实施大规模定制营销

来源:用户上传      作者: 何华安

　　市场经济繁荣的今天，市场竞争越来越残酷，顾客要求越来越苛刻，技术扩散和转移的速度也越来越快，这两种因素使得产品生命周期越来越短。为了在不长的产品生命周期内获得足够的利润，企业之间采取各种方法夺取市场。在一系列的价格战之后，大家开始认识到只有提供个性化的产品和服务，把产品和服务的差异体现到极限，并通过大规模定制营销制造差异化吸引顾客，从而避免与其他企业的过度竞争，减少价格战的影响。同时，可以依靠大规模定制营销构筑企业的核心竞争力，使得企业在激烈的竞争中处于优势。
　　
　　一、大规模定制营销的内涵及特点
　　
　　（一）大规模定制营销的内涵。大规模定制营销是基于大规模定制生产的同时又满足顾客个性化需求而展开相应的一系列营销活动。大规模定制营销是大规模定制生产和定制营销的完美结合。大规模定制生产是将一种大批量生产与满足顾客个性化需要相结合的现代化生产方式，能够生产出符合顾客要求共性的标准件，并根据顾客不同的个性需求灵活地加以改造、组装，然后形成令顾客完全满意的产品。大规模定制生产像一场静悄悄的革命正在改变着世界现有的产品制造和提供服务的方式。定制营销则是根据每个顾客的需求制作和开展相应的营销活动。这些活动包括：发现、领会、挖掘每个顾客的需求，接受顾客个性化的订单，及时地把产品提供给顾客，为顾客提供完善的个性化服务等。
　　（二）大规模定制营销的特点。定制营销是以消费者为中心，针对每个消费者与众不同的个性化需求，为其“量身定做”产品，从而最大限度地满足消费者的需要。定制营销与目标市场营销有许多不同之处，其特点表现在：
　　1、对消费者而言，即可以得到充分满足自己需要的完全个性化产品。在目标市场营销中，消费者所需商品只能从现有商品中选购，其结果往往只能是选择最接近自己需求的商品勉强凑合。而在定制营销中，消费者购买商品时可完全以自己为中心，既可以从现有商品中选购（如果碰巧该商品恰好能满足需求），更可以向生产厂商提出自己的特殊要求并使之得到满足。
　　2、对生产厂商而言，实行大规模定制营销有以下几个方面的优势：（1）竞争优势。能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力。（2）创新优势。顾客可直接参与产品的设计，企业可根据顾客的意见直接改进产品。与顾客面对面的沟通，有效避免了技术创新和产品开发的盲目性，增强针对性和可靠性，保证和提高创新的成功率。企业始终与顾客的需求保持一致，一方面可加速大规模需求的标准产品的升级换代，以迅速适应市场、技术、标准和潮流等方面的变化；另一方面可引导消费者提升设计思想、参与能力，增加定制产品的创造力和智慧力，更好地满足消费者的定制需求。（3）成本优势。大规模的定制营销，是根据顾客的实际订单来组织生产的，真正实现了以需定产，可以有效避免大规模生产带来的产品滞销、积压而导致的资源闲置和浪费，降低了库存成本，消除生产不足或生产过剩；原料和部件的及时发送和生产，消除了过程间断，减少了准备和转换次数，直接降低了运行规模和变化成本；压缩价值链中所有过程的循环周期，避免因增加灵活性和反应能力造成的浪费，从而使定制产品的成本几乎与大规模生产的产品成本相等，甚至更低。对于社会而言，“定制营销”满足了消费者个性化需求，有效地避免了厂家的盲目生产，同时避免了社会资源的浪费。
　　
　　二、大规模定制营销的实施途径
　　
　　定制营销不同于批量生产，其实质是产销互动，是消费与生产的共同参与。所以作为企业，做好定制营销的关键，就是找出企业与消费者沟通、共议的途径。
　　（一）围绕标准化产品和服务定制服务。完全标准化的产品在被销售和交货人员送到客户那里以前，仍然可以被定制。因为这种方法在企业价值链的最后两个环节完成，并不影响开发和生产，所以它是最简单、最常用的着眼点。销售和分销可以改变产品，增加其特征，与其他的产品（包括其他企业生产的产品）组合在一起，并提供大量的服务，使每一个客户都得到其所希望的和应得的个别关注。
　　（二）创建可定制的产品和服务。在交付功能中定制服务的相反策略是在开发功能中建立基本上是大规模生产的产品和服务――就生产和交付过程而言，两者之间没有什么差别，但却是针对每一个客户并且经常由客户定制的。可以将市场进行分割，并试图开发各种各样的产品以适应每部分市场的需求，可以由产品本身自动地实现个性化。当客户的需求随时间变化时，定制化的产品和服务非常有用。例如，松下的洗衣机有600种不同的循环系统，在连续洗涤过程中，每当负载变化时，可以从不重复同一循环。又如灵活的制造系统，如计算机，也是可定制的产品，它可以随时随地进行重新编排和配置，对同一客户或者不同的客户产生不同的性能。
