市场窜货成因与管理对策

来源:用户上传      作者: 蒋丽红

　　摘要：窜货现象导致价格混乱和渠道受阻，严重威胁着品牌无形资产和企业的正常经营，影响企业长期获利能力，甚至危及企业的生存，在业内素有“杀手”之称。企业如果想彻底根治经销商窜货的问题，就必须将窜货管理视为一项系统工程，进行全面的规划和设计。文章从渠道主体的角度，分析窜货的表现形式、成因以及窜货的管理对策。
　　关键词：窜货；渠道冲突
　　
　　窜货，指分销网络中的各级代理商、经销商、分销公司等受利益驱动，将所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱的营销现象。关于“窜货”，营销学理论对它并无确切的解释，但它客观存在，并影响着企业正常的市场营销活动。窜货的发生，既与一定时期的市场发育程度不均衡相关，也与企业的渠道建设状况有联系，它是多重因素组合作用的结果。现实来看，有的窜货对企业营销活动有正面影响，如良性窜货，它对企业特别是新入市企业在提高产品知名度、增加销售量、节约销售成本等方面有积极作用，但控制不好也会发生质变。多数情况下，窜货的效用是负面的，它表现为一种恶性竞争，是导致企业“营销病症”的根源之一。本文从渠道主体的角度出发，主要围绕恶性窜货的主要成因以及管理对策来进行讨论。
　　
　　一、窜货的成因
　　
　　产生窜货的原因多种多样，非常复杂。经销商、市场差异、厂家的管理政策等各方面的因素都可能引起窜货。但就其根本原因，只有一个字起着决定性作用，那就是“利”。商品流通的本性是从低价区向高价区流动，从滞销区向畅销区流动。同种商品，只要价格存在地区差异，或者只要同种商品在不同地区的畅销程度不同，就必然产生地区间的流动。可以说，“利”字贯穿了交易营销的全过程。营销通路中各个成员作为独立的经营实体，为了追求各自利益最大化，往往置通路整体利益于不顾而不择手段地进行销售，从而导致窜货的发生。从渠道的主体分类角度来看，窜货的主要成因可以从以下几个方面进行考虑：
　　
　　（一）经销商窜货
　　经销商为了自己的利益会主动进行窜货，经销商的利益驱动表现在以下几个方面：1、多拿回扣、抢夺地盘。这是各类倒货的主要原因。2、处理存货。一些厂家由于售后服务跟不上，造成货物积压又不予退货，让经销商自行处理。经销商为了减少损失，就将产品拿到畅销的市场上出售，从而形成倒货。3、带货销售。有不少经销商往往用畅销的产品降价所形成的巨大销售力来带动不畅销的产品或是利润高的产品的销售。4、销售任务过高，企业盲目地向经销商加压加量。5、市场报复。这是最为野蛮的行为。当一些经销商的利益因为种种原因受到触动时，便利用倒货来破坏对方的市场进行报复。6、其它。
　　
　　（二）厂家导致窜货
　　厂家与经销商作为合作伙伴，两者的主要目的都是利益最大化，在一方只考虑自己的利益时，不可避免地会侵害对方的利益，从而产生利益冲突。而这种厂家与经销商之间的利益冲突也是窜货的根源之一。厂家诱发窜货的发生有以下几种情况：1、价格体系混乱。2、厂家唯利是图，非独家经销商制。有些厂家因利益驱使而不顾市场规范，只要愿拿钱来买他的货，就可以成为在当地的经销商。3、利润空间过大。4、“年终奖励”的公开导致价格新空间。5、销售管理不力，渠道网络发展不平衡等。6、产品原因。如产品质量、产品包装、产品性能、产品销售情况及竞争品牌产品的销售都有可能引发窜货问题。
　　
　　（三）营销人员违规
　　营销人员的收入始终是与销售业绩挂钩的。然而，一些企业的营销人员或是企业派驻在经销商那里的市场代表，有时为了自己多拿奖金，不顾企业的销售政策，鼓动经销商违规操作，向其他地区发货。
　　
　　二、窜货问题的管理对策
　　
　　根据窜货问题按渠道主体分类的成因，可按照成因采取不同的对策：
　　
　　（一）经销商窜货的管理对策
