恢复客户关系管理探析

来源:用户上传      作者: 赵　晓

　　提要 恢复客户关系管理是企业旨在挽救客户关系或争取与流失客户恢复业务而采取的各项措施的计划实施和控制。企业在注重客户关系的建立和保持的同时，有必要加强对流失客户的管理。本文将恢复客户关系管理的过程分为三个阶段：前期分析阶段、中期实施阶段和后期考核阶段。最后，对恢复客户关系的管理提出一些优化措施。
　　
　　一、问题的提出
　　
　　客户关系管理是一种倡导以客户为中心的企业管理思想和方法，在市场营销管理中，客户关系管理是指业务关系的开拓、设计、保持、恢复等一系列的管理活动。其中，恢复客户关系管理是指争取因各种原因而流失的客户，并与之重新建立业务关系。迄今为止，预期客户关系管理和保持客户关系管理已经在我国得到了较高程度的重视，而恢复客户关系管理则仍然是学术界和企业界容易遗忘的角落。尽管企业对保持现有客户的重视度越来越高，但种种迹象表明客户流失已经成为一个普遍现象，成为束缚企业发展的瓶颈问题。因此，企业在注重如何获得新客户和如何保持现有客户的同时，有必要加强对流失客户的管理，设法与这类客户恢复正常的业务关系，以实现企业利润最大化。
　　
　　二、恢复客户关系管理的重要性
　　
　　一般来说，企业可以通过以下途径中的一种或几种获得发展：吸引新的客户、鼓励现有客户为企业创造更多的价值、降低有价值客户的流失、终止没有价值的客户关系。然而，在传统经营管理思想的影响下，企业似乎只关心如何获取新客户，如何扩大销售量，而忽略了如何保持住已有的客户，如何从老客户身上挖掘更多的潜力，或者是对客户出现的变化反应迟钝，等到客户一旦离开后才后悔莫及。客户流失率的上升导致客户停留时间缩短，结果客户流向公司的现金流逐渐减少。同时，据数据显示，公司成功地向一个曾经的客户销售商品的可能性远远超过向一个新客户销售的可能性。所以，减少客户流失率，挽回能够为企业增加收益的流失客户，增加客户的忠诚度，可以大大增加企业的收益，这对企业来说是非常重要的。
　　恢复客户关系管理便是针对那些提出解约的客户或已终止业务关系的客户而实施的，旨在挽救客户关系或争取与流失客户恢复业务，其总体目标是尽可能降低客户的流失给企业带来的利润损失及其他方面的不良影响，认真分析客户流失原因，并针对原因及时改进或消除导致流失的不满意因素，最终使这些对企业有价值的客户“回心转意”。
　　
　　三、恢复客户关系管理的过程
　　
　　恢复客户关系管理的过程可以分为三个阶段：前期分析阶段、中期实施阶段和后期考核阶段。
　　（一）前期分析阶段。在分析阶段的首要目标是对流失客户进行细分，以针对特定的客户采取相应的措施。对客户进行细分要从流失客户的价值和流失客户的原因两方面进行分析。
　　1、分析流失客户的价值，决定是否实施恢复客户关系管理。在这一阶段企业要解决的问题是是否值得争取已流失的客户，也就是指企业必须在挽回流失客户的收益及付出的成本之间进行比较分析，一味地去挽回流失客户，就会存在“得不偿失”的风险。对企业有价值的客户的流失等于是拉响了企业危险的警报，但假如流失的是劣质客户，那么就不需要花费资源去调查他们流失的根本原因，而是应当反思当初客户吸引策略上是否存在问题。
　　确定流失客户的价值，识别哪些客户属于对企业有价值的客户，需要发掘并分析以前的和现有的客户的全部资料，并进行系统的、差异性的客户价值分析，才能做出判断。客户价值细分可借助于以销售收入为导向的ABC分析法，对客户进行高价值到低价值的区间分隔（例如，大客户、重要客户、普通客户、小客户等），以便根据“20％的客户为项目带来80%的利润”的原理重点锁定高价值客户。价值细分过程也可借助于客户边际贡献法和客户终身预期利润法等来进行。
