品牌管理：企业持续健康发展的关键

来源:用户上传      作者: 刘　芳　高建来

　　提要本文以“三鹿奶粉”事件为背景，阐述了三鹿集团品牌管理过程中存在的漏洞，分析了产生这一漏洞的原因，提出了加强企业品牌管理应采取的措施，希望企业能够重视品牌管理，加强品牌建设，持续健康发展。
　　关键词：品牌质量；品牌维护；品牌危机
　　中图分类号：F27文献标识码：A
　　
　　品牌作为一种新型的无形资产在企业发展壮大过程中发挥着日益重要的作用，加强品牌管理无疑成为企业无形资产管理的一个重要方面。许多企业正是由于品牌管理不到位而最终走上了破产之路，三鹿集团的衰败正是一个很好的例证。
　　
　　一、三鹿集团品牌管理过程中存在的漏洞
　　
　　（一）忽视品牌质量。质量是品牌的生命，是品牌的基本立足点。具体由两个方面综合体现：一是品牌产品本身的质量；二是顾客消费品牌产品所获得的感受或体验。三鹿婴幼儿奶粉被检测到含有化工原料三聚氰胺说明产品本身存在质量问题，不符合国家制定的产品质量标准；食用该奶粉的婴幼儿出现肾结石症状是品牌质量存在问题的最有力证据，它严重侵犯了消费者利益，极大地抹杀了三鹿的品牌形象。即使如三鹿公司所说，问题奶粉中的三聚氰胺是被不法奶农添加的，但作为生产企业，在原料采购、产品生产、产品检验以及市场反馈环节显然管控不到位，是三鹿自身忽视产品质量、品牌意识淡薄才造成了破产的结局。
　　（二）缺乏品牌维护。创立品牌难，维护品牌更难。三鹿曾是中国奶业著名品牌，品牌价值高达149.07亿元，然而走到最后，品牌价值大大缩水，三元仅以6.165亿元成功竞得三鹿。反思原因，三鹿在品牌维护方面做得远远不够。一方面品牌诚信度缺失。在做大做强后，三鹿集团没有坚持忠诚于客户的原则，遵循客户利益高于一切的宗旨，而是贪图短时期的利益，蒙骗了广大消费者，它获取了一时的盈利，却因信用危机断送了三鹿品牌的未来；另一方面社会责任感淡薄。公司由于没有承担和履行好社会责任，丧失了社会认同度，导致品牌的瓦解。作为我国乳品行业的领头羊，三鹿生产的婴幼儿奶粉对消费者造成的影响是恶劣的。将婴幼儿的生命置之不顾，将消费者的利益抛掷脑后，这是怎样的一种社会责任感缺失呢？
　　（三）品牌危机管理失当。危机管理是品牌管理的一个重要方面，三鹿的危机管理失当主要体现在：1、危机预防不利。三鹿奶粉中添加的三聚氰胺早已为危机爆发埋下了伏笔，企业没有严把质量关，尽早将隐患消除在萌芽中，最终引发了危机；2、危机反应不及时。企业时刻都要具备危机意识，以便在危机爆发的第一时间迅速作出反应。三鹿在事发前的几个月，就有消费者进行投诉，可是公司却置若罔闻，没有给予足够的重视。当临床医生指出，某奶粉可能导致婴幼儿患肾结石，三鹿丝毫没有反应，将自身置之事外。危机反应如此不灵敏，问题的发生也就在情理之中了；3、危机应对能力差。当三鹿奶粉被证实为问题奶粉后，公司把责任推向奶农，而不是在第
　　一时间将产品召回，避免危机的进一步扩大。企业缺乏诚意、推托责任的做法必然招致危机的全面爆发。
　　
　　二、产生漏洞的原因
　　
　　（一）企业自身的原因。问题奶粉事件的爆发根源在于三鹿自身。一方面企业经营理念出现偏差。三鹿忽视了最大限度地满足消费者利益这一根本宗旨，而是把目光局限在了短期利益上，品牌保持意识不够，缺少作为企业的社会责任感，失信于消费者，最终导致经营失败；另一方面企业经营管理存在缺陷。企业在追求规模扩张的同时，忽视了相关技术体系的构建。如，缺乏配套的供应链体系、经营管理手段以及相关检测技术落后。三鹿大面积增设原料奶收购点，但却不愿意负担由此产生的检测费用，把关不严，为问题奶的萌生创造了空间，从而影响了整个企业产品质量，并危及到三鹿品牌形象。
　　（二）政府政策的原因。国家质检总局出台了免检和名牌管理制度，对由相关部门连续三次以上抽查合格的产品可确定为免检，名牌在有效期（3年）内，免于各类检查。此次三鹿事件的爆发正是在其免检荣誉期限内，不得不引起人们的深思。“免检”产品真的可以免除相关质量检测吗？该政策出台的目的在于鼓励名牌企业做大做强，消除地方保护主义造成的质量壁垒，但显然该项政策存在一定的缺陷，淡化对名企行为的监督，客观上为问题产品的出炉提供了庇护，使企业容易产生侥幸心理，放纵自身的行为。“免检”荣誉不易得，更易失，而且失去的不仅是企业的产品，更重要的是信誉和市场，会严重损坏国家和人民的根本利益，其社会影响力是不容估量的。
　　（三）社会监督体系的原因。社会监督体系不健全也是造成问题奶粉事件的一方面原因。地方质检机构不能对产品进行定期检查，确保产品质量符合免检标准，对群众举报的问题奶粉视而不见，任其泛滥严重，最终造成危害消费者健康甚至夺去生命的严重后果。此外，广大消费者的维权意识不足，缺乏对企业行为和产品质量的监
　　督，盲目相信免检产品就是放心产品，没有对企业行为形成制约机制。