　　1、慎重选择经销商或优化经销商。根据目前的市场情况，导致窜货的不良经销商有四种：第一种是难以控制的大经销商，他们往往凭借其强大的销售网络，对厂商提出些苛刻甚至无理要求，若厂商不予满足则将遭受恶意窜货来进行报复；第二种是分销网络过小的小经销商，其分销能力严重不足导致窜货；第三种是经销同类产品过多的经销商，因其经销同类产品过多，对企业忠诚度也就低，往往很难与厂家精诚合作，厂家对窜货问题的管理措施在他这里很难起到较大的效果；第四种也是最头疼的一种，一些没有商誉的经销商，这些经销商根本就没有商业道德，就靠窜货、降价倾销赚取短期利益，他们是最危险的“市场杀手”。所以慎重选择经销商是解决和管理窜货问题的基础。
　　2、完善协议条款，约束总经销商的市场行为。由于企业的销售网络管理者和各地经销商之间是平等的企业法人关系，销售管理不可能再像过去计划经济时代那样，让销售企业作为生产企业的附属，通过上级管理下级的方式来实现，只能通过“总经销商合同”来实现。制造商可以在合同中明确加人“禁止窜货”的条款，将总经销商的销售活动严格限制在自己的市场区域范围内。同时，企业内部的业务员也应该签订不窜货乱价协议。这种协议约束是目前许多企业为避免窜货而采取的主要方式。
　　3、采取惩罚措施，惩戒经销商的窜货行为。对发生窜货行为的经销商按窜货行为的严重程度可以分别给予警告、停止广告支持、取消年终返利甚至取消经销权等处罚，对窜货行为起到惩戒作用。
　　
　　（二）厂家导致的窜货问题的管理对策
　　1、尽量实行独家代理制。区域独家代理制是指在一定区域内，企业只发展一家代理商。实行区域独家代理制可以减少渠道管理难度，降低运作成本。可以使企业的市场专员把更多的精力放到市场开拓与维护工作中。同时，独家承诺还能让渠道商真正把产品作为自己的产品来经营，而不需要担心市场做好后会被厂家接管。
　　2、建立健康稳定的营销网络。一般来说，一个健康的营销网络是指营销网络的各个环节遵守各项规章制度，销售通路顺畅，市场在合理而有序的状态下运行。稳定是指企业在营销政策及经销商的选择上不要太过于频繁，要保持市场运行的连续性和持久性。（1）应明确某一区域为总经销商的市场范围，并在相邻区域内分别设立不同的总经销商，从网络体系上堵住可能产生跨区域销售行为的漏洞。（2）以城市市场为中心，建立起区域内包括二级批发商、三级批发商、零售商在内的销售网络。以区域内完整的销售体系来抵御其他区域外总经销商的冲击。（3）总经销商一旦确定，就应该维持相关区域营销网络的相对稳定，除非特殊情况，不要轻易更换总经销商，避免出现市场真空。（4）要求各地经销商采取“高筑墙，不扩张”的相邻市场关系政策。把主要精力放在本地市场的潜力挖掘上，不给其他经销商创造进入本地市场的机会，同时严格禁止向其它市场扩张。
　　3、严格划分区城，建立蛛网式营销体系，实行区城责任制。在区域划分时，制造商要综合考虑区域市场的集中度、市场占有率、企业的分销模式、企业运作渠道的管理方式等方面因素，合理分配区域。一般不允许跨地区在其它已有经销商的区域内进行销售。如果要跨地区进行项目跟踪，必须征得制造商和当地经销商的同意，并且以不对当地市场造成不良影响为前提。
　　4、建立健全管理体系,加强对销售渠道的管理。销售渠道本身也是窜货发生的渠道。因此,规范理顺了销售渠道,就有可能从根本上抵御窜货的入侵。建立通畅的销售渠道，首先要做到渠道环节的设置科学合理。其次，千万不要忽视渠道的安全性。

　　5、建立市场督察组织并完善督察制度。制定了良好的市场操作策略，如果没有一个良好的监控机制去监督策略的实施，并采取相应的惩罚手段，所有的策略都将变成“纸上谈兵”。所以，企业有必要成立市场秩序监控小组，对低价倾销、窜货的情况予以监督，对违规行为进行调查取证，把对窜货的处罚真正落到实处。市场秩序监控小组成员除了公司的员工外，还可以让一些优秀的经销商加人进来，使经销商与公司共同监督市场状况。娃哈哈公司就成立了一个专门的机构，巡回全国，对销售渠道进行专门监督。