　　（三）提供交货点定制。立即提供客户真正想要的东西只有一个办法：在销售或者交货点生产产品或至少在当时当地完成最后的定制生产工序。产品长期以来是买现成的，但在未来，你能在任何商店买到可即时定制的T恤衫，并且有几百种热转换设计可供选择。销售点定制还特别受到体育用品制造商的喜爱。有些产品在中心工厂大规模生产，进行适当的选择后运至零售商店，当客户确定了满足他的基本要求的选择，由零售商店内受过培训的专业人员完成最后制造工序。如根据客户的手形在保龄球上钻孔，对客户个人选择的乒乓球拍材料进行粘接，以满足客户确切的要求。
　　（四）产品选择定制。厂家预先设计好范围，让消费者在范围内自己选择。在这方面，我国的名牌电梯厂家上海三菱有限公司早已走在前面。该公司根据积累的多年客户需求，在开发电梯产品的设计上，研究出许多功能供客户选择。当然，短短几年时间就坐上全球PC业头把交椅的戴尔公司在产品选择定制方面更是典范。
　　（五）产品和服务的设计权交给消费者，厂家事先不做设计。如我们常用的电子产品：手机、呼机、电脑等产品的开机声音、图像、声音图像，如果可以由消费者自行设计，那么小小的机器上就会展示浓浓的个性。前一段时间，摩托罗拉推出新款手机8088，消费者个人可在机子上自行编制自己喜欢的乐曲，这一个性化设计，使这款手机的销售成倍增长。又如日本的松下电器公司，把设计权交给消费者，在自行车的销售中，开创“自选零件，代客组装”的业务。在自行车商店，销售人员帮助客户挑选各种零、部件外形颜色，然后将各种数据输入计算机，几分钟内将自行车的蓝图描绘出来，根据顾客要求进行调整直到满意后，商店将数据传真到工厂，立即投入生产。两个星期后，顾客便可骑上体现自己风格的定制自行车。
　　（六）构件模块化，以定制最终产品和服务。实现大规模定制营销的最好方法是最低成本、最高个性化定制水平，是建立能配置成多品种的最终产品和服务模块化构件。规模经济通过构件而不是产品获得，即通过在不同产品中反复使用模块化构件获得的定制化。例如，美国的百丽工程建筑公司，它几乎可以建造无数种结构――冷藏箱、冷藏仓库、环境可控房等等。但公司只生产基本的模块化构件――预先设计的面板，通过生产面板这单一的工艺过程来实现规模经济。当前世界市场发生了重大的变化，市场的全球化、经济的区域化、经营的跨国化已日趋明显。尤其是我国加入WTO以后，相当一部分企业将卷入国际竞争的漩涡。在这一新的竞争形势下，成本和质量仍是企业成功的必要条件，但已不是制胜的关键因素。企业竞争的焦点集中在如何对越来越分散、日益变动的全球市场做出灵活而快速的响应，更好地满足多样化、定制化的客户需求。定制营销正是信息化时代为了适应新的市场环境而提出的一种新的模式。网络时代是顾客定制的时代，定制营销将成为企业在未来网络时代竞争的前沿。
　　
　　三、实施大规模定制营销需注意的问题
　　
　　当然，定制营销也并非十全十美，它也有不利的一面。
　　首先，由于定制营销将每一位顾客视作一个单独的细分市场，固然可使每一个顾客按不同的需求和特征得到有区别的对待，使企业更好地服务于顾客。但也将导致市场营销工作的复杂化、经营成本的增加以及整个企业运作流程发生巨大变化，带来了经营风险。
　　其次，“过度定制的诱惑”也会带来巨大风险。定制化程度的适当把握是大规模定制成败的关键之一，定制化程度应该结合企业实际情况和顾客个性化要求。但在实际操作中，有些企业一味的追求市场占有率，盲目的接受过度定制化的订单，达到取悦和争夺顾客的效果。“过度定制”会降低企业利润率、增加产品不可靠性、加大售后服务成本，最终会导致企业定制战略的失败。
　　大规模定制营销是21世纪营销发展的新趋势，大规模定制营销是一种挑战传统营销的新型营销模式，与传统营销模式有很大的区别。大规模定制营销必须摒弃传统营销中许多非增值过程，对传统营销模式进行彻底的再造，形成基于速度、价值，面向个性客户的营销体系。大规模定制营销正处于萌芽阶段，缺乏完善的理论体系，理论落后于实践。相信，随着更多学者的重视，大规模定制营销理论会逐步完善，同时更多的企业会采取这一富有竞争力的营销模式。■

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