青少年消费：实惠并时尚着
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作者: 梅 兰
目前，青少年已成为时尚消费中不可小窥的一支生力军，对其消费心理、趋向、偏好以及消费现状等的了解，将有助于投资者对消费市场的把握。
北京美兰德信息公司于2005年4月，在北京、上海、广州、成都、西安、南京、武汉、沈阳8个城市，采用CATI（计算机辅助电话调查）访问方式，对700余名14-24岁的城市青少年进行了消费心理测试。调查结果显示，青少年享受主义者人数增加，品牌消费意识趋强，且显示出对外国品牌的"偏爱"。
中国青少年每年手上消费的手机达100亿，脚下消费的鞋亦达100亿，而且，如此巨大的市场呈现出不断上升的趋势。北京美兰德信息公司的调查结果表明，孩子们的消费观念也在"与时俱进"，大胆追求个性、时尚、流行。
讲求实惠与享乐并存
在重视消费的时代，勤俭节约作为优良传统仍然得到大多数青少年的肯定。调查过程中，有66.8%的青少年认为"即使经济条件允许，也应该养成勤俭节约的生活习惯"。对于个人消费，多数青少年认为"应以经济实惠为主"，55.5%的被访者持类似观点。
低收入家庭的中学生最节俭。交叉分析可知，低收入家庭（家庭人均月收入低于500元，下同）的孩子中，81.0%的被访者认为平时要养成勤俭节约的习惯，比高收入家庭（家庭人均月收入超过2000元，下同）同比例高出一倍左右。同时还发现，绝大多数中学生认为"平时应该养成勤俭节约的好习惯"，因为"父母挣钱不容易"，持此观点的被访中学生超过八成。令人深思的是，大学生同比例仅为51.9%。
调查中发现，青少年注重的节约并非像老一辈那样过苦行僧的生活。而应是"在节约的前提下，追求舒适、时尚和流行"。调查结果显示，33.2%的被访者认为，在不浪费的前提下，个人消费"应以舒适、时尚、流行为主"。他们心目中的"舒适、时尚、流行"是指"自己喜欢的，物有所值的，样式、款式等能跟上时代潮流的东西"，同时他们认为"时尚、流行的东西并不一定价格就要贵"，"花钱不多照样能做到舒适、时尚和流行"。
调查中还发现，贪图享受的城市青少年也不在少数。统计数据显示，25.9%的被访者认为"只要条件允许，人就应该及时享受"， 他们觉得"人生苦短，应及时享乐"、"年轻时不享受，年纪大了想享受也享受不动了"。
持此观点的主要是家庭富裕的大学生。交叉分析得知，家庭条件越好，享受意识越强。其中，高收入家庭的孩子中，30.2%的人持"享受"观点，是低收入家庭同比例的2倍多。另外，大学生的享受意识最强，35.1%的被访大学生都崇尚享受主义，比例远高于初、高中生，也高于已参加工作的青年人。
经济发展程度不同城市的孩子，对节俭和享受的看法也有区别。调查数据得知，73.3%的内陆城市青少年均赞同"即使经济条件允许，人也应该养成勤俭节约的生活习惯"，高出沿海城市同比例12个百分点。相对应，沿海城市青少年持"享受"观点的人较多，占38.7%，高出内陆城市10个百分点。
品牌消费"崇洋媚外"
调查结果显示，青少年品牌消费意识强，超过一半的青少年消费时首先考虑品牌产品，非品牌产品一般不予考虑。在他们的心目中，"品牌代表品位"；而成年人同比例还不到30%。
随着年龄的增长，青少年品牌消费意识呈上升趋势。美兰德报告显示，18-24岁的青年人中，注重品牌消费的人占57%，几乎是18岁以下青少年同比例的两倍。
处于消费前沿的广州青少年，品牌意识明显强于其他城市。统计数据显示，66%的广州青少年注重品牌消费，比其他城市高出10-20百分点。
调查过程中，六成青少年明确表示更喜欢国外品牌。他们认为"国外品牌代表着高品质、流行和时尚"，"用洋品牌更能得到朋友们的尊重"。他们喜欢的国外品牌主要是欧美产品。
交叉分析结果显示，随着年龄的增长，喜欢国外品牌的青少年所占比例越高。在18-24岁的年轻人中，超过七成的人认同国外品牌，比18岁以下人群同比例高出近一倍。
统计结果表明，经济发展水平较高的北京、上海、广州、南京，喜欢国外品牌的青少年所占比例均在70%以上；而沈阳、武汉、成都等经济欠发达城市这一比例还不到60%，西安只有44%。
每年购买手机花费超过100亿元
目前，在城市青少年中，"手机一族"已经比比皆是；即使在学生中，拥有手机的也很常见。美兰德的调查结果显示，中国青少年手机市场规模每年超过100亿元。截止到2004年底，中国城市青少年手机拥有量超过2300万户，手机普及率为每百人45.7部，也就是说，几乎平均每2个青少年就拥有一部手机，是全国总体水平的2倍（同期中国手机总体普及率为24.5%）。
青少年手机普及率增长势头强劲，自2001年以来，青少年手机普及率年均增加都在2个点以上，2004年比上一年更是增加了6个百分点；预计到今年底，青少年手机普及率将比2004年增加近14个百分点，达到59%。为了购买手机，城市青少年人均支出金额为1322元，比全国平均水平高出近150元。据估算，2004年中国城市青少年花在购买手机方面的金额为117亿元，在此基础上，2005年的消费规模将摸高170亿元，涨幅超过45%。
洋品牌统领青少年手机市场。统计结果显示，排名前十位的洋品牌合计占了68%的市场份额，其中，排名前三位的洋品牌三星、诺基亚、摩托罗拉合计占了40%。相比之下，国产品牌中只有厦新、迪比特、TCL、中兴列入了前15名，并且排名比较靠后。
每年脚下"踩着"100亿
城市青少年是运动鞋消费市场的主力军。美兰德调查结果显示，中国青少年运动鞋市场规模每年超过100亿元。
青少年比较追求潮流和运动，他们把品牌运动鞋，尤其是名牌产品，当作了一种时尚的追求和潮流的象征，大多数人都会把购买运动鞋列入消费计划。美兰德公司报告显示，每年有超过七成的青少年购买过各种品牌的运动鞋，这一比例是购买学习用品青少年人数比例的2倍，而且其中有三成以上的青少年还不止购买过一双。
青少年消费者对于名牌运动鞋的接受程度较高，他们在购买时不会过于注重价格。事实上，很多青少年没有固定的经济收入来源，购买的费用均是由父母或家人提供的，"不当家不知柴米贵"，因此他们对于自己运动鞋的花费反而较为"大方"。据美兰德公司报告显示，城市青少年为了购买运动鞋，每年人均消费金额为355元，这也从侧面说明青少年运动鞋消费层次主要集中在中高档。
据估算，每年中国城市青少年运动鞋消费市场规模比较稳定，基本上都在100-140亿元。2004年中国城市青少年花在购买运动鞋方面的金额为128亿元，预计2005年的消费规模在135亿元左右。国外品牌统领高端市场，国产品牌逐鹿中低端。单价在600元以上的高端市场一直是国外品牌的传统"领地"，无论是品牌占有率，还是市场份额，国外品牌都占据明显的优势，例如耐克、阿迪达斯、乔丹三个品牌合计就占了近九成的高端市场，在此层面鲜见国产品牌。中低端市场是国产品牌的"天下"，李宁、安踏、双星占据了七成以上的市场份额。
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