建立河南卷烟有效传播途径
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作者: 孙 惠
从目前卷烟消费市场来看，要增加销量只能从两个方面来做：一是扩大品牌卷烟的目标消费群；二是培养品牌卷烟更多的忠实消费者。前者可以做的事情有：对目标市场进行宣传，这不仅表现在对终端零售户进行宣传，更要对目标消费者进行宣传，可以说是撒开大网进行网罗客户和消费者；后者可以做的事情有：对前者的目标消费者进行深度开发，从而细分出忠实消费者，这是销售卷烟，特别是培育品牌的基础，这两方面都需要建立有效的传播途径。
面对不利的广告环境，我们可以学习国外成功经验，考虑中国特色和河南本土状况，从其他途径上考虑传播方式。
（1）品牌延伸广告。商标多元化和品牌延伸是进行变相的品牌宣传和广告，采用商标多元化来建立品牌知名度和美誉度，以强化品牌在消费者中的印象。也是欧美烟草企业应用最早、最普遍的营销策略。采用品牌延伸，将香烟品牌延伸于男用服饰和户外用品，乃至食品上，即对不同类型产品采取同一品牌策略，一方面用原有品牌知名度推广新产品，另一方面可以借用新产品的广告来传播品牌，提高品牌知名度，达到对卷烟品牌广告的效果。如雷诺公司推出“骆驼牌”服装、靴鞋、旅行包、纪念表、打火机以及其他高档时装饰品，而且这些边缘产品的商标与骆驼牌香烟如出一辙，广告风格也极为类似。“万宝路”香烟品牌开发的万宝路休闲服饰系列“MARLBORO CLASSICS”，以及英美烟草开发Benson&Hedges咖啡并在市场上大做广告，很快Benson&Hedges Bistro牌香烟顺其自然成为吉隆坡畅销的香烟品牌。福建龙岩卷烟厂七匹狼香烟品牌开发“七匹狼”男士服饰系列等也为品牌传播带来不菲的传播效果。云南红塔集团截止2002年伊始，已经涉足公路、医药、旅游、化工、汽车、水电等六大行业共74个企业。
（2）公益性广告。既然《烟草控制框架公约》对烟草行业的限制无法回避，干脆就坦然面对，企业可以主动向公众宣传吸烟有害健康的公益，进行正面危机公关，赢取社会责任感，宣传企业发展新思路，借机传播企业品牌。因为大家面对同样的行业困境，主动进行公益传播必然比竞争企业获得更多的发展空间。
（3）公司名义赞助。尽管以烟草品牌名称赞助文体活动被套上了枷锁，但烟草企业还可以以公司名义赞助社会公益活动。比如，可以济贫赈灾，向家庭暴力的受害人群伸出援助之手，或者关心社会大事。这样做的目的在于：一为承担社会责任；二为重塑企业形象；三为烟草营销之火添薪加柴。
（4）走向乡村。在主流媒体的传播途径上，烟草广告在央视和省级电视媒体上无法突破政策法规限制，但是在中国广大的县级或乡镇级电视台却限制较少，而且容易突破。面对广大的农村市场，中低档卷烟品牌完全可以采用媒体公关策略，利用县级和乡镇级媒体从业人员的薄弱意识投放品牌广告，一方面可以活跃农村市场，另一方面也可以使广大农民更多了解卷烟品牌和建立低档卷烟品牌。
（5）借用电影传媒。目前，很多产品都在利用电影、小品来做广告，比如手机、牛奶等，卷烟企业通过赞助电影的拍摄，可以适当在电影的镜头中出现该产品包装或台词，这也是一种不错的宣传途径。
（6）利用适当场所促销。可以以烟草品牌冠名音乐会、时装秀、魔术表演和摄影作品展；赞助年轻人有兴趣的竞技活动；免费派送印有烟草品牌名称或标志的小商品，例如餐巾、火柴之类。另外，酒吧和夜总会是进行促销的不错的选择，可以向进入酒吧的顾客免费送香烟，一票一盒或其他形式。或者，还可以用购烟证明换取娱乐场合的门票。再者，赠送酒吧侍者免费商品或旅游机会，鼓励他们积极参与烟草品牌的促销活动。
（7）零售终端。美国烟草业的营销模式已经发生了根本性的转变，以媒体广告为主的“拉动式”营销正逐渐取代以在零售终端进行促销、摆放和广告为主的“推动式”营销。因此，对于烟草公司来说，零售终端已经不再是一个销售产品的地方，而是很重要的广告和促销渠道，是卷烟制造商的生命线。零售终端的广告包括贴在店内购物篮、手推车、货架、结账柜台、窗户等各类设施上的烟草品牌标识。另外，在货架上香烟的摆放位置，对吸引消费者的注意力也很主要。
（8）利用企业内部刊物。烟草公司基本上都出版自己的杂志，像《中国烟草》、《河南烟草》这些杂志看上去和普通的休闲时尚刊物并无二致，但它们却承载着传播烟草品牌、培育潜在消费者的目的。可以利用这些刊物进行品牌宣传。
（9）网络传播。由于在网络广告这一块，国家广告法规定的不是很严密，而且随着网络技术的发展，广告形式也多样化，烟草企业可以利用网络传播手段扩大烟草品牌知名度，比如进行网络调查、有奖问答、健康咨询、包装设计等方式来吸引消费者注意力，增强对品牌的好感。
（10）发挥角落传媒的功能。目前，角落具有的传播效果日益收到重视，卷烟企业可以利用公共场所的角落进行企业和品牌传播，比如，娱乐场所、饭店等吸烟区，等候的大厅，电梯内外，洗手间的角落都可以挂一些小贴画，上面可以宣传健康常识、笑话等易吸引人的内容，引起消费者的注意，达到记忆的目的。
总之，河南烟草企业发展根本在于建立适宜的营销战略规划，关键在于发展品牌战略，精髓在于产品创新，支持在于价格体系，依靠有效的传播手段，这样才能不断地提升企业核心竞争力，赢得市场的认可。■
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