基于计量模型的便携式媒体播放器需求分析

来源:用户上传      作者: 吴　芬

　　【摘要】本文采用Probit模型，对我国便携式媒体播放器市场中消费者的决策行为进行了计量分析，在实证分析的基础上向便携式媒体播放器开发商提出了具体建议。
　　【关键词】计量模型 播放器 需求
　　
　　便携式媒体播放器及其新一代产品，已经成为一种普遍的媒体工具，其中人们使用最多的是MP3。资料显示，仅2004 年全国MP3销售量就达330.2万台，同比增长143.9%。到2005年，国内MP3销售量达到650万台，比2004年增长68.8%，由此可见MP3在人们生活中扮演着越来越重要的角色。针对北京、上海、广州、成都、武汉、西安、沈阳七个城市MP3需求量的横截面数据，本文对影响MP3需求主要因素进行定量分析，并提出相关建议。
　　
　　一、模型的设定及估计方法的选择
　　
　　本文所建构的模型考虑的问题是：消费者的MP3消费决策是由哪些因素决定的。由于MP3购买量具有离散性，而线性回归分析作为一种传统的统计分析方法，受其对应变量连续性要求的影响，当应变量为分类变量（即y 取0、1 两个值）时，线性回归模型不再适用。与线性回归不同，Probit 回归是一种非线性回归模型，因而在参数估计时，通常采用极大似然估计，并且在随机样本条件下，Probit 模型的极大似然估计具有一致性、渐进有效性和渐进正态性。所以在购买量不连续的情况下，本文采用二元决策的Probit模型进行分析。
　　消费者购买的潜在决策模型如下：
　　
　　
　　二、估计结果
　　
　　1、回归结果
　　具体数据见表１（男＝1；女＝0）。
　　选取的解释变量分为两类：第一类反映消费者的基本家庭情况，包括消费者的性别、年龄（在实际回归中，用年龄的中位数代表每个年龄段）；第二类反映消费者所在地区的基本状况，包括人均GDP、高等教育的比例等。由于统计数据的不足，不能找到年龄、性别、收入的共同统计结果，因此通过人均GDP来近似考虑收入的影响。
　　对（4）式采用最小二乘估计法，用Ｅviews进行参数估计得：
　　
　　２、对回归结果的说明
　　
　　四个解释变量的回归系数都显著不为零。上式可看出人均GDP的影响较小，而且显著不为零，这表明四个解释变量对消费者的购买决策都有显著影响。其中，高等教育比例和人均GDP都对购买可能性有正向作用。高等教育的比例越大，对MP3的需求越大；人均GDP越大，说明该地区生活越富足，MP3的需求量也会越大。但是这两个变量与整个社会的经济状况有关，且对MP3需求的影响是长期的，即使这两个变量对MP3需求的影响很大，对制造商来说，这些变量并没有实际的意义。
　　性别的影响显著为正，说明男性对MP3的需求要大于女性对MP3的需求。年龄的影响显著为负，说明随着年龄的增加对于MP3需求降低，因此年轻人是MP3需求的主力军。
　　
　　三、结果分析
　　
　　利用最小二乘法，本文得出一系列因素对MP3需求量的影响，由于MP3制造商不可能通过单方面的努力去提高人们的教育水平及人均GDP,下面主要讨论性别和年龄对MP3需求的影响。
　　１、对性别作用的分析
　　性别是离散变量，本文采取作差的方式来描述性别对消费者购买决策的影响。将男性样本和女性样本分别作平均值来代表男性典型消费者和女性典型消费者的特征，然后根据式（6）计算出男性典型消费者和女性典型消费者的购买可能性分别为46.08%和22.41%，可以看出男性比女性的购买可能性大23.67个百分点。我们还可以进一步对各个年龄段的男性和女性消费者进行分析，分别求出他们的购买可能性并且进行比较，得出如下结论：第一，在所有的年龄阶段，男性购买的可能性与女性相比，普遍高出20个百分点；第二，随着年龄的提高，男性和女性购买的可能性逐次减少；第三，在25-34岁之间男性与女性的MP3购买概率相差最大，之后随着年龄的增大，这一差距有缩小的趋势。
　　２、对年龄作用的分析
　　类似上面的分析，本文依然采取作差的方式来描述年龄对消费者购买决策的影响。将样本在16－60岁之间平均分成五组，各组取平均值作为各年龄段的代表性消费者的特征，然后根据（6）式计算出各个代表性消费者的购买可能性。我们发现16-24岁的消费者购买可能性为56.96%，在五组消费群体中购买可能性最大。所以年轻人是MP3消费的主力军，对MP3的需求最大。随着年龄的增长，消费者对MP3的购买概率呈下降趋势，老年人对MP3的需求最小。这充分体现了MP3年轻、时尚特性。
　　
　　四、结论
　　
　　本文利用统计数据对七个城市的MP3需求情况作了计量分析，分析了性别、年龄、教育程度、人均GDP等因素对MP3购买可能性的影响，结论如下。
　　1、便携式媒体播放器需求具有明显的性别差异
　　针对功能与操作复杂性而言，MP4、MP3、U盘依次弱化。在各个年龄段，由于工作、学习或娱乐等原因，男性对于高端智能甚至商务化的需求明显大于女性，而女性在灵巧、轻便等外观方面和简洁鲜亮的操作系统方面要求更高。
　　２、便携式媒体播放器需求具有明显的年轻、时尚的特性
　　年轻人是消费的主力军，随着年龄的增大，人们对于看似操作复杂的“高科技”产品的消费需求明显降低。这说明随着年龄的增长，人们对时尚耐用品的偏好越来越小。但是这并不表明老年人没有市场，其实老人对于娱乐有着同样的兴趣。而在简单明了的操作系统方面，文字大小等与老人身体状况、接受心理方面相适应的产品会比较受欢迎。
　　３、便携式移动媒体播放器的智能与功能复杂性的需求随受教育程度及收入的提高而提高
　　综上，开发商应主要瞄准年轻人市场，主要是大学生市场，在其款式设计、功能设计以及广告宣传上不仅要注重时尚、小巧的特性以适应他们的口味；同时因为年轻人受收入水平的约束，低价新款更受到他们的欢迎。另外，还应该重视对男性消费者的需求分析，多开发受男性欢迎的结合注意不同功能的电子产品的整合，趋于智能化、商务化。
　　
　　【参考文献】
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　　[2] Dubin. J.A & Macfadden. D,An Econometric analysis of residual electric appliance holding and consumption, Econometrical.1984。
　　[3] 臧旭恒：中国消费函数分析.上海人民出版社,上海三联出版社,1998。
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　　[5] 袁诚：消费者行为与产品替代的概率选择模型――北京冰箱市场的一个经验分析.经济学季刊,2002。
　　
　　注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。

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