服务业需求波动管理
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作者: 胡瑜慧
对大多数服务企业来说，需求的波动是一个非常头痛的问题。引发需求波动的原因有两方面：一是随机因素，比如洪水、火灾、飓风等自然灾害的突然发生增加了对保险、电信的需求；二是服务需求的周期性，比如海滨浴场在夏季人如潮涌，在冬季却是门可罗雀。有形产品的需求波动可以通过库存来解决，管理起来相对简单；服务的需求波动就比较复杂，因为服务具有易逝性特点，也就是说绝大多数服务都无法在消费之前生产与储存。
解决需求波动的问题有两种基本的办法。一种方法是让生产能力适应需求的变化，影响服务企业的生产能力的因素有时间、劳动力、设备、设施。在需求的高峰期，企业可以通过延长工作时间、使用兼职员工、租用更多的设施与设备的方法来扩展生产能力；在需求的低谷时期，则可采用相反的方法来压缩生产能力。第二种方法是对需求水平进行管理，使用营销策略来消除高峰、填补低谷，从而产生一条前后更加一致的服务需求流。
一、通过调整营销组合重塑需求
营销组合中的所有因素都可以用于需求水平的调节，很多时候需求重塑需要两个或多个因素同时做出改变，因为构成营销组合的各因素具有很强的相关性。
（一）调整产品。企业可根据一年中的每个季节、一周中的每天及一天中的不同时刻改变服务产品的提供。为了鼓励游客在夏天使用上山缆车，滑雪坡地经营商可以安装一条干燥的滑行道，或者对供徒步行走的小路进行维护，鼓励人们到峰顶观看风景；为了更充分地利用设施，麦当劳推出营养早餐服务，并提供另外的菜单。
（二）调整服务传递的时间和地点。有些企业通过调整服务传递的时间和地点以更好地适应顾客需求，一种策略是改变提供服务的时间以反映一周不同天数、一年不同季节等顾客偏好的改变。剧院常常在人们午休的中午停业两个小时，然后在晚上当其他商业设施营业的时候，它也继续营业到深夜。第二种策略是在一个新的场所向顾客提供服务。一种方法是使用流动车辆把服务传递给顾客，而不是要求他们去一个固定的服务地点。流动图书馆和配备了主要的医疗护理设施的面包车就是两个可以为其他服务业所借鉴的例子；另一种方法是选择跟随同样具有流动性的市场，该方法特别适合那些生产设备可以移动的服务企业。例如，某些汽车租赁企业在旅游风景区建立季节性的分支机构。在这些新的地点，它们往往会改变服务时间，以适应当地的特色和偏好。
（三）调整价格。价格是需求管理的一个有效的工具。服务企业必须知道在某个特定时间需求曲线的形状和斜率。如果某项服务的总需求曲线在不同时间会有很大的变化，就需要通过不同的定价方案与之相适应，生意清淡时定低价，生意火暴时定高价。
服务企业还必须知道每个时段内不同细分市场单独的需求曲线，了解不同细分市场在对服务的需求和支付能力方面存在是否存在差异。如果是，就应该为不同的细分市场制定不同的价格，并提供与价格相对应的服务产品，也就是说，为支付低价的消费者提供最基本的服务，为支付高价的消费者提供有更多附加价值的服务。比如航空公司的顶级服务提供给旅行者更宽大的座位、免费饮料和更好的食物。当然，实施差别定价的前提条件是企业能有效的区隔不同的细分市场，通过设定不同的使用条件来阻止那些愿意支付最高价格的顾客购进价格较低的产品形式。例如，航空公司可能坚持它们的折扣往返机票要提前二十一天购买，机票所有人在返回之前必须在他们的目的地停留至少一周。
（四）加强沟通。即使营销组合的其他变量保持不变，与顾客沟通也有助于需求的平衡。服务企业可以通过标志、广告和销售信息来提醒顾客高峰期的时间，并鼓励他们在不拥挤的非高峰期来寻求服务，以避免拥挤和等待。预先提醒顾客企业的繁忙时间和可能的等待可以增加利润。对银行的研究表明，那些获得预先警告的顾客，即使在不得不等待的情况下，仍然比没有获得预先警告的顾客满意。
二、通过排队等待战略来存储需求
只要服务现场的抵达人数超过系统的处理能力，就会产生等候的队伍。在今天快节奏的社会里，人们的压力比以往任何时候都大，大多数人无法忍耐等待。为有效处理不可避免的等待问题，企业可以采取以下策略：
