浅谈报刊活动策划
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作者: 毛晓星
作为拓展市场、联系受众、树立自身品牌形象的一种重要手段，媒体活动的策划已逐渐为国内媒体所看重，并且呈逐步上升趋势。其中，成功的活动策划，确实给媒体带来了巨大的社会回报和经济回报。而在纷纷攘攘的活动策划背后。也存在着一些理念和实践上的误区，使媒体的一些活动不能尽如人意。
1.通过活动策划提升媒体的品牌知名度。美国的《福布斯》杂志在国内的读者群体很小，但英国年轻人胡润一纸《中国大陆富豪排行榜》却让它一度成为国人讨论的热点话题，在国外刊物纷纷觊觎国内传媒市场的时候，《福布斯》在大陆的品牌知名度借此一路飙升，为未来现实的市场拓展打下了良好基础。由此可见。每一次活动策划其实都是一场“事件营销”，成功的媒体会在此过程中不断强化自身的品牌认知度与品牌美誉度。
在未来的竞争中，通过多种形式维持以强化媒体品牌，对于报刊的生存发展关系重大。在现实操作中可以有两种选择：一种是围绕主打品牌，通过不断的活动策划加以强化。如利用媒体品牌为各种活动冠名，使媒体品牌在活动的相传之中深入人心。另一种是把活动策划作为衍生的子品牌，各种子品牌既相对独立，又以共有的媒体理念为基础实现对母品牌的多元支撑。
2.通过创新性的活动策划主动制造话题热点，间接为其他媒体设置议程，借助其他媒体的广泛传播“倍增式”地扩张自己的影响力。
传媒对于时代前沿的事物总是有着更为敏锐的捕捉能力，媒体可以利用这一优势，探测公众中普遍潜存而又没有完全显露的社会心理倾向或情绪特征，通过相应活动的组织让其显现出来。
3.将多重市场的售卖活动有机联系起来，更好地服务于受众群体和广告客户群体。平面媒体对于两种客户、两个市场的联结是通过内容的生产和传播间接进行的，存在着一定的局限性，而活动策划恰好可以弥补这方面的不足。在房地产广告领域，活动策划经常是报刊平面广告的延伸部分和附加增值服务之一。
4.突破平面媒体的传播手段局限，为受众带来新鲜感。相对于电子媒体而言，平面媒体的传播存在时滞且缺乏互动性，这会使受众丧失新鲜感，带来受众向网络等新兴媒体流失的危险。而媒体在平面外的活动策划，从某种意义上说，构成了该媒体的一个传播子系统，在一定程度上可弥补平面媒体的这些不足。
5.加大读者转换成本，提升读者行为忠诚度。有的媒体在平面载体以外设立读者俱乐部或者兴趣性沙龙组织，定期或不定期举行一些活动，把经由媒体内容所凝聚起来的认同进一步强化为读者之间的认同与互动，这样，读者在转换所阅读的刊物时，就面临着兴趣或认同圈子丢失的风险。以平面载体下的活动锁定读者，是提升读者行为忠诚度的一个有力手段。这在读者素质相对较高的高端受众报刊中效果更为明显。
6.通过公益性活动树立媒体形象，培育长期的品牌公信力。并非所有的媒体活动策划都是为了当期赢利考虑，有些公益性活动是对品牌公信力的长远投资。
7.依托媒体的社会影响力撬动更多的社会资源，突破自有资源边界而实现发展上的多赢。媒体提供的是一个附着了公信力和认同感的传播平台。成功的媒体对于公众的价值观念、消费偏好和行为决策有着很强的影响能力，这一点是很多商家和其他社会行为主体都非常看重的，如果能够运作得当，与其他合作主体在资源互补上开展一些活动，无疑可以实现发展上的多赢，将影响力转化为现实的经济回报。同时，由于媒体输出的并不只是单次活动的精力，而是长期积累下来的公信力与影响力，受众在活动的参与中付出的也不只是单次的注意力，还包括长期积累下来的信任与情感忠诚，这些无形资产都使商家愿意在活动中有更大的让利空间，使活动的实施成为受众受惠、商家受益、媒体影响力增值的多赢。实施上，目前许多营利与非营利机构的活动背后都有着媒体的策划和参与。
8.积累人脉，为媒体自身的发展拓展公共关系资源。一个媒体的成功运营需要各种外部资源的支撑。从“媒体经营”到“经营媒体”，媒体之间的竞争日益体现为从内容采编、广告、发行到对外合作等多方面综合实力的较量。
9.拓展赢利模式，实现赢利上的多点支撑。在一个大传播时代。培训、会展、咨询等与信息的生产、传播和深度加工密切相关的领域都潜藏着巨大的赢利可能空间，而这些都是媒体依托传媒资源和能力具备了介入优势的领域。传统上我国媒体的经营对于广告结构中，房产、IT、医药占了很大比重。这使媒体的发展受经济形势或特定产业形势影响很大，带来媒体经营上的外部风险。如果能够通过依托媒体形象力实施多方面的活动策划，将之作为新兴的赢利模式来源，就可以减低对广告的依赖。
10.争取在确立规范与标准过程中的话语权。越来越多的媒体对于各种形式的评奖、监测活动乐此不疲，其背后有着深刻的经济原因。媒体要想具备最终的公信力，任何一种评奖或监测体系的背后都必须有一整套规范的遴选与评价标准，它或者是基于特定的媒体理念，或者是基于一定的数据分析手段。
评价标准的确立背后隐藏着媒体话语权的争夺。一个只会人云亦云的媒体不可能有很高的市场价值和社会价值。成功的媒体往往是那些向既有思维框架和价值规范发出挑战，并且能够折射出时代潮流，又以此为社会主体的决策提供理念引导和智慧支撑。能够在确立行业标准或社会价值规范方面有所作为，那么该媒体的市场价值无疑是非常显赫的。
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