　　2、分析客户流失的原因，决定实施恢复客户关系管理的过程和方法。企业客户流失的原因可能有很多，从客户价值和客户满意的角度来看，主要有以下几种：
　　第一，主动放弃的客户。由于企业产品技术含量提高、升级换代、目标顾客群体发生改变，从而主动放弃部分原来的客户。
　　第二，被迫离开的客户。即客户情况有变化，不可能继续成为企业的客户，如客户公司改行或迁出本企业的服务区域等。
　　第三，被收买的客户。竞争对手所提供的产品和服务的质量并不具备任何优势，而主要通过引诱客户、向客户提供特殊的或者经正常业务途径无法获得的物质利益来实现将原本属于本企业的客户挖走。
　　第四，被吸引的客户。被竞争对手推出的功能和质量更高的产品或服务吸引过去的客户。
　　第五，主动离开的客户。由于对企业的产品和服务质量感到不满，并通过直接或间接的抱怨仍没有得到解决的客户，会转而投向竞争对手。
　　第六，其他原因离开的客户。例如，由于企业员工跳槽而带走的客户等。
　　对客户原因进行分析是制定防范措施的依据。对于“主动放弃的客户”、“被迫离开的客户”和“被收买的客户”可以被排除在恢复之列。这是因为企业“主动放弃的客户”对于企业来讲在长期内并没有收益上的损失；而“被迫离开的客户”和“被收买的客户”主要与客户自身的客观原因以及竞争对手采取的不正当手段有关，即使要恢复也只能付出较高的代价。企业要想方设法重新争取的对象是那些“被吸引的客户”和“主动离开的客户”以及其他原因导致的流失客户。其中，“主动离开的客户”对企业造成的负面影响最大，而且这些客户回归的可能性很小，因此挽回这些客户需要投入大量的精力和物力，对企业来讲也最有挑战性；“被吸引的客户”的流失则主要源自对产品的“倦怠感”，这时候如果企业不能够在技术和质量上及时创新，就会丧失对客户的吸引力，客户也就会另投别门。这两种原因都是由企业自身原因所造成的，因此应采取有效的针对措施加以防范。
　　在客户价值分析的基础上对客户群进行筛选，然后根据客户流失的原因对客户进行进一步的细分，最后根据确定的要采取恢复客户关系管理的客户实施针对其流失原因的恢复策略。
　　（二）中期实施阶段。判断了哪些流失客户对企业而言有争取的必要以及找到客户流失的原因只是有效恢复客户关系管理的第一步，企业还应该结合自身情况，“对症下药”才是根本，这就进入了第二个阶段：实施阶段。
　　1、针对大量流失客户的恢复关系管理策略。如果在一段时间内流失客户的数量比较大，那么企业应该在整体战略策略上进行一些具有针对性的调整。
　　对于大量的“主动离开的客户”，产生的原因主要是由于企业提供的产品和服务不符合大量客户的预期，导致客户对企业不满意，从而引起客户流失。这种情况下，企业采取的措施主要有实施全面质量管理和重视客户抱怨管理。首先是实施全面质量管理，只有有效控制影响质量的各个环节和各个因素，为客户提供高质量的产品和服务，满足或者超过客户的预期，企业才有可能建立持久真诚的客户关系。其次是重视客户抱怨管理。顾客抱怨是顾客对企业产品和服务不满的反应，它揭示了企业经营管理中的缺陷，是推动企业发展的动力，也是企业创新的信息源泉。很多世界知名的大企业，在产品的开发方面都曾得益于顾客的抱怨。如果企业不能对客户抱怨做出快速准确的反应，并提出解决办法，那么不仅这部分顾客会流失到竞争对手那里去，而且容易引发顾客的大面积转移。
