生命周期阶段的不同特点,采取相应的营销策略。如在渐降期,主题公园应适时推出新的项目或活动,以赢得回头客,同时增强对潜在旅游者的吸引力。
　　在营销手段上,重点放在高科技、活动组织和公共关系三种方式的合理运用上,如凭借Internet开展网络营销,举办大型旅游节庆活动或采取回报社区的福利性措施等。
　　4.实施战略管理
　　主题公园的战略管理包括外部环境分析、行业结构分析、资源能力分析、竞争战略选择、战略实施与控制等内容。其中,科学的SWOT分析最为重要。基于正确的SWOT分析结论,主题公园可以选择一般性的竞争战略,如成本领先、产品差异化或市场集中等。另外,随着企业规模的扩大和市场需求的变化,主题公园经营者必须解决企业进一步成长的问题,即决定下一步进入哪些行业,怎样在已有市场内扩大市场份额,通过内部积累还是通过外部并购来实现增长,如何实施多角化战略等。只有成功实施竞争战略管理,现代主题公园才能谋求长远的发展。
　　综上所述,我国主题公园作为一个并不成熟的旅游、休闲产业,尚有许多地方需要研究。但是,以商业盈利为主要目的地的主题公园与市场是不可分离的。投资经营者必须面向市场、分析市场、适应市场、开拓市场,同时,还须密切注意市场的变化和发展趋势,随时进行动态定位,为主题公园营销战略的制定和营销要素的组合提供发展的必要条件。

　　
　　参考文献:
　　[1] 邹铜钎.迪斯尼:体验式的商品营销[M].北京:旅游教育出版社,2003.
　　[2] Cool:百年迪斯尼[EB/OL].南方网,2001-12-19.
　　
　　China theme park in marketing planning and research
　　(Tarim University, Alar, Xinjiang, Alar 843300,China)
　　LIjun
　　Abstract: The emergence and development of theme parks, have promoting the diversification of the tourism resources development and integrated management, and impelling tourism industry change from extensive development stage of over-relying on the natural conditions, to intensive development stage of be rely on artificially controlled conditions.At the same time, it also marks the tourism industry is stepping into specification, standardization and institutionalization of business management practices. In the past twenty years, China's theme park transit from the low level of blindness to a market-based standardization of business, and have brought a certain degree of positive impact to China's tourism industry, and the national economy. However, there are some problems exists in the development. This article describes the development of China's theme park, then analyzed and summarized the experiences of their successes through the research of theme parks' destination marketing.
　　Key Words: Theme park market, Market argument, Brand Management, Marketing Management

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