（一）采用运营原理。有的时候，造成顾客等待的根本原因是服务流程的不合理，所以要减少等待，企业首先要分析运营过程，对服务传递系统进行以顾客为导向的改进。美国的芝加哥第一国民银行就是这样做的，为了提供服务的效率，该银行除了保留新设的存款和支票兑换特快出纳员柜台，在繁忙的工作日还设立存款和简单需求快速处理柜台。
当排队不可避免时，企业应该决定采取何种排队系统。常见的排队系统有下面三种：多列排队、单列排队、编号排队。不同的排队系统有不同的特点：在多列排队系统中，顾客接受服务的快慢与选择排哪个队密切相关，如果不幸选择了一个移动速度相对慢的队伍，心中会产生不公平的感觉；在单列排队系统中，能够真正做到“先到来，先服务”，从整体上减少了顾客等待的平均时间。然而，有时候顾客会因为感觉队伍太长而离开；在编号进行排队系统中，顾客一来就获得一个表明其排队位置的编号，其优点除与单列排队系统相似之处以外，顾客还可以到处转转、浏览或与其他人交谈，其缺点是顾客必须警醒地去听，是否叫到他们。
（二）建立预订流程。采用预订系统有利于对服务进行预售。从理论上说，免除顾客排队可使顾客受益，还能帮助服务企业平衡生产能力，保证每一个时点上的服务都能实现；可以把需求从第一选择时间转移到更早或更晚的时间，甚至还可以把需求从第一选择的地点转移到其他地点。然而预订系统的挑战是如何处理违约问题，总有顾客预订了却不去接受服务。要解决这类问题，服务企业可以根据过去违约的比率进行超额预订，这要求企业必须预测准确，否则就会有顾客根本得不到服务，在这种情况下，顾客的损失必须得到及时补偿。
（三）区分不同的等待顾客。并非所有的排队系统都是以先来先服务为运行原则。企业可以根据需求的基础或顾客的优先级，把顾客分成不同部分，允许一些顾客等待的时间比其他顾客短。具体说来，区分顾客的依据有：顾客的重要性程度、工作的紧急程度、服务交易的时间长度、是否支付溢价。特别有价值的顾客拥有优先权，比如银行的VIP通道；急需获得服务的顾客拥有优先权，比如医院的急诊室；接受服务时间短的顾客拥有优先权，比如超市的快速付款通道；支付了溢价的顾客拥有优先权，比如航班上专为头等舱顾客设立的检票口或运输系统。
（四）使等待变得有趣或至少可以忍耐。当顾客不得不等待时，他们的满意度或多或少会依赖于企业对于问题的处理方法。当然，等待的实际时间的长短会影响顾客对服务的感知。但是，不是等待的实际时间影响顾客满意度，而是顾客如何感觉等待以及他们在等待期间的感知影响顾客满意度。要使等待更轻松或至少可以忍耐，戴维・梅斯特在经典文章《等待心理》中提出了以下原则：等待时无事可干比有事可干感觉时间更长；过程前的等待与过程中的等待相比感觉时间更长；焦虑使等待感觉更长；不确定的等待时间比已知的、确定的等待时间感觉更长；没有说明理由的等待比说明了理由的等待感觉更长；不公平的等待时间比公平的等待时间感觉更长；服务越有价值，顾客愿意等待的时间越长；单个人的等待比许多人一起等待感觉时间更长。这些原则的意义在于：当提高生产能力本身不可行时，管理者应当尽量富于创造性，寻找一些方法让等待更受顾客的欢迎。
三、需求波动管理必须与营销信息系统相结合
为了制定有效的需求管理策略，服务管理者需要掌握大量的营销信息。这些信息包括：有关不同时间需求水平和组成的历史数据，包括对价格或其他营销变量变化的反应；对每一个主要的细分市场在特定情况下的需求水平的预测；不同细分市场的数据，能够帮助管理层评价固定周期和随机需求波动产生的影响；高质量的成本数据，能够让组织区分固定成本和变动成本，确定在不同细分市场和不同价格水平上所增加的单位销售量的相对盈利能力；在多地点的组织内，逐个识别不同地点的需求水平和需求组成之间的有意义的差异、不同情况下顾客对排队的态度；顾客对服务传递质量随生产能力利用率水平的高低而不同的意见。■
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