　　对于大量“被吸引的客户”，产生的原因主要是竞争对手通过更优质的产品或服务吸引了客户，导致了客户的大量流失。这种大量流失主要出现在由有限的几家企业垄断了某产品或服务市场的情形下。这时，企业应首先针对竞争对手优越性认真分析原因，然后根据自身的条件并权衡了成本的前提下，采取比竞争对手更优越的策略，或者在其他方面推出创新点，把客户的眼球再次吸引回来。在这种情况下，实施全面质量管理和重视客户抱怨管理仍然是提高企业竞争力的有效手段。

　　2、针对个别流失客户的恢复关系管理策略。对于有价值的流失客户，即使人数很少，企业也应该引起足够的重视，针对不同的流失原因采取不同的措施，最大限度地争取恢复客户关系。管理措施主要有两项：一是与特定客户进行个别沟通或对话；二是向特定客户提供恢复业务关系的优惠条件。
　　对于个别的“主动离开的客户”，企业的供给与其本人的需求有偏差是其离开的主要原因。企业要向其澄清事实，并说明原因，同时提供解决问题的方案，说服客户改变断绝业务关系的初衷，使危机中的客户关系正常化。在说服阶段，企业应该派出专门的综合素质较高的人员，在交流过程中准确把握客户不满意的原因、客户的期望值以及客户的建议，并对客户做出适当的保证，以获得客户的信任并扭转客户的离开意向；交流过后将客户意见及时传达给企业，企业根据反馈信息采取相应的改进措施，并通过实际的改变或提供的改进方案尽快给客户一个满意的答复，以使客户恢复与企业的正常关系。
　　对于个别“被吸引的客户”，企业同样要先对竞争对手的优越性分析原因，找出竞争对手提出的具有吸引力的条件，并根据客户价值决定是否值得向该客户提供更具有吸引力的条件，一方面积极争取通过更加优越的条件吸引客户，另一方面也要避免优化的成本大于客户预期给企业带来的价值，避免得不偿失。同时，企业向特定对象提供优惠条件时，要设法避免使这种优惠条件成为其他客户提出解约的理由；否则，企业必将面临着更多的客户流失现象。
　　（三）考核阶段。在这个阶段，通过成本与效益分析，企业可以对恢复客户关系管理工作进行考核，统计客户关系恢复的成功率，并计算恢复客户关系管理的收益与成本之间的比率。考核的结果不仅可以对本次恢复客户关系的过程进行一个评价，更重要的是为将来的恢复客户关系管理提供参考，总结经验，提高客户关系恢复的成功率，并最大限度地降低成本。
　　
　　四、恢复客户关系管理的优化
　　
　　首先，提高市场的反应速度。包括善于倾听客户的意见和建议；建立强力督办系统，迅速解决市场问题，保证客户利益；建立投诉和建议制度；建立预测系统，为客户提供有价值的信息，等等。市场反应速度的提高可以帮助企业更了解客户的需求和意见，从而可以在第一时间了解到客户的心声，同时能够缩短改进周期和降低改进费用。
　　其次，优化客户细分过程，建立客户价值档案。企业应该应用合理的模型计算流失客户的价值，以及企业付出的挽回成本，以便对流失客户对企业的价值贡献和公司维持流失客户的忠诚所付出的成本加以权衡，采取最合适的方式来挽回有价值的客户，使成本最低，从而保证企业的利益最大化。
　　再次，与客户建立密切的关联。一方面向客户描绘企业发展的远景，以使老客户认识到自己只有跟随企业才能够获得长期的利益，这样才能使客户与企业同甘苦共患难，不会被短期利益所迷惑，而投奔竞争对手；另一方面加强与客户的沟通能力。出现误会或者客户对企业出现不满的时候，应该及时与客户沟通。沟通人员要将厂家的信息及时反馈给客户，并且轮回式地询问客户对企业产品、服务及其他方面的意见和建议收集上来，融入到企业各项工作的改进之中，有效调整企业的营销策略以满足客户的需求，挽回因对企业产品或服务不满而流失的客户。

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