　　6、加强产品管理，实行不同市场产品的包装、编号策略。在不同的区域市场上，相同的产品采取不同的外包装形式和编号，通过对产品不同外包装和编号的识别，可以在一定程度上控制窜货。因为这样能准确地监控产品的去向，使得经销商在窜货上会有所顾忌。即使发生窜货，也可以追踪产品的来龙去脉，为企业处理窜货事件提供真凭实据。
　　7、加强产品价格管理，保证每一销售层次合理的利润空间。这是解决窜货的重要武器，制造商必须牢牢掌握对价格的控制权。为了鼓励中间商进货或保证企业出售足够数量的商品，制造商应对各渠道成员制定相应的价格政策。这包括两方面内涵：第一，对不同水平上的经销商，应采取不同的价格。当制造商建立了一系列的销售渠道后，可以将销售网络内的经销商分为总经销商、二级批发商、三级零售商等级别，分别制定总经销价、出厂价、批发价、团体批发价和零售价等。第二，对同一水平上的经销商，采用的价格政策也可有所不同。
　　
　　（三）营销人员引起的窜货问题的对策管理
　　1、严把进人关。企业首先要做到严把进人关。社会上有一批“业务高手”在人才市场四处活动，能耐很大，进入企业后短期销量会有大幅增长，但往往是以牺牲市场秩序作为代价。企业在招聘营销人员时，一定要把这些“业务高手”排除在外。进人把关不严是最没有效率的。如果企业不慎招聘了一个这样的“业务高手”，往往要花很大的代价才能消除其负面影响，徒增很多管理成本。要把对营销人员的考核放在第一位，应调查营销人员在原单位的工作表现，同时对新进入公司的营销人员要抓好“入门”教育。
　　2、确定合理的销售目标。有的经销商或业务员窜货行为是由于销售任务的压力所致，所以确定合理的销售目标很重要。所谓合理的区域市场目标销量，应当着眼于市场的培育和稳定，应是该阶段通过营销人员或经销商精耕市场能完成的销量为佳。要做到合理就必须科学制定销量任务，不能想当然，不能光拍脑袋，也不能仅仅依靠讨价还价。要进行周密的市场调查研究，科学的预测分析，还要有营销数据来支撑。老总不仅要看销售绝对量的增长，还要看相对率的增长；不仅要看市场的难易程度，也要看市场的竞争状况；不仅要看产品进人市场的阶段，也要看宏观市场的变化以及竞争品牌和相关产业的冲击。
　　3、建立科学的考核和奖励机制。业务员的收入始终是与销售业绩挂钩的，一些企业的业务员或企业派驻在经销商那里的市场代表，有时为了自己多拿奖金，会不顾企业的销售政策，鼓动经销商违规向其它地区发货。因此，要对业务员加强管理。业务员和区域经理都要对冲窜货负连带责任，在月度、年度考核中，出现冲窜货情况要在考核打分中占很高的比例。这样，一方面避免监守自盗；另一方面督促他们约束经销商行为。
　　4、采取惩罚措施，惩戒营销人员引起窜货的行为。加强业务员的管理，避免经销商与业务员共同违规。有些营销人员受利益驱使，串通经销商进行窜货。对发生窜货行为的经销商，按窜货行为的严重程度可以分别给予警告、停止广告支持、取消年终返利甚至取消经销权等处罚，对窜货行为起到惩戒作用。对营销人员所管辖的区域发生窜货问题也要严加惩戒。立白集团对冲窜货数量、次数与处罚都作了明确的量化规定，而且还建立了冲窜货业务人员处罚奖励基金，对无视规定的业务人员进行经济处罚，对好的业务人员进行奖励。
　　另外，在现实中，还存在着许多由企业不可控因素所引起的窜货，例如由于各地方政府的不同政策而造成的各区域经销商的不公平竞争等。从政府的角度出发，也应充分认识并重视这些问题所带来的危害，支持建立开放、公平、有序的竞争市场，逐步取消各种地方保护措施，完善相关的法律、法规，保护各经销商应当享有的合法利益。
　　（作者单位：北京数字一百市场调研信息有限公司）

转载注明来源:https://www.xzbu.com/2/view-431416.htm