营销渠道扁平化的交易成本分析

来源:用户上传      作者: 季　丁

　　摘要：交易成本经济学认为，交易活动是稀缺的，交易成本不为零。企业的存在是为了节约交易成本。渠道扁平化，减少渠道中不增值的环节，可以加速渠道间信息的流动速度，减少渠道成员间的内耗，提高渠道运作效率，有效地降低交易成本，增强整个渠道的竞争力。
　　关键词：营销渠道；渠道扁平化；交易成本
　　中图分类号：F713.50 文献标志码：Ａ 文章编号：1673－291Ｘ（2008）10－0152－02
　　
　　由于传统金字塔式的渠道模式存在系列不可克服的先天弊端，使得生产商运作、管理渠道的交易成本在不断增加，所以，生产商开始缩短渠道长度、减少渠道层级，使营销渠道扁平化。
　　
　　一、概念界定和理论介绍
　　
　　1.渠道扁平化
　　渠道扁平化，也被称作通路下沉，是20世纪90年代中后期兴起的一种渠道操作模式。这种模式简化了销售过程，保障产品从生产商（厂家）到消费者之间的供应系统高效无损耗运作，优化了资源配置，提高了营运效率，保障了信息沟通，缩减了销售成本，使企业有较大的利润空间。但扁平化并非是简单地减少哪一具体销售环节，而是要对原有的供应链进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，使供应链向价值链转变，从而实现企业的可持续发展。
　　2.交易成本理论
　　罗纳德・科斯（Ronald Coase）认为，营销渠道的目的是和其他企业或个人进行交易时，将成本最小化，营销渠道通过分担谈判功能、促进交易与信息共享，实现了厂商与外部组织实体间的相互依赖，有利于厂商从外部获取资源，与渠道成员建立起“团队合作”，极大地降低了厂商与终端消费者间彼此搜寻信息、时空距离及讨价还价达成交易的成本。生产者通过将某些职能外包或由自己从事特定职能，简化了企业间流程，加快了供应链响应市场的速度，从而避免一些或全部与必不可少的渠道职能相关的成本，有力降低了厂商在市场上的交易成本。这是建立营销渠道的主要推动力。
　　其后，威廉姆斯等许多经济学家对交易费用理论作了进一步的发展和完善。威廉姆斯把交易费用细分为事前的交易费用和事后的交易费用两类，前者包括起草、谈判、落实某种协议的成本，后者包括交易对方偏离契约规定发生的费用、当事人发现事先确定的价格有误而需要作出调整所付出的费用、当事人为通过法律或政府解决他们之间的冲突所付出的费用、当事人为确保交易关系的长期、稳定、连续所付出的费用。
　　
　　二、用交易成本理论分析渠道扁平化原因
　　
　　1.企业市场交易费用增加
　　（1）渠道过长影响信息传播速度
　　由于渠道过长，厂商对渠道的控制就会减弱，对终端信息的搜集就会处于被动地位。厂商没有市场的第一手资料和信息，没有包括最终产品的用户、终端零售商和区域批发商等的档案，而这些都是公司最重要的市场资源，也是降低市场网络风险的重要保证，只有当企业建立起了足够大的用户数据库，并且通过用户数据库来进行市场开发、广告实验时，企业的市场营销才是建立在稳固的基础上。市场工作之细关系到市场开发的深度。企业只有在完善的客户档案基础上，才可以更好地开展渠道管理工作。信息传递的延时和信息的扭曲这种潜在的风险则使得生产商通过分销商来分销产品的成本增加，是一种隐性的市场交易费用的增加。
　　（2）多层次结构影响效率提高
　　渠道的每次变革，都是为了节约交易成本，向顾客让渡更多的剩余价值。长期以来，制造商一直沿用多层次架构的垂直调控销售模式，一个产品要到达消费者手中往往要经过厂商――总经销商――二级批发商――三级批发商――零售商――消费者等多个层次，中间流通环节的增加无疑在降低渠道的效率，延误产品到达消费者手中的时间，物流费用在增加，资金周转周期加长，利润随之摊薄。从消费者的角度来看，则很难得到价格带来的福利。多层次结构使得制造商需要花费大量的交易成本用于协调渠道间的关系，平衡渠道权利，减少渠道冲突，这必然会引起交易费用的增加。
　　（3）渠道成员的有限理性与机会主义
　　交易成本分析的框架是基于社会行为实现的。渠道成员被假设为有限理性人，如果有机会，至少一部分的参与者有机会主义倾向（即有可能欺诈别的参与者）。不完全信息（或称不对称信息）会给有机会主义倾向的渠道成员提供进行欺诈的可乘之机。由于信息不完全，渠道成员对未来情况及其变化就无法事先预期，使不确定性增加，为了应付偶发事件和可能遭受对方欺骗的不确定性，渠道成员就会出现机会主义行为，制造商为了防止这种机会主义行为给自己带来损失，就必须对渠道成员的行为进行绩效考核、对交易双方履约行为进行有效监督。如果渠道过长，制造商很难对渠道成员的行为进行有效的监督，对方行为表现很难轻易得知，即使通过监控程序可以实施，则信息收集和处理费用也不可低估。必然使事后监督费用增加，继而会增加交易成本。
　　2.其他技术的发展有利于降低交易费用
　　过去的渠道商，完全代表厂家在做市场，在分销中“物流、服务、信息”三位一体，集渠道的各种职能于一身，企业必须依靠多级渠道来实现信息的收集，产品的运输，价值的传递的职能，以实现交易费用的节约，但随着网络、信息、物流等的发展，制造企业把渠道的原有职能外包出去，转移给专业的物流公司、信息咨询公司等企业，可以减少渠道层级，有效地节约了交易费用。
　　（1）网络的发展降低了交易费用
　　新经济时代很大程度上是指由信息技术革命特别是互联网的高速发展带来的社会经济变化，对营销渠道变革来说，信息技术的飞速发展是不应被忽视的外部力量。随着信息技术的发展，现代网络技术和功能强大的营销管理软件能够对众多经销商反馈的大量信息进行快速处理，并能在同一时点将所有信息传递给经销商。这就极大地减少了交易费用，推动了销售渠道扁平化趋势的发展。
　　因特网的出现使得消费者可以通过网络与厂家直接联系，获得感兴趣的信息，而企业也可以更快、更准确、更全面地获取消费者的相关信息，因此，企业在对客户需求研究方面优势显现出来。企业可以将分销商的部分研究职能承担过来，电子商务的出现使得企业在促销、接洽和谈判方面的职能不断增强，同时也加快了对消费者的反应速度。这样，传统渠道成员的信息功能就被极大地削弱甚至完全摒弃，这同样会导致渠道成员的数目和层级减少。
　　（2）物流的发展降低了交易成本
　　中间商的一个重要职能就是物流职能，中间商帮助将产品从企业到消费者进行实体转移。物流成本在多数产品的成本结构中具有很大的比重，在物流业还没有发展成熟之前，生产商独自承担物流职能的成本很大，不利于企业的发展，而且很少公司能够有实力构建起自己的物流配送系统。随着具备高度专业化的第三方物流的发展，直接向最终消费者传递商品的费用大大低于通过传统的渠道层层传递的方式，同时，由于零售终端巨型化的趋势，使得厂商不必向数量巨大的小规模终端供货，使其运输成本大幅度下降，节约了企业的交易成本。
　　（3）支付工具的创新降低了交易成本
　　科技的进步使商品交易超越时间的限制，但无论商品交易如何发展、交易方式如何复杂，交易过程中始终伴随着债权债务和实际资金的支付与清算，渠道扁平化也面临着企业如何与众多的分布在世界各地的消费者进行结算，而网上银行和网上支付业务的发展则给企业的结算业务带来了极大的方便，邮局、银行的汇兑虽然也能解决结算的问题，但是，远没有网上支付快捷方便，远程支付工具的创新大大降低了企业市场交易的费用，也为渠道扁平化创造了条件。
　　分期付款方式的创新，削弱了分销商融资的职能。生产商、银行、消费者的合作，可以使得生产大件产品的生产商能够及时获得所售产品的资金，降低了生产商的外部交易成本。