　　
　　三、加强企业品牌管理应采取的措施
　　
　　（一）强化品牌意识，塑造品牌形象，提升品牌价值。品牌是企业的招牌，是企业持续健康发展的原动力，企业之间的竞争已由产品、价格等低层次竞争逐渐演变成综合性、高层次的品牌竞争。能否拥有竞争力强的知名品牌，已经成为关系企业生存与发展的关键因素。
　　1、确保品牌质量至关重要。一要保证产品的刚性质量，即不断提升产品本身的品质。首先是建立并完善产品质量管理体系，对产品生产进行全过程监测，从生产流程上确保体系有效运行；其次，应用防错技术并实施统计过程控制，快速发现并解决产品制造过程中存在的问题；三是发挥质量管理信息系统的作用，通过系统收集、加工、处理产品质量信息，缩短信息交换的流程和时间，逐步跟踪问题直至解决；此外，还要提升产品的柔性质量，即企业在生产、销售、服务等各个环节所体现出来的无形质量。包括产品的售后服务、员工的工作态度、质量意识等。它常常被企业忽视，却能发挥四两拨千斤的作用。企业加强柔性质量建设应首先营造“质量导向型”的企业文化，让质量扎根于每一位员工的心中。通过质量专题讲座、员工论坛等形式让员工有一种责任感和使命感，切实把确保产品质量作为工作的标尺。在此基础上，企业还应建立质量信用管理体系。三鹿企业的破产就是信用危机所致。每一名员工都应树立信用至上的理念，在提升产品质量过程中，积极推行质量信用体系标准，针对有可能影响企业产品质量和信用水平的关键因素，进行全面识别和有效控制，并严格遵守产品质量承诺，认真倾听消费者对产品的反馈意见，切实做到“质量第一，信用至上”，不断提升企业的品牌质量水平。
　　2、品牌维护工作不容忽视。创建百年品牌离不开对品牌的维护，提升消费者对企业产品的认可度，这一前提在于企业对消费者的忠诚，对社会负责的态度。通过学习知名品牌诚信建设经验，在企业内部树立消费者利益为导向的战略思想，营造诚实守信的企业文化，制定相应的规定，鼓励员工的诚信行为；反之，对生产环节中的违规行为进行严厉的处罚。品牌形象的树立需要企业长期不断的努力，让消费者从知晓过渡到信赖，企业只有不断完善品牌形象才能提升品牌价值，充分利用、发挥好品牌这一无形资产，为企业带来超额利润。
　　（二）完善国家相关政策，规范企业经营行为。国家的各项政策法规在很大程度上影响着企业的经营行为，完善相关制度建设可以达到规范企业经营活动的目的。废除国家免检制度是一项势在必行的举措，消除了国家的保护伞作用，让企业直面消费者，承担起应履行的社会责任，从而确保所有企业在市场上公平竞争，凭借产品质量、企业信誉占领市场。此外，国家还应建立产品质量监督检查机制。第一，将定期检查与不定期抽查方式相结合，杜绝企业的短期行为；同时抽查范围应涉及各类企业，不同产品，决不允许任何企业存在侥幸心理；第二，监督检查小组应由国家质检总局专门人员组成，确保独立于各地方质检部门人员，避免地方保护主义事件的发生；第三，检查结果应如实上报，并认真严肃处理。检查的真正目的不是为了查出问题，而是解决问题，因此严格对待检查结果至关重要，对好的方面予以表扬鼓励，对存在的问题尽快督促解决。
　　（三）加强社会监督，杜绝不合格商品滋生。不良商品的产生有赖于适宜的土壤，彻底消除不合格商品必须加强社会监督，不给劣质产品任何生存的机会。一方面国家质检机构必须严格执法，认真履行好监督检查的职责。本着对消费者负责任的态度，每一批次抽查的商品都应无一遗漏地进行检查，尤其是关系到人民群众生命健康的产品更应提高警惕，避免侵害消费者利益的产品流向市场；另一方面建立并完善消费者监督检举机制。消费者是产品的最终受益者，有权对消费品进行监督，对不合格产品进行检举。加强消费者的维权意识，可以进一步督促企业加强经营管理，提高产品质量，树立诚信的企业形象。与此同时，国家应将消费者对企业的监督结果进行汇总，奖励优质产品、宣传优秀企业；对消费者普遍存在意见的企业进行批评教育、限期整改，从而不断完善整个市场的经营管理环境，最大限度地满足消费者的利益。
　　“三鹿奶粉”事件的爆发让我们在慨叹“三鹿”品牌消失的同时，更多地看到了企业在品牌管理方面存在的不足，也充分认识到品牌管理的好坏关系到一个企业的生死存亡。希望更多的企业能从此事件中汲取经验教训，切实把品牌管理作为企业经营管理的重要方面，时刻树立品牌意识、注意品牌维护、做好品牌的危机管理。只有这样，当品牌危机真的来临时，企业才能从容应对，化“危机”为“转机”。
　　（作者单位：天津科技大学经济与管理学院）
　　
　　主要参考文献：
　　[1]吴芳.企业如何进行有效的品牌管理[J].商场现代化，2007.3.
　　[2]陆小蜂，赵斌.从三鹿集团问题奶粉事件看品牌的危机管理[J].中国新技术新产品，2008.11.

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