　　
　　三、实施渠道扁平化的一些建议
　　
　　长远来看，企业间的竞争已经不是某个企业单打独斗了，而是这个系统的竞争和整个系统的进步，所以，对于制造企业而言，应该与渠道上的各个环节的经销商建立双赢或多赢的关系，才能取得竞争优势。但同时，企业也应该注意渠道的经济性，把握好渠道的长短，减少渠道上不增值的链条，变供应链为价值链。
　　第一，企业和下级分销商间建立响应系统。在渠道优化、减少供应层级的基础上，企业和分销商建立共同的信息网络来即时监控各分销商手中的库存信息，以避免大量库存积压在分销商手中而没有递送到顾客。这样，企业可以即时地监控各分销商手中的库存情况来采取适当的措施，尽量避免分销商在存货积压的情况下还订货，并对分销商手中的库存销售情况进行惩罚和奖励，同时，重视商品的终端销售，和顾客保持经常的沟通。
　　第二，充分利用网络和信息技术的发展，建立企业与最终顾客之间的网上交易平台，企业可以更快、更准确、更全面地获取消费者的相关信息，加快对消费者的反应速度。这样可以减少对多级渠道收集信息功能的依靠，使核心企业（制造商）掌握主动权。
　　第三，制造商企业可与渠道中的各级分销商之间建立网络组织。网络组织的特点是交易时间一般较长，核心企业（制造商）确定了渠道最优层级、选定了分销商之后便很少变动，这就大大节约了重复签约所引起的交易成本，因为交易是重复进行的，而且每次交易的数额都非常大，所以，违背契约或者机会主义行为的成本是非常高的，从而可以抑制机会主义行为。重复交易使得双方在未来有更多的机会来矫正交易中的不平等现象，从而降低了讨价还价的成本。在网络组织中，广泛使用的非正式契约能长时间发挥自我保护作用，网络组织成员从共同利益出发，通过长期互动将会建立起信任机制。信任机制的出现，减少了契约实施和行为监督，从而降低了合作的履约成本及考核成本。
　　
　　参考文献：
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　　[5]迈克尔・迪屈奇．交易成本经济学――关于公司的新的经济意义[M]．北京：经济科学出版社，